SXSW: Het succes van online nieuws en de pizza-app van Domino’s

Vandaag is in Texas het grote SXSW-festival begonnen: een week lang keynotes, optredens en presentaties over film, muziek en interactieve media. Voor Marketingfacts zal ik regelmatig verslag doen van de mooiste inzichten of hotste ontwikkelingen. In het AT&T Conference Center van de University of Texas was op vrijdagochtend een aantal razend interessante lezingen over mobiel en sociale media, met mooie praktische cases van grote merken. Hoe zetten zij sociale media en de smartphone in om meer verkopen en lezers te krijgen? Lees wat je kunt leren van het 2e scherm rond de Oscars, het HBO-televisienetwerk, het succesvolle Mail Online, een sandwich-keten en Domino's pizza's.

De tweede-scherm-app rond de Oscars viel niet direct in de prijzen

De televisienetwerken ABC en HBO vertelden beiden over hun ervaringen met het inmiddels bekende tweede scherm: de apps die consumenten op de bank gebruiken tijdens of na het kijken van televisie. ABC deelde het succes van haar Oscar Backstage Pass, waarmee consumenten een kijkje achter de schermen kregen tijdens de uitreiking van de Oscars. Een leerpunt uit het eerste jaar dat de app werd gebruikt, was dat lang niet iedereen actief zelf aan de slag wil om camerastandpunten te vinden. Daarom werd in het tweede jaar besloten tot een hosted stream in de app waarmee mensen ook passief zich konden laten vermaken met extra camerabeelden.

De ervaringen van ABC laten zien dat de ontwikkeling van een goede tweede-scherm app continue aanpassingen vraagt. Het laatste jaar is bijvoorbeeld een social digital lounge toegevoegd, waarin mensen op sociale media verslag deden van wat er in de zaal gebeurde tijdens de uitreiking van de Oscars. Deze toevoeging werd zeer gewaardeerd en zorgde voor een flink aantal downloads van de app op de avond van de Oscaruitreiking zelf, omdat mensen via Twitter zich bewust werden van de app.

HBO is met haar apps continu op zoek naar nieuwe ervaringen en nieuwe devices. Met name rond de serie Games of Thrones heeft HBO veel uitgeprobeerd, door het verdiepen van verhaallijnen en geven van extra informatie over personages. De app is inmiddels beschikbaar voor veel smartphones, maar ook voor gaming devices en de Apple TV. Daarbij staat experimenteren centraal:

“It's not about watching, it's about experimenting with the watching experience“.

Ook HBO geeft aan dat zij geen directe antwoorden hebben op wat een perfecte app is. Ze gaan uit van doelen en positionering en proberen daar omheen een goede app te realiseren.

De Britse krant met succes in de VS dankzij metrics en goede content

In een open presentatie met veel cijfers vertelt de marketingbaas van Mail Online hoe de Britse krant een van de grootste digitale kranten is geworden in de VS binnen een periode van slechts drie jaren. Daarbij heeft mobiel verkeer een hele grote rol gespeeld, meer dan de helft van het verkeer komt inmiddels via de mobiel en dat zijn ruim 11 miljoen mobiele bezoekers per maand.

Interessant aan online publiceren is dat de redactie vaak al binnen enkele minuten na publicatie kan zien of content aanslaat bij de lezers. De homepage van de site wordt hier meerdere keren per dag op aangepast. Niet op basis van SEO of sociale media, maar op basis van feedback van lezers. Door alle mogelijkheden om te meten, heeft Mail Online razend interessante metrics. Zo kunnen ze eenvoudig zien dat iPad-lezers meer engagement hebben en gemiddeld een stuk langer lezen dan gebruikers van andere devices. Ook interessant is om te zien dat desktop-gebruikers vooral midden op de dag lezen, maar er een gat ontstaat aan het begin en einde van de dag. Dat gat wordt nu opgevuld, doordat gebruikers met een tablet en smartphone juist veel aan het begin en einde van de dag online zijn, wat voor adverteerders zeer interessant is.

Eten doe je ook online

Een laatste keynote van de vrijdagochtend gaat over online succes rond voeding. Eerst vertelt Quiznos over het online succes rond haar fysieke sandwichwinkels. De keten gebruikt Twitter vooral voor monitoring van de service en Foursquare voor het inloggen van klanten in winkels. Voor Facebook zijn zogenaamde store child-pagina's mogelijk, waarbij het hoofdkantoor precies kan zien wat locale winkels op Facebook doen en zonodig kan ingrijpen.

Quiznos heeft een interessante case over het verspreiden van kortingscoupons via de mobiel, waarna mensen de fysieke winkels gaan bezoeken. Het gaat bij hen dus niet om een algemene brandcampagne, maar het vergroten van verkeer naar de winkels stond voorop. Daarbij is gebruikgemaakt van een uitgekiende targeting van consumenten. Er is een locale pilot gedaan, maar ook een landelijke campagne rond de Super Bowl en beide lieten zien dat de coupons volop werden geïnd in de winkels en voor meer sales zorgden.

Quiznos liep bij de pilots ook tegen de nodige uitdagingen aan. Zo moest al het winkelpersoneel worden uitgelegd hoe ze met de coupons om moesten gaan. Ook werd wifi noodzakelijk in alle winkels en waren maatregelen nodig om fraude met de coupons tegen te gaan. Verder was extra inzet van customer support nodig om allerlei vragen en klachten op te vangen. Interessant in de aanpak van Quiznos is dat zij bewust voor een So-Lo-Mo-strategie gekozen hebben, waarbij de combinatie van sociale media en de mobiele app het verkeer naar de winkels hebben vergroot.

Daarna vertelt Domino's Pizza over het succes van hun app. Met de app wordt mensen geleerd hoe je een pizza maakt via een leuk spelletje. Het spel sluit af met een mooie foto van de zelfgemaakte pizza die de honger oproept. Op dat moment kun je de eigen pizza ook echt bestellen. Alleen al in de VS zijn er met de app meer dan 14 miljoen pizza's gemaakt in hun spel-app, waarbij maar liefst meer dan dan 25% van de gebruikers het spel tot het einde heeft uitgespeeld.

Ultiem bewijs van het succes van de app was dat hij in een aflevering van The Simpsons is opgedoken. Later is de app wat aangepast en ook ingezet voor recruitment, dat heeft inmiddels al meer dan 30 nieuwe medewerkers opgeleverd. De app wordt nu in meerdere landen ingezet en slaat het ook daar aan.

De eerste dag van SXSW zat tjokvol met interessante keynotes, presentaties en cases. In dit artikel heb ik een paar highlights laten zien, maar heb ik het nog niet gehad over die coole voorbeelden van 3D-printing die ik vanmiddag ook zag, of die leuke paneldiscussie tussen Google en Bing. Maar dat is het lot van elke SXSW-ganger: er is gewoon teveel moois en leuks. Uiteindelijk maakt het ook niet uit: alles wat je meekrijgt is leerzaam. En dat je daarbij ook veel mist? Dat is typisch SXSW.