Surfen op de vloedgolven in een oceaan van enthousiasme

Over Flood: hoe een b2b-bedrijf sexy kan zijn en groeit door bijzondere verhalen

B2B-bedrijven zijn niet sexy. Enthousiaste klanten, superpromoters en echte fans vind je alleen bij consumentenmerken, zoals Heineken, Apple of Harley-Davidson. Toch? Een misvatting. Want waarom zouden klanten ook niet enthousiast worden over een installatiebedrijf, een ICT-bedrijf of een industriële-verenfabriek? Sterker nog: je kunt je klanten en partners zo enthousiast maken, dat je kunt surfen op een vloedgolf in een blauwe oceaan van enthousiasme. In deze blog (het 3e en laatste deel uit de serie over de kracht van enthousiasme) gaat het over de Flood. De Flood is letterlijk de vloedgolf van enthousiasme die ontstaat als je bedrijf met haar Flame, de combinatie van je visie, aanbod en verhaal, de juiste snaar in de markt weet te raken. Totdat je zelf verrast wordt door de leuke verhalen die over jouw bedrijf verteld worden en iedereen staat te dringen om zaken met jou te doen. Ga je mee surfen?

Een epidemie met een langetermijneffect

In de vorige blogpost had mijn partner Gerdien het over Flow: hoe je met je medewerkers, je partners, je leveranciers en je klanten in een staat van flow komt, waarbij alles lijkt te lukken. Je medewerkers en je cultuur spelen daar een centrale rol in.

De vloedgolf aan enthousiasme die zich buiten het bedrijf verspreidt, is een volgende stap in de evolutie van enthousiasme. Flood is geen hype die je met bedrijf creëert en die iedereen over maand weer vergeten is. Nee, het gaat hier over een vloedgolf van enthousiasme met een duurzaam langetermijneffect. Zoals Rijn Vogelaar zegt in zijn nieuwe boek “Flood”: een golf van enthousiasme ontstaat wanneer een groep mensen wordt geraakt en dat het zich kan voortbewegen in de vorm van een pebble-effect of een epidemie. Massamedia creëren met een flinke klap een pebble. Een epidemie reist via sociale netwerken en vormt daardoor een meer duurzame Flood.”

Enthousiasme levert geld op

“Leuk hoor, al dat enthousiasme. Maar waarom zou ik er wat mee moeten doen in mijn b2b-bedrijf?” Ik hoor het je denken. Enthousiasme is niet alleen een mooi verhaal over flame, flow en flood met leuke metaforen, maar levert harde euro’s op. In de b2b-markt komt circa 80 procent van de nieuwe klanten binnen via aanbevelingen van enthousiaste, bestaande klanten en partners. Mond-tot-mondreclame is daarmee het meest krachtige marketingmiddel aller tijden, terwijl bedrijven gemiddeld slechts 1 procent van hun marketingbudget aan mond-tot-mond reclame uitgeven. Veruit het grootste deel van het marketingbudget zetten ze nog steeds in op traditionele marketing. Traditionele marketing wordt echter steeds vaker ervaren als ‘intrusive marketing’, met vervelende bijeffecten zoals de ‘cost of irritation’.

Uit onderzoek en onze eigen praktijk blijkt dat superpromoters, de echt enthousiaste klanten en partners dus, gemiddeld tot vier keer zoveel omzet genereren als klanten die niet zo tevreden zijn. Zo ziet Job Volwater, commercieel directeur van C-Job, een groeiend maritiem ingenieursbureau, dat de klanten die hun superpromoters zijn een hogere omzet dan gemiddeld realiseren.

In 3 stappen van Flow naar Flood

Het loont dus om serieus met enthousiasme aan de gang te gaan. Heb je een flinke brandende Flame en inmiddels een staat van Flow bereikt met je medewerkers? Dan ben je klaar voor the next step, Flood. Welke stappen kun je zetten om een vloedgolf van enthousiasme te laten ontstaan?

1. Neem een deep dive in de bron van enthousiasme bij je superpromoters.
2. Creëer bijzondere ervaringen.
3. Help je superpromoters om jouw verhaal door te vertellen.

1. Neem een deep dive

Bestaande klanten en partners die de kwaliteit van je producten en diensten kennen, behoren tot de meest waardevolle bezittingen van elk bedrijf. Tussen hen zitten de superpromoters die geloven in jouw flame, jouw visie op de wereld. Dat is het duurzame enthousiasme dat je nodig hebt om de golven te vergroten. Met hen ben je al in een staat van flow als je met ze samenwerkt. Zij zijn enthousiast en vertellen op verjaardagsfeestjes of op social media over jouw bedrijf. Zij veroorzaken al golven, maar hoe kun je zorgen voor een ware vloedgolf aan enthousiasme?

Rijn Vogelaar stelt in zijn net verschenen boek “Flood”: “Het is verstandig om eerst te beginnen met het in kaart brengen van reeds aanwezige golven. Een dure reclamecampagne is dan misschien helemaal niet nodig of kan in elk geval beter worden afgestemd, waardoor het marketingbudget effectiever wordt ingezet en er zo min mogelijk negatieve effecten zijn. Door fakkeldragers te betrekken en te ondersteunen, kan wenselijke flood worden versterkt. Als je fakkeldragers vragen om een campagne omdat zij hierdoor hun boodschap beter kunnen uitdragen, kan dit middel alsnog worden ingezet. Ditmaal met een grotere kans op succes, omdat de juiste superpromoters erbij zijn betrokken”.

Maar ken jij je superpromoters al? Weet jij wie het zijn en waar ze het meest enthousiast over zijn? Wat vinden ze het meest waardevol aan jouw producten? Weet je welk onderdeel van de service ze het meest waarderen en waarom? Weet je waar ze wakker van liggen en wat hun ambities zijn? Ondernemers die hun klanten goed kennen, hebben de mogelijkheid om actief te bouwen aan enthousiaste relaties. Het vraagt om een deep dive in de bron van enthousiasme bij je superpromoters:

• Start met een onderzoek, bijvoorbeeld via de Net Promoter Score, om het enthousiasme en de superpromoters binnen je relatiebestand te achterhalen.
• Vang de verhalen die binnen en buiten de organisatie leven, bundel ze en zet ze effectief in om een sterk merk te creëren en enthousiasme uit te dragen.
• Vraag klanten het hemd van het lijf in een aantal diepte-interviews over wat ze persoonlijk en zakelijk bezig houdt. Dit is vaak een belangrijk startpunt van een betere service, klantgerichte innovatie en het creëren van bijzonder ervaringen.

Credits afbeelding: Ben, licentie: CC BY (commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

2. Creëer bijzonder ervaringen

Het gaat erom je meest enthousiaste klanten een ervaring te geven die ze aan anderen doorvertellen.
 Dat doorvertellen van positieve ervaringen met jouw bedrijf is cruciaal voor succes. Dat gebeurt niet als je gewoon een prima product of dienst hebt geleverd. Maar wel als je iets bijzonders voor je klanten doet. Dan ontstaat de euforie waar Jan Willem Alphenaar het over heeft. Wat kun je doen?

• Ga aan de slag met de echte uitdagingen van je belangrijkste klanten. Dat gaat vaak verder dan het leveren van jouw product of dienst. Doe bijzondere dingen waarbij je op momenten van de waarheid hun verwachtingen overtreft. Met een customer journey-traject krijg je meer grip op hoe je in de verschillende fasen van klantcontact (bewustwording, oriëntatie, koop, gebruik en heroriëntatie) het verschil kunt maken.
• Betrek medewerkers in het stimuleren van het enthousiasme bij je belangrijkste relaties: de superpromoters onder je klanten, partners of beïnvloeders. Medewerkers kennen hen vaak net zo goed of beter dan jij zelf. Juist je medewerkers beschikken vaak over een grote bron van originele ideeën om het enthousiasme bij klanten te stimuleren. Bovendien versterkt het enthousiasme van de klant en andere belangrijke relaties de motivatie en het enthousiasme van medewerkers, zo ontstaat een positieve spiraal van enthousiasme.
• Verras je klant op willekeurige momenten, geef aandacht en complimenten. Geef iets leuks weg zonder er wat terug voor te verwachten of doe iets onverwachts. Denk aan een overwerkpakket met chips en cola als je klant een deadline moet halen en er flink overgewerkt moet worden.
• Laat de klant zich geweldig en bijzonder voelen. Geef klanten bijvoorbeeld een primeur bij het uitproberen van nieuwe producten of diensten.

Je begrijpt, die bijzondere ervaringen creëren, is maatwerk. Elke klant is anders, werkt in een andere fase met jouw bedrijf samen en stelt andere eisen.

3) Help je superpromoters jouw verhaal te vertellen

Superpromoters zijn enthousiast en geloven in jouw Flame, ze delen hun enthousiasme en beïnvloeden daar anderen mee. Waardoor er nieuwe klanten of partners ontstaan. Maar soms moet je je superpromoters een handje helpen hun enthousiasme te delen.

Voor de activatie en het duurzaam vasthouden van het enthousiasme van de verschillende superpromoters is het essentieel om een programma te ontwikkelen. Centraal in het programma staat het creëren van verhalen en content waarmee het enthousiasme gedeeld kan worden. Geef superpromoters inspirerende verhalen of maak bijzondere filmpjes die de moeite waard zijn om te delen via e-mail, LinkedIn, Facebook of Twitter.

Kabouter World Tour

Een prachtig voorbeeld is The Gnome Experiment van de Duitse precisieweegschaalmaker Kern & Sohn.

Het experiment met de kabouter veroorzaakte een wereldwijde vloedgolf aan enthousiasme: het bereikte binnen 2 dagen 355 miljoen mensen in 152 landen. Na een maand hadden 16.386 websites gelinkt naar het experiment waardoor Kern & Sohn een enorme boost kreeg in online bereik en de nummer-1 positie bij Google met betrekking tot precisieweegschalen. En online bereik krijgen en vindbaar zijn is fijn, maar de omzetstijging van 21 procent en een ROI van 1.042 procent van deze campagne sprak boekdelen over het succes van deze actie. Hoezo zijn bedrijven die weegschalen verkopen niet sexy? (Credits aan Adhere Creative voor de case study.)

Geef je verhaal vleugels

Ja, ik weet het; vaak gaat dat rondvertellen ook gewoon nog via een goed gesprek met een collega-ondernemer. Social media zijn voor veel b2b-bedrijven een ver-van-m’n-bed-show of iets waar ze bewust niet voor kiezen. Een beurs of event kan dan ook een prima plek zijn om enthousiasme te creëren bij je doelgroep en een mooie gelegenheid om klanten of partners hun enthousiasme te laten delen met anderen. Toch zal je iets bijzonders moeten doen om het verhaal vleugels te geven. Met doen wat je altijd al deed, kom je er niet.

Het vasthouden van enthousiasme

Virale video’s en campagnes zijn prachtig om het enthousiasme van een bedrijf in flow te verspreiden en flood te veroorzaken. Maar het vasthouden van het enthousiasme met de kracht van een vloedgolf is natuurlijk de allergrootste uitdaging. Als je bedrijf de transitie heeft gemaakt naar een conversation company, heb je veel in huis om de flood vast te houden.

XS4ALL heeft dat jarenlang gepresteerd. Bijvoorbeeld door een selecte groep betrokken en technisch onderlegde ‘leden’ als bètatesters in te zetten en nieuwe diensten als eerste te laten testen. Via bepaalde irc-kanalen onderhielden klanten en de XS4ALL-techneuten contact met elkaar. Deed iemand iets bijzonders, of maakten ze een fout, dan kreeg zo iemand spontaan een appeltaart opgestuurd. Dat leidde dan weer tot het ontwerp van het “Real Apple Pie”-t-shirt door Frank Moos, dat zowel medewerkers als klanten vol trots droegen op de HCC Beurs. Iedereen die zo’n t-shirt aantrok, voelde zich ‘geel’ en hielp actief mee om ook weer de mensen in zijn omgeving ‘geel te verven’. De gele revolutie heeft zo jarenlang de groene verf van KPN kunnen weerstaan….

Gebruik de kracht van enthousiasme

Die 3 stappen die ik met je heb gedeeld zijn natuurlijk niet heilig. Zoals Picasso al zei: “Learn the rules like a pro, so you can break them like an artist”. Er zijn vele manieren om een flood aan enthousiasme te creëren en misschien ken jij nog wel andere mooie voorbeelden van enthousiaste verhalen die over b2b-bedrijven worden gedeeld. Ik hoor ze graag van je hieronder in de comments. Gebruik de kracht van enthousiasme, veel plezier met surfen!