Succesvol je merk introduceren? Richt je op vrouwen!

Mannen nemen meer risico én hebben bovendien gemiddeld meer zelfvertrouwen. Dit blijkt uit onderzoek. Mannen lijken daarmee de ideale doelgroep om je nieuwe product bij te introduceren. Maar aan de andere kant weten we van vrouwen dat ze makkelijker vertrouwen, meer openstaan voor nieuwigheden en meer variatie zoeken. Onderzoek in diverse productcategorieën laat zien dat dan ook vooral vrouwen meer vertrouwen hebben in nieuwe en onbekende merken.

Vanuit de biologische psychologie weten we dat mannen de jagers waren, terwijl vrouwen verzamelden. Zij beoordeelden en selecteerden de nieuwe soorten fruit, groenten en noten die de mannen binnenbrachten. Het was hun rol om nieuwe soorten uit te proberen, afhankelijk van wat de mannen hadden aangeleverd.

Gezichtsuitdrukkingen sneller herkennen

Uit meer moderne onderzoeken blijkt bovendien dat vrouwen hun keuzeomgeving meer uitgebreid verwerken, terwijl mannen veel meer cognitief selectief zijn. Tegelijkertijd kunnen vrouwen advertenties sneller verwerken en herkennen ze gezichtsuitdrukkingen sneller dan mannen. Ook onthouden ze prijsinformatie beter en letten ze scherper op eventuele negatieve invloeden in de winkelomgeving.

Vrouwen lijken experimentele, relationele en hedonistische cues in de winkelomgeving soepeler te verwerken en daarom beter te waarderen. Mannen zijn veel meer doel-georiënteerd en focussen op de kernfunctionaliteiten van een product of dienst.

Vrouwen hebben een opener houding en zijn nieuwsgierig om uit te proberen

Uit de experimenten in het huidige onderzoek blijkt dat vrouwen meer openstaan voor nieuwe en onbekende merken dan mannen. Ze hebben een meer open houding en zijn nieuwsgierig om het uit te proberen. Wel is het daarbij belangrijk dat de merken worden aangeboden op bekende locaties of binnen herkenbare productcategorieën.

Vrouwen hebben meer vertrouwen in het onbekende, ook al staan ze er niet om bekend meer risico te nemen. Dat ze nieuwe producten tóch een kans geven heeft te maken met het risico dat zij lager inschatten, omdat ze het vertrouwen hebben dat het goed zal komen.

De experimenten werden bewust gedaan met mannen en vrouwen van verschillende culturele achtergronden. Dit laatste bleek geen effect te hebben op de resultaten. Bovendien viel op dat vrouwen de nieuwe en onbekende merken beter waardeerden in allerlei verschillende productcategorieën. Er werd getest met onder andere bier (associatief toch een mannelijk product), auto’s en tandpasta.

Check altijd bij zowel vrouwen áls mannen wat ze ervan vinden en van denken

Waarschuwing

Een belangrijke waarschuwing voor (online) marketeers aan de andere kant is dat marktonderzoeken onder (relatief veel) vrouwen een vertekend beeld kunnen geven van mogelijkheden voor een nieuw merk. Vrouwen zullen er open voor staan, maar dat enthousiasme kan bij mannen weleens veel minder groot zijn.

Check dus altijd bij zowel vrouwen áls mannen wat ze ervan vinden en van denken. En introduceer je merk vervolgens bij vrouwen. Met een nieuw en onbekend merk in een bekende productcategorie of op een bekende locatie maak je bij vrouwen namelijk de grootste kans op succes.

Dit artikel verscheen eerder op De Consumentenspycholoog.

Wetenschappelijke bronnen

Verder lezen:

• Karpinska-Krakowiak, M. (2021). Women are more likely to buy unknown brands than men: The effects of gender and known versus unknown brands on purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 58 (1), 1-9.
• Byrnes, J., Miller, D., Schaffer, W., 1999. Gender differences in risktaking: a meta- analysis. Psychol. Bull. 125, 367-383.
• Carlin, B, Gelb, B., Belinne, J., Ramchand, L., 2018. Bridging the gender gap in confidence. Bus, Horiz. 61, 765-774.
• Chang, C., Chen, P., 2017. Cause-related marketing ads in the eye tracker: it depends on how you present, who sees the ad, and what you promote. Int. J. Advert. 36, 336-355.
• Durante, K., Arsena, A, 2015. Playing the field: the effect of fertility on women’s desire for variety, J. Consum. Res. 41, 1372-1391.
• Hall, J., Hutton, S., Morgan, M., 2010. Sex differences in scanning faces: does attention to the eyes explain female superiority in facial expression recognition? Cognit. Emot. 24 629-637.
• lacabucci, Ostrom, À., 1993. Gender differences in the impact of core and relational aspects of services on the evaluation of service encounters. J. Consum. Psychol. 2 (3), 257-286.
• Jackson, V., Stoel, L. Brantley, A, 2011. Mall attributes and shopping value: differences by gender and generational cohort. J, Retailing Consum. Serv. 18 (1), 1-9.
• Kruger, D. Byker, D. 2009. Evolved foraging psychology underlies sex differences to shopping experiences and behaviors. Journal of Social. Evolutionary and Cultural Psychology 3 (4), 328-342.
• Meyers-Levy, J., Stemnthal, B, 1991. Gender differences in the use of message cues ind judgments. J. Market. Res. 28, 84-96.
• Prendersgast, G., Paliwa, A., Chan, K. 2018. Trust in online recommendations: an evolutionary psychology perspective. Int. J. Advert. 37 (2), 199-216.
• Vaidyanathan, R, Aggarwal, P., 2020. Does MSRP impact women differently? Exploring gender-based differences in the effectiveness of retailer-provided reference prices. J. Retailing Consum, Serv. 54.
• Vilches-Montero, 8, Pandit, A., Bravo-Olavarria, R., Chao, C., 2018. What loyal women (and men) want: the role of gender and loyalty program characteristics in driving store loyalty. J. Retailing Consum. Serv. 44, 64-70.
• Wrase, J., et al, 2003. Gender differences in the processing of standardized emotional visual stimuli in humans: a functional magnetic resonance imaging study. Neuroscí. Lett. 348, 41-45.