Succesfactoren van interne social platforms zijn niet (altijd) social

‘Werken social platforms altijd en overal?’. En: ‘De baas moet per se meedoen’. Zomaar twee stellingen die tijdens een live paneldiscussie op BNR aan bod kwamen. De deelnemers belichtten verschillende issues op het gebied van interne sociale media waar organisaties mee kampen. Maar succesfactoren van social platforms zijn niet altijd social van aard. En een veelheid aan kanalen en platforms hoeft niet nadelig te zijn.

Live paneldiscussie op BNR

Op woensdag 19 april nam ik bij BNR Gangmakers deel aan een paneldiscussie over het onderwerp ‘Social platformen op de werkvloer’ (uitzending start direct). De inleiding bij de uitzending op de website van BNR leest als volgt: “Steeds meer bedrijven willen een social platform. Maar het verstrekken van de opdracht ‘doet u ons een platform’ werkt niet goed. Het alternatief – gevoelige documenten droppen in dropboxen en delen via WhatsApp [sic] werkt ook niet. Hoe krijg je social platformen wél goed van de grond?”.

Presentator Maarten Bouwhuis leidde het rondetafelgesprek waaraan ook Maaike Gulden, socialmediatrainer in de sector zorg en welzijn, Ruud Huigsloot, voormalig innovatiemanager bij T-Mobile, nu zelfstandig adviseur en Peter Staal, adviseur communitymanagement bij Bind, meededen. Deze live-uitzending werd gehost door Social Media Club 030 en leden van deze club mochten het gesprek ook interrumperen met hun vragen.

Werkt ‘social’ altijd en overal?

‘Een social platform kan in iedere organisatie succesvol zijn’, luidde de eerste stelling van Bouwhuis. In wezen waren alle deelnemers het met deze stelling eens, maar ieder vond ook dat dat niet vanzelf gaat. Je organisatiecultuur kan social initiatieven namelijk ook in de weg zitten. “Als de hiërarchie dominant is, werkt het niet”, vond Staal. En dat geldt niet alleen voor Haagse departementen of “oude verzekeraars”, zoals presentator Bouwhuis het stelde, maar ook voor bedrijven als LeasePlan (aldus Staal) en T-Mobile (volgens Huigsloot).

Maar, zei Gulden: “Chirurgen in operatiekamers whatsappen gewoon met collega’s om antwoord op een bepaalde vraag te krijgen.” En die ervaring heb ik ook. ‘Kleine’ social initiatieven worden natuurlijk wel steeds opnieuw genomen. Een paar jaar geleden probeerden medewerkers van allerlei organisaties massaal Yammer. De laatste tijd is het juist Slack wat de klok slaat. Mensen beginnen gewoon, soms tot ontsteltenis van IT-afdelingen en management.

Zulke initiatieven van onderop lopen in de praktijk uiteindelijk meestal wel tegen die organisatiecultuur aan. Ook daar waren de panelleden het over eens. Staal: “Adoptie stagneert en daarmee blijft de impact beperkt.” Die initiatieven zijn in wezen ook een ongewenste situatie, want de communicatie tussen collega’s in de volle breedte van de organisatie verbrokkelt over meerdere platforms: e-mail, Yammer, Slack, WhatsApp, enzovoort. Dat stelt organisaties voor enorme uitdagingen: welke collega kun je via welk platform bereiken? Welke informatie vind je in welke bron? Daar ga ik verderop ook wat meer op in.

Moet de baas per se meedoen?

Op de stelling of interne social platforms alleen werken als de baas ook meedoet, waren de meningen verdeeld. Huigsloot stipte terecht de benodigde intrinsieke motivatie van leidinggevenden en bestuurders aan. Als de baas niet écht zelf wil deelnemen, dan wordt het niks. Daarvoor is openheid en eerlijkheid nodig. “Daarmee hebben leidinggevenden en bestuurders ook iets te verliezen, want misschien zeggen ze wel iets verkeerds”, aldus Huigsloot.

Misschien moeten niet alle bazen actief meedoen op je platform, maar je wilt er toch tenminste een paar bij hebben. Want als er vanuit directie of management helemaal niemand meedoet, dan blijft je social platform ook beperkt in bereik en gebruik. Ook dan zul je als organisatie vanzelf tegen de grenzen van je initiatief aanlopen.

“Maar wat is dan wel een succesfactor?”, was een vraag via de interruptiemicrofoon. Huigsloot: “Elk bedrijf is een community en dat betekent per definitie dat niet iedereen meedoet. Is dat erg? Nee. En als je dat met elkaar vaststelt, dan is het ook geen onderwerp meer.” Dat ben ik met hem eens. Want ook nu doet niet iedereen actief mee aan alle communicatie, alle events, alle teamuitjes. En dat wordt ook geaccepteerd.

Succesfactoren niet (altijd) social

In mijn ervaring zijn, zoals ik al eerder aangaf, succesfactoren voor intranetten, social platforms en digitale werkomgevingen lang niet altijd social van aard. Hoewel ik in de uitzending grapte dat (potentiële) opdrachtgevers vaak vragen, ‘Doe ons een social platform’, is dat (gelukkig) niet helemaal waar. Want vaak zoeken organisaties een inhoudelijke en functionele verbetering van hun intranet dat soms al acht tot tien jaar dienstdoet.

Wat de adoptie van zulke platforms helpt, is een stapsgewijze verbetering van de interne dienstverlening, zowel in het groot als in het klein. Zaken die nu via een reeks zeer diverse en vaak verouderde applicaties afgehandeld worden en die je voor je medewerkers gemakkelijker kunt (of: moet) maken. Denk aan:

1. Vrije dagen en vakantie boeken.
2. Een collega vinden die je kan helpen met een vraag of onderwerp.
3. Een vergadering inplannen met een aantal collega’s, inclusief lunch en een beamer.
4. Een declaratie indienen.
5. Storingen aan printers of andere apparatuur melden.

Deze onderwerpen zijn niet zo sexy als ‘social intranet’. Maar vaak staat of valt je intranet of digitale werkomgeving met handelingen die honderden of duizenden medewerkers dagelijks uitvoeren. Als je ze goed faciliteert en ook voortdurend verbetert, help je niet alleen medewerkers hun werk beter te doen, maar wordt ook de drempel voor social veel lager, en is de kans op adoptie veel hoger.

Primaire functies, niet systemen koppelen

“Betekent dat dan dat je al je primaire systemen moet koppelen?” vroeg Bouwhuis terecht. Mijn antwoord daarop is ja en nee. Het is niet nodig om van zowel je HR-applicatie als van het ticketsysteem van de afdeling facilitair, als de financiële administratie, alle functies volledig te integreren in je interne platform.

Veel organisaties kiezen ervoor om alleen de belangrijkste handelingen, functies en content via intranet te ontsluiten. Daarmee dekken zij bijvoorbeeld driekwart van de dienstverlening. De rest is dan of minder vaak gebruikt, of alleen relevant voor een kleine groep medewerkers. En die taken laten ze lekker in die systemen zelf. Dat begrijpen die medewerkers ook best.

Op deze manier creëer je niet één social platform of één universeel intranet, maar lever je een functionele bijdrage aan wat ik eerder een ‘hybride’ digitale werkomgeving noemde: een combinatie van één centraal (soms traditioneel, maar steeds vaker sociaal) intranet met daaraan gekoppeld een reeks tools voor specifieke taken. Zo ontsluit je functies van verouderde, maar nog wel relevante applicaties bijvoorbeeld ook voor mobiel.

Veelheid aan kanalen en platforms

Op de laatste interruptie uit de zaal konden we vanwege de beperkte tijd helaas niet ingaan. Het was tenslotte een live-uitzending. Die vraag ging over hoe je omgaat met steeds meer kanalen en platforms. En daarmee haakte de vraagsteller aan op de verbrokkeling die ik hierboven ook al noemde.

Verbrokkeling vormt een probleem voor je organisatie als er overlap is tussen de platforms en als het niet duidelijk is welke collega’s op welk platform zitten. Je kunt bijvoorbeeld een mail sturen aan mensen in jouw divisie, maar ook via Slack een vraag stellen aan mensen alleen van jouw team of afdeling. Wie reageert via welk medium? En is dat snel genoeg voor jou?

Versnippering is niet altijd een issue als je een aantal platforms naast elkaar gebruikt. Als je binnen de organisatie maar heel helder hebt gemaakt welk platform waartoe dient. Spreek bijvoorbeeld af dat e-mail intern alleen voor formele communicatie gebruikt wordt, voor officiële berichten vanuit management. Dat Yammer of Slack bedoeld is voor team- of projectgerelateerde communicatie. En dat je via SharePoint, Google Drive of gewoon nog via een netwerkschijf documenten met elkaar deelt.

Résumé: ‘het ligt eraan’

Misschien was het belangrijkste antwoord op vragen rond social platforms en digitale werkomgeving dat de uitzending opleverde wel ‘het ligt eraan’. Inderdaad, het typische universele consultancyantwoord. Maar de keuzes die je als organisatie kunt en moet maken, hangen zó samen met je huidige situatie, technische (on)mogelijkheden en cultuur, dat er inderdaad niet één juist antwoord, niet één perfect passend model is. Maar de risico’s van niets doen én de kansen en mogelijkheden van wel bewegen zijn groot. Dus zet kleine stapjes, breid langzaamaan uit en verbeter doorlopend. En begin met het terugluisteren van de uitzending van BNR Gangmakers.

Hoe ga jij om met de uitdagingen rond interne social platforms? Welke keuzes heeft jouw organisatie gemaakt? Ik ben erg nieuwsgierig naar je mening, dus laat het vooral weten in de comments of op Twitter.