Succesvol rebranden? Staar je niet blind op de ‘top’ van de ijsberg!

Als je al je hele leven met merken werkt, dan is het vrij logisch om te denken dat de wereld van branding voor jou niet veel geheimen meer heeft. Dat dacht ik dus ook. Tot ik me twee jaar geleden aansloot bij VIM Group en er vanuit professioneel perspectief weer een nieuwe wereld voor me openging. Een wereld onder water.

Zie branding als een ijsberg en mijn oude ik als de Titanic. In volle snelheid vooruit varend, niet beseffend dat er onder de top van de ijsberg nog een hele onzichtbare wereld schuilgaat: de wereld van merkexecutie en technologie. Een complexe en vanuit bedrijfskundig perspectief vooral ook belangrijke kant van branding die in de praktijk nog vaak te weinig aandacht krijgt maar die zeker bij een merkverandering of rebranding erg relevant is.

Wat er schuilgaat onder de top van de ijsberg

Oké, ik zal het proberen beter uit te leggen. De top van de ijsberg wordt gevormd door de wereld die ik al jaren door en door ken. De zichtbare kant van branding, de wereld van de ‘magic’ en creativiteit. Denk daarbij aan de strategische en creatieve ontwikkeling van alle mogelijke communicatie en verschijningsvormen van merken. Zoals een spraakmakende campagne, een aansprekende merkidentiteit die in alle facetten van een bedrijf is door vertaald, een innovatief vormgegeven product, een uniek UX-design, een iconische verpakking, of een unieke merknaam.

Maar onder de waterlijn van de ijsberg bevindt zich ook een hele wereld waarvan ik – ondanks mijn jarenlange ervaring in marketing en branding – tot een paar jaar geleden geen of weinig inzicht in had. Een wereld die wat minder sexy is en waar het vooral draait om de ‘logic’. Een wereld waar veel bij komt kijken en die een grote financiële impact op de business van organisaties heeft. En tegelijkertijd ook een wereld waar een groot deel van de mensen in het merk- of marketingvak vaak niet of nauwelijks bekend mee is. Maar wanneer je te maken krijgt met een rebranding, dan is het raadzaam om de implementatie niet te verwaarlozen.

Zoals onze collega’s aan de overkant van de plas zeggen: “It is the execution, where the rubber meets the road”

Want zoals onze collega’s aan de overkant van de plas zo mooi weten te zeggen: “It is the execution, where the rubber meets the road”. In de afgelopen twee jaar heb ik geleerd dat een bewezen effectieve aanpak voor de uitvoering van merkverandering veel toegevoegde waarde heeft voor met name grote organisaties. Vandaar dat ik in dit artikel wat meer aandacht wil besteden aan die kant van merktransitie die in mijn ogen nog steeds een beetje onderbelicht is: de implementatie van rebranding en brand-technologie.

De meest voorkomende redenen voor rebranding

In het leven van organisaties doen zich verschillende momenten voor die merkverandering wenselijk of soms zelfs noodzakelijk maken. Vaak is de aanleiding voor zo’n rebranding of merkrevitalisatie een combinatie van de volgende factoren:

• nieuwe strategische koers
• nieuwe merkpositionering of propositie
• internationale expansie
• een reputatieprobleem
• veroudering en of onvoldoende digitale toepasbaarheid van de visuele merkidentiteit
• vereenvoudiging van de merkarchitectuur: terug naar één sterk merk
• fusies, overnames of afsplitsingen van organisaties

Merkbeleid belangrijk bij fusies en acquisities

Als twee grote organisatie samengaan of fuseren, is merkenbeleid vaak een belangrijk onderdeel van die integratie. Door een effectievere en efficiëntere merkorganisatie te creëren kun je namelijk aanzienlijk kosten besparen en daarmee de winstgevendheid vergroten of er voor zorgen dat zoveel mogelijk middelen kunnen worden ingezet voor het realiseren van een nieuwe strategie en het verbeteren van de kwaliteit van de producten of diensten.

In het geval van een recente fusie van twee grote organisaties met meerdere merken is om die reden bijvoorbeeld besloten het merkportfolio te vereenvoudigen en voor de nieuwe organisatie een nieuwe monolithische merkidentiteit te ontwikkelen. Deze keuze voor een monolithisch merk betekende in dat geval wel de noodzaak van een rebranding van de bestaande merken en al hun merkdragers. Denk hierbij onder andere aan de signing van meer dan 700 locaties, de bedrijfskleding voor meer dan 7.000 medewerkers en alle andere online en offline merkuitingen en communicatiemiddelen.

Ondersteuning bij executie rebranding

In een rebranding- of merkveranderingstraject zoeken organisaties vaak externe hulp bij de ontwikkeling van een nieuwe merkstrategie en de creatieve vormgeving van een nieuwe merkidentiteit, het eerder genoemde zichtbare ‘topje van de ijsberg’. Wat organisaties zich niet altijd realiseren, is dat het verstandig is om ook op zoek te gaan naar ondersteuning bij de executie van een dergelijke complexe rebranding-operatie. Gemiddeld genomen veranderen organisaties namelijk slechts eens in de zeven jaar iets aan hun merk.

Organisaties veranderen gemiddeld slechts eens in de zeven jaar iets aan hun merk

De specifieke projectmanagement-expertise en engineering-capaciteit, die nodig is voor het succesvol uitrollen van een merktransitie hebben organisaties daarom meestal niet zelf in huis. En je wil natuurlijk te allen tijde voorkomen dat je rebranding een Noord-Zuidlijn-project wordt. Door het tijdig inschakelen van ervaren projectondersteuning bij de executie kun je bovendien uiteindelijk zelfs geld besparen. Want in de uitvoering gaat veruit het meest geld zitten. Gemiddeld moet je ervan uitgaan dat iedere euro geïnvesteerd in strategie en creatie tot een investering van 20 euro in de implementatie leidt (bron: Impact Valuator VIM Group).

Vierfasenaanpak voor rebranding executie

Als client partner bij VIM Group, heb ik inmiddels aardig wat rebranding-projecten begeleid. We hanteren een aanpak waarbij het zwaarte punt ligt bij een goede voorbereiding en organisatie onder het motto: ‘Bezint eer ge begint’. Hieronder zie je hoe deze vierfasenaanpak voor het implementeren en organiseren van merkverandering eruitziet.

Analyse in de eerste fase

Een belangrijk onderdeel van de eerste fase is het analyseren van de impact van een voorgenomen rebranding. Met het uitvoeren van een impactanalyse kunnen we de implicaties van de rebranding voor de verschillende categorieën merkdragers vanuit financieel (F), visueel (V) en organisatorisch (O) perspectief inzichtelijk maken. Zo weet je waar je als organisatie aan toe bent: wat de mogelijke implementatie scenario’s zijn en welke capaciteit en investeringen daarvoor nodig zijn.

Op basis van de impact-analyse kun je een gedetailleerd projectplan laten ontwikkelen en een betrouwbare budgetaanvraag voorbereiden die je vervolgens ter besluitvorming kan voorleggen aan de directie. Als het projectplan en het budget is goedgekeurd kan je de project management organisatie (PMO) gaan optuigen met een centrale programma manager en een aantal werkgroepen met vertegenwoordigers van verschillende disciplines uit de organisatie per merkdrager categorie.

De tweede fase

Dan is het tijd voor de tweede fase die start met een diepte-inventarisatie op basis waarvan de werkgroepen programma’s van eisen en briefings ontwikkelen voor de rebranding van de verschillende merkdragers zoals onder andere locaties, voertuigen, bedrijfskleding en natuurlijk alle digitale merkdragers. Ook kunnen we prototypes ontwikkelen om de toepasbaarheid van de designs te testen en de materiaalkeuzes te maken. Op basis van de programma’s van eisen kunnen we dan door middel van tenders voor ieder deelgebied één of meerdere leveranciers gaan selecteren.

Op een Volkswagenbusje moet het design anders worden toegepast dan op een Mercedesbusje

In deze fase vind ook het design-management plaats waarin we de creatieve concepten gaan laten vertalen naar concrete toegepaste ontwerpen zoals bijvoorbeeld de doorvertaling naar verschillende voertuigtypes. Want op een Volkswagenbusje moet het design net weer even anders worden toegepast dan op bijvoorbeeld een Mercedesbusje. En ook elke locatie is natuurlijk weer anders. Dit betekent dan ook dat iedere locatie bezocht en onderzocht moeten worden, zodat per locatie een concreet locatieplan voor de implementatie kan worden gemaakt. Dit locatieplan moeten we ook weer laten goedkeuren door verschillende afdelingen van de organisatie en soms een externe verhuurder of een gemeente voor een vergunning.

Fase 3: implementatie

Als de leveranciers zijn geselecteerd kan de productie van de verschillende merkdragers in gang worden gezet en komen we in fase 3 waar de daadwerkelijke implementatie van het nieuwe merk volgens het vooraf vastgestelde scenario plaatsvindt en de communicatie naar alle interne en externe doelgroepen van start gaat. Vergeet bij dat laatste nooit het belangrijke principe: ‘binnen beginnen’.

Fase 4: merk toegankelijk voor alle gebruikers

Fase 3 loopt als het goed is naadloos over in fase 4 waarin we ervoor zorgen dat het nieuwe merk ook door alle medewerkers op de juiste manier kan worden toegepast, uitgedragen en beheerd. Dit doe je natuurlijk door het verzorgen van trainingen en het inrichten van een goede merkorganisatie. Belangrijk onderdeel daarvan is de inzet van de juiste merk- en marketingtechnologie. Denk hierbij aan DAM-systemen, brand portals en template managementsoftware. De introductie van een nieuw merk is vaak een mooi en goed moment om ook een brand portal te introduceren die alle richtlijnen en assets van het nieuwe merk makkelijk toegankelijk maakt voor al zijn gebruikers.

In deze blog heb ik gepoogd om de onzichtbare kant van (re)branding wat zichtbaarder en inzichtelijk te maken door op hoofdlijnen te laten zien wat er allemaal bij komt kijken. Ik hoop hiermee duidelijk te maken dat een succesvolle rebranding niet alleen staat of valt met de creatieve magic maar ook met de operationele logic. En dat je met de voorbereiding van het operationele deel van een rebranding niet vroeg genoeg kan beginnen.