Succesvolle reclame: een dans tussen privacy en datagedrevenheid #spon

Weet je dat 72% van de klanten verwacht dat bedrijven ook bij online shoppen begrijpen wat ze nodig hebben? Dat betekent dat de digitale ervaring die je biedt, hetzelfde persoonlijke gevoel moet geven als dat je klant zijn favoriete winkel binnenstapt en door de medewerker wordt herkend en geholpen. Zo bouw je vertrouwen en loyaliteit op, en dat bereik je alleen als je weet hoe je waardevolle data interpreteert en inzet. Zeker als je je realiseert dat aan de andere kant het grote publiek ook wantrouwend is over de manier waarop met haar privacy wordt omgegaan. De handvatten voor marketeers om aan deze uitdagingen te voldoen, vind je in de praktische gids over datagedreven reclame.

Klant wil betalen voor betere klantervaring

Binnen (online) marketing is er amper discussie meer of kennis van de klant bijdraagt aan effectievere campagnes. De vraag is eerder hoe je het intern zo kunt organiseren dat je maximaal klantinformatie verzamelt binnen de huidige privacywetgeving die in Nederland tegenwoordig van kracht is.

Uit cijfers blijkt echter dat 58% van de klanten bereid is om informatie te delen als zij er naar hun inzicht voldoende voor terugkrijgen. En daar zit ‘m de crux. Klanten aan je binden vereist meer dan alleen maar data inwinnen. De kunst is om die data zo te structureren en te interpreteren dat je daadwerkelijk een vertrouwensvolle, empathische klantrelatie opbouwt.

Empathische klantrelatie

Een belangrijke trend is dan ook dat marketeers hun aandacht verschuiven van informatie van derden naar data uit de eerste hand. Dat zijn gegevens die bedrijven mogen verzamelen, nadat klanten daarvoor toestemming hebben gegeven. Want hoewel het cookieloze tijdperk nog iets wordt uitgesteld, is het voor marketeers hét moment om een first-party datastrategie op te zetten.

Want juist het groeiende gevoel bij klanten over de manier waarop met de privacy van hun data wordt omgegaan, is de reden dat browsers afstappen van cookies. Dat betekent dat marketeers zelf moeten investeren in hun klantrelaties, om first-party data te genereren. En natuurlijk voegen zij tools voor de bescherming van persoonsgegevens toe aan de customer journeys; tools die ook snel weer aangepast moeten kunnen worden, want het huidige privacylandschap is uiterst grillig.

360-graden klantbeeld

Een relatiebeheersysteem is onmisbaar in dat streven. Het stelt je in staat klantdata uit verschillende (anonieme) kanalen te integreren op een uniform platform. Dat beperkt zich niet tot digitale marketingbronnen. Als je de volledige potentie van je CRM-systeem wilt benutten, dan betrek je het ook op de interacties die plaatsvinden binnen service- en salesafdelingen.

Op die manier ontstaat er per klant een 360 graden beeld van diens voorkeuren en behoeftes, de basis voor het creëren van een betekenisvolle relatie. Want als je weet wat een klant wil, kun je daar ook op inspelen. Dan word je die gastheer uit het begin, die zijn klant inpakt, zodra hij of zij je winkel binnenloopt.

Klantloyaliteit door krachtige een-op-een interacties

De toonaangevende marketeers van nu leveren krachtige contextuele een-op-een interacties, waarbij campagnes worden gepersonaliseerd met onderwerpen die klanten interesseren. Advertenties die niet van toepassing zijn op bepaalde klanten worden weggelaten. Dit is allemaal mogelijk dankzij een centraal overzicht van de voorgaande klantinteracties met het merk.

Van een klant een vaste klant maken, die duurzaam loyaal is aan je merk, is een doorlopend proces van dataverwerking geholpen door AI-toepassingen. Het gaat verder dan losse contactmomenten. Het gaat om het creëren van ervaringen met meerdere fases, die veranderen en zich ontwikkelen afhankelijk van de klant, de content die hij gebruikt en diens interesses. De beste datagedreven reclame voltrekt zich planmatig over langere tijd.

Marketinginzet verantwoorden door datagedreven inzichten

De graadmeter van succes is daarbij of je elke keer weer op het juiste moment via het juiste kanaal de juiste content aan de juiste klant kunt aanbieden. Bij (grote) publiekscampagnes is het spel des te meer op de wagen. Als je budget vrijmaakt om een product of dienst extra onder de aandacht te brengen, dan wil je zeker weten dat je impact hebt. Het onderstreept andermaal het belang om klantdata te analyseren. Niet alleen om het klantprofiel telkens te actualiseren, maar ook om je inspanningen te verantwoorden, zeker als je weet dat marketing steeds directer wordt gelinkt aan de bedrijfsresultaten.

In een tijd dat marketingbudgetten onder druk staan, moet je als marketeer meerwaarde en ROI aantonen bij je campagnes en customer journeys. Het is dus verstandig om in je meet- en rapportageproces klantgerichte meetgegevens op te nemen zoals klanttevredenheid en customer lifetime value, groeigerelateerde meetgegevens, rendement op marketinginvesteringen en sales/omzet. Dat levert niet alleen inzichten op voor betere customer journeys, maar ook voor positievere bedrijfsresultaten.

Doorlopende optimalisatie

Door data als uitgangspunt te gebruiken, kun je een cultuur van doorlopende marketingoptimalisatie opbouwen, wat zowel goed is voor je klant als voor je kwartaalcijfers. Data staan gelijk aan informatie en informatie biedt inzicht. Door gebruik te maken van uniforme data kun je manieren vinden om aantrekkelijke en gepersonaliseerde campagnes te maken waarmee je merk zich positief onderscheidt. Het is niet de vraag of datagedreven reclame de toekomst is, de vraag is hoe je er het maximale uit kunt halen om je merk te laten groeien. In deze gids krijg je daar nog meer praktische handvatten voor aangereikt.