Succesvol je merk overbrengen in reclame: Show… or tell? #spon

In de wereld van reclame is merkkoppeling een cruciale factor bij het bepalen of een advertentie effect zal hebben. Zelfs als een advertentie een duidelijke, overtuigende en aantrekkelijke boodschap weet over te brengen, is deze uiteindelijk waardeloos als consumenten de koppeling met het adverterende merk niet kunnen maken. Hierom is merkherinnering een belangrijk element binnen veel copy testen. Hoe meer consumenten het adverterende merk kunnen herinneren in een copy test, hoe beter de uiteindelijke merkkoppeling van de advertentie. Een manier voor adverteerders om merkherinnering te verbeteren is om (meer) merkvermeldingen te gebruiken in hun advertenties. Dat klinkt logisch, een veelheid van wetenschappelijke studies laat dit ook zien. Echter wordt daarbij geen onderscheid gemaakt in de impact van de verschillende typen merkvermeldingen en de frequentie ervan. Een studie van DVJ Insights levert nieuwe inzichten en concrete learnings.

Impact van merkvermeldingen meten

Om meer inzicht te krijgen voerde DVJ Insights een studie uit over de impact van merkvermeldingen in (TV) commercials op het vermogen van kijkers om het merk nadien correct te herinneren. De resultaten van het onderzoek helpen adverteerders bepalen hoe vaak en op welke manieren de naam van hun merk idealiter moet voorkomen in hun volgende commercial, om zo de merkkoppeling van hun advertenties te bevorderen.

“Het helpt adverteerders bepalen hoe vaak en op welke manieren de naam van hun merk idealiter moet voorkomen om merkkoppeling te stimuleren.”

Tijdelijke en ‘permanente’ merkvermeldingen

In het onderzoek uitgevoerd onder 1200 Nederlandse respondenten, kreeg elke respondent een set van acht willekeurig geordende, willekeurig gekozen tv-reclames te zien. Vervolgens werden gegevens verzameld over de merkherinnering door de respondent te vragen alle merken te noemen die hij of zij herinnerde gezien te hebben in het blok van acht reclames.

Daarnaast werd het aantal merkvermeldingen geregistreerd dat kijkers in elk van de totaal 48 tv-spots konden waarnemen. Hierbij werd gekeken naar verschillende manieren van merkvermelding:

• Visuele vermeldingen (de merknaam wordt laten zien, bv. door middel van tekst of logo)
• Auditieve vermeldingen (de merknaam wordt hardop door iemand uitgesproken), of
• Gecombineerde vermeldingen, waarbij beide bovenstaande vermeldingen binnen dezelfde seconde voorkomen.

Naast deze “tijdelijke” merkvermeldingen registreerden we voor elke commercial of deze gebruik maakt van een meer persistent ‘brand watermark’, waarbij het merk (logo) gedurende een langere periode permanent op een vaste plaats op het scherm wordt getoond.

De studie toetst hoe 1) het aantal en 2) het type merkvermeldingen dat een consument in een reclamespot waarneemt, de kans beïnvloedt dat een consument zich het geadverteerde merk kan herinneren. De volledige onderzoeksopzet is te lezen in het artikel op de DVJ Insights website.

Optimaal gebruik van merkvermeldingen

De studie wijst uit dat het belangrijk is om de naam van het merk in de commercial te laten zien om merkbinding te bevorderen en dat het soort vermelding een duidelijke invloed heeft op de merkherinnering van de kijker na het zien van de reclame.

Tegelijkertijd zien we dat wanneer meer merkvermeldingen worden opgenomen in dezelfde commercial, de groei in merkherinnering afneemt. Deze afnemende schaalopbrengsten suggereren dat het – in plaats van de naam van het merk voor de zoveelste keer te noemen – gunstiger kan zijn om in bepaalde scènes meer accent te leggen op de kernboodschap, een ander relevant doel van adverteerders. Bepalen waar dit kantelpunt precies ligt blijft een uitdaging.

De DVJ studie levert een aantal interessante learnings op:

• Over het algemeen blijken tijdelijke vermeldingen van het merk effectiever in het verbeteren van de merkkoppeling dan een (semi-)permanent merkwatermerk. Een relatief klein aantal (drie tot vier) vermeldingen van 1 tot 2 seconden is voldoende om hetzelfde effect op de merkbekendheid te hebben als een watermerk dat gedurende de hele reclameboodschap prominent aanwezig is.
• Als we alleen visuele- en auditieve vermeldingen vergelijken, hebben visuele vermeldingen de voorkeur als het totale aantal merkvermeldingen laag moet blijven (bv. voor reclamespots die op brand building gericht zijn), terwijl auditieve vermeldingen de voorkeur hebben als het aantal merkvermeldingen hoger mag zijn (bv. voor reclamespots die meer op brand activation gericht zijn).
• Merkvermeldingen die zowel visueel als auditief zijn scoren het beste op merkherinnering – hoewel we door de beschikbare data het effect alleen tot een laag aantal vermeldingen konden beoordelen (drie). Echter, de resultaten suggereren ook dat dit soort vermeldingen gemakkelijk kan worden aangevuld met auditieve vermeldingen van de merknaam – zonder dat hun effectiviteit in het gedrang komt.

Wat is de invloed van kijkgedrag?

De resultaten van onze studie kunnen adverteerders helpen bepalen hoe vaak en op welke manieren de naam van hun merk moet voorkomen in hun volgende commercial om merkkoppeling te stimuleren. Echter, de onderliggende aanname van onze analyses was dat alle branding elementen binnen een commercial daadwerkelijk worden waargenomen door de kijker. In werkelijkheid slaan veel consumenten reclames vroegtijdig over en missen dus (een deel van) de inhoud. Sterker nog, de aanwezigheid van merkvermeldingen in reclame kan “zappend” gedrag zelfs versterken. Om een volledig beeld te krijgen van de impact van merkelementen op merkherinnering moet de invloed van kijkgedrag worden meegenomen. Houd de DVJ Insights website in de gaten voor het tweede deel van deze serie voor meer inzichten in de effecten van branding-elementen in reclame. Kijk hier ook voor meer informatie over onze copy testen.

Lees het hele artikel