Suzanne de Bakker (UvA): “De hype rond contentmarketing is nu wel voorbij”

Op 5 november starten de Marketingfacts Updates 2015

Op 5 november a.s. starten de Marketingfacts Updates 2015. In zes weken en evenveel sessies nemen 18 topsprekers je mee langs de actuele thema’s binnen de (digitale) marketing. Een van die sprekers is Suzanne de Bakker, die als docent aan de Universiteit van Amsterdam en zelfstandig adviseur de theorie én de praktijk van contentmarketing bij elkaar brengt.

Suzanne, onze lezers kennen je wellicht van je blogposts hier op Marketingfacts. Maar wat doe je in het ‘echte’ leven?

“Ik werk 2 dagen in de week als docent corporate communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Daar geef ik masterstudenten les over alles wat bedrijven online doen: de trends en de context – waar hebben bedrijven nou mee te maken -, interactiviteit – niet op interactieniveau in de website, maar op organisatorisch niveau -, communities – ook intern -, social media – hoe bedrijven zich als ongenode gasten onder de mensen begeven-, etcetera. De centrale vraag daarbij is altijd: wat kunnen merken daarmee? En dan proberen we voorbij te gaan aan de hypeverhalen, die meestal toch gaan over zaken die alleen weggelegd zijn voor een paar bedrijven. Ook begeleid ik studenten bij het schrijven van hun scriptie.”

“Daarnaast werk ik 2 dagen in de week als zelfstandig adviseur en geef ik workshops en lezingen. Daarbij gaat het vaak over contentmarketing. Dat komt enerzijds door de grote vraag op dat vlak en anderzijds door mijn eigen expertise. Ik ben een aantal jaren geleden gaan samenwerken met Sak van der Boom, die de customer media council heeft opgericht. Daarvan heb ik heel veel geleerd en bovendien heb ik meegemaakt hoe contentmarketing (eigenlijk de nieuwe naam van customer media) de ontwikkeling maakte van papieren magazines naar digitale media.”

Waarover ga je vertellen tijdens de Marketingfacts Updates?

“Ik ga proberen een realistisch beeld van contentmarketing te schetsen. Het is geen hosanna-verhaal van rozengeur en maneschijn, daar ben ik allergisch voor. Ik probeer mijn verhaal heel concreet te maken voor marketeers en tegelijkertijd te onderbouwen met wetenschappelijke inzichten. Dat laatste kan niet altijd, want op dit vakgebied is nog lang niet overal onderzoek naar gedaan. Maar gelukkig op veel vlakken wel, waardoor ik een combinatie kan bieden van theorie en praktijk en daarbij antwoord kan geven op de vraag: wanneer moet je contentmarketing eigenlijk inzetten en wanneer niet?”

Over die praktijk gesproken: waar ligt voor praktijkmensen de waarde in die wetenschappelijke inzichten?

“Een voorbeeld: heel veel bedrijven vragen zich af hoe ‘branded‘ hun contentmarketing moet zijn. Wanneer moet je je logo weglaten en wanneer moet je het juist vermelden? Onderzoek geeft aan dat de manier waarop dat ontvangen wordt te maken heeft met je doelgroep: richt je je op bestaande klanten of probeer je nieuwe te bereiken?”

“Ander voorbeeld: bij veel bedrijven werken mensen die fan zijn van hun werk, van hun werkgever, van hun merk. Ze ‘verkopen’ dat merk. Dat zie je, niet toevallig, vooral onder marketeers. Die marketeers bedenken vervolgens acties die bij henzelf passen en niet per se bij hun doelgroep, die veel minder betrokken is bij en positief denkt over het merk. Dat is een issue waar veel bedrijven tegenaan lopen bij het uitwerken van de contentstrategie: past wat wij willen vertellen wel bij het beeld dat onze doelgroep van ons heeft?”

“Wat die bedrijven lijken te vergeten, is dat het imago niet alleen wordt bepaald door het bedrijf zelf, maar ook door de samenleving. En dan kan een contentstrategie averechts werken. Dat zie je bijvoorbeeld in de nieuwe campagne van ABN AMRO, waarin het de consument vraagt ‘Wat is jouw verhaal?’. Die suggestie van interesse in de klant schuurt met het imago bij de doelgroep. Onderzoek helpt dat soort inzichten verwerven.”

Welke ontwikkelingen zie je op het gebied van contentmarketing?

“De belangrijkste ontwikkeling is dat de hype nu wel voorbij is. Mensen worden realistischer. Dat zie je terug in de nieuwe hypecycle van Gartner, waarin het over de piek heen is en langzaam het dal in zakt. Ik merk het zelf ook om me heen: mensen raken geïrriteerd door blogs over contentmarketing.”

“Een andere ontwikkeling is dat contentmarketing steeds vaker wordt ingezet in combinatie met paid media, naast de al bekende earned en owned media. Er wordt binnen de contentstrategie dus toch weer gebruikgemaakt van advertising. Soms is dit om de contentmarketing zelf onder de aandacht te brengen. Dit zie je terug bij de recente Dela-campagne ‘Waarom wachten met iets moois zeggen…’. Dela jaagde daarin het opschrijven en delen van de verhalen door consumenten aan door een campagne op televisie.”

Wat steken mensen op van jouw verhaal bij de Marketingfacts Updates?

“Marketeers die nog niet zijn gestart met contentmarketing leren een goede, afgewogen keuze te maken of het iets is voor hen en hun merk. En marketeers die het al wel inzetten, leren hoe ze het het beste kunnen toepassen.”

Tot slot: heb je voor ons en de lezers een vakmatige lees- of kijktip?

“In dat geval beveel ik graag een heel goed boek aan: Contentstrategy for the web van Kristina Halvorson & Melissa Rach. Zij beschrijven haarfijn wat het allemaal betekent om een goede contentstrategie te maken. Het is niet een populair boek met allerlei hippe voorbeelden, maar wel een realistisch boek. En daar zijn er maar weinig van, kan ik je vertellen.” [red: lees hier de recensie van Contentstrategy for the web die Suzanne schreef voor Marketingtribune.]

Marketingfacts Updates

Tijdens de Marketingfacts Updats nemen marketeers van o.a. Ziggo, Philips, Capgemini, IBM en Ohra je in 6 wekelijkse sessies mee langs de hot topics in de (digitale) marketing. Dit is het programma:

• 5 november: De impact van digitalisering op businessmodellen
• 12 november: Datagedreven marketing
• 19 november: Marketing automation en de customer journey
• 26 november: Mobile & wearables
• 3 december: Psychologie & neuromarketing
• 10 december: Contentmarketing

Voor meer informatie over de sessies, sprekers en meer, zie de website van Marketingfacts Updates.