Systematisch je conversie verhogen met deze 6 methodes

Amazon heeft haar 1-click buy-optie. Booking gebruikt teksten als ‘De afgelopen 24 uur 115 keer geboekt’. WeTransfer heeft een homepagina met één duidelijk doel. Slechts drie van de zes voorbeelden van een systematische aanpak voor conversie-optimalisatie. Deze bedrijven lanceren niet zomaar nieuwe testen. Er zit een psychologisch model achter waardoor je op een methodologische manier kan testen voor verbetering. Het is het verschil tussen een langetermijnstrategie en een enkele tactiek.

Werken als een wetenschapper

Een wetenschapper stelt hypotheses op. Deze hypotheses worden opgesteld vanuit eerder bewezen studies en methodieken. Vervolgens worden deze hypotheses weerlegd op een systematische wijze. Deze systematische wijze heb je ook nodig om consistent je conversie te verhogen. Deze hypotheses gaan we opstellen aan de hand van het LIFT-model. Zes psychologische principes waardoor jouw klant beter en sneller zal gaan converteren.

#1 Je waarde-propositie

De volledige set van waargenomen kosten en voordelen van je producten. Ja, je leest het goed: klanten bevinden ook een hoop kosten aan je producten. Dit is meer dan enkel de prijs. Het kan uiteenlopen van het feit dat ze moeten wachten tot levering, ze je product moeten leren gebruiken, ze het moeten implementeren met hun eigen software en ga zo maar door. De voordelen gaan puur over waar jouw product in uitblinkt.

Om deze waarneming van de klant zo positief mogelijk te beïnvloeden, is het belangrijk om te beseffen dat wie je bent, veel luider is dan wat je zegt. Een SEO-expert, waarvan zijn eigenlijk website onmogelijk gevonden kan worden, nemen we niet serieus. Je product of service bestaat dan ook voor een klant uit alle touchpoints met de klant. Waar je ook terecht komt, de klant zal in zijn hoofd een bepaalt beeld van je vormen. Het draait hier allemaal om de perceptie in de klant zijn hoofd. Zorg dus dat alles in lijn staat met waar je bedrijf voor staat en dit beeld zo consistent mogelijk is. Deze consistentie komt terug en wordt nog duidelijker bij het derde punt.

#2. Urgentie bouwen

Nu wordt het interessanter. Laten we eens kijken hoe urgentie eruitziet.

Jij denkt dat je ontspannen aan het plannen van je vakantie kan beginnen?

Booking is de meester van urgentie. Overal komen er hints over het feit dat je niet later, maar nu meteen, binnen de minuut, moet converteren. Anders mis je je prachtige kans van een hotel in hartje Berlijn. Het is hier essentieel dat je je klanten een reden moet geven om nu te converteren. Zodat de klant je product/service niet toevoegt aan het ‘te vergeten te kopen-lijstje’.

Deze strategie is op twee manieren toe te passen. Bij een gelimiteerd aanbod, laat je duidelijk zien hoeveel er nog over is. Dit is het begrip van schaarste, een van de principes van het boek Influence van de beroemde wetenschapper Cialdini. Gaat het om een digitaal product of wil je een bepaalde ‘deal’ naar buiten brengen, dan werkt het om je product te verkopen enkel en alleen voor een bepaalde tijd. Zorg wel voor een ‘pre-launch’-strategie waarmee je van tevoren een campagne opzet voor de komst van je product.

Urgentie werkt niet alleen met het verwerken van schaarste. Het werkt perfect voor last-minute cadeaukopers. Benadruk je snelle levering zodat de behoefte van de klant zo snel mogelijk vervuld wordt. Coolblue en Amazon lopen hierin voorop. Met Coolblue’s VandaagNog (kost een tientje), bestel je voor 15:00 en dan heb je het diezelfde avond al binnen. Als je bij Amazon een boek koopt, krijg je meteen de digitale versie beschikbaar zodat je al kan beginnen met lezen.

Als mensen tegenwoordig geen geduld hebben om een video of website te laden, waarom dan wel voor jouw product? Mensen willen meteen beloond worden en zijn hiervoor bereid meer te betalen. Zorg ervoor dat je zo goed mogelijk gebruikt maakt van deze ‘need for instant gratification’ van je klant.

#3. Relevantie

Relevantie is ervoor zorgen dat je waarde-propositie naadloos aansluit op de behoefte van de klant en dat deze consistent is door de hele klantreis. Het consistent matchen van informatie is hier de kern van het verhaal. Praat je over een 110% garantie in de titel van je zoekresultaten op Google, maar staat die boodschap vervolgens nergens op de pagina waar mensen op landen, is er een mismatch van informatie.

Dit heeft alles te maken met de ‘information scent’ waar Peter Pirolli onderzoek naar heeft gedaan. Met de information scent gaat het om een sterke en relevante boodschap die consistent is met wat de klant zoekt.

Als je ergens in de klantreis hierin afwijkt, zal de klant terugkijken, in verwarring raken en zonder excuus je website verlaten. De klant klikte tenslotte voor die 110% garantie, maar werd teleurgesteld op de pagina. Je moet ervoor zorgen dat elke verwachting die je opwekt, ook daadwerkelijk wordt vervuld.

Optimizely stelt voor dat je een paar tests kan uitvoeren in je funnel om consistentie van de ‘information scent’ goed te benutten. Dit zijn:

• Dezelfde headline door de hele funnel
• Dezelfde gekleurde CTA-knoppen op alle pagina’s van de funnel
• Consistent gebruik van afbeeldingen door de funnel

Tenslotte gaat relevantie hand in hand met personalisatie. Als je je klanten al van tevoren in kan delen in segmenten door het stellen van een vraag of door ze naar verschillende pagina’s te leiden, kun je ze een meer op maat gemaakte oplossing bieden.

#4. Duidelijkheid

Weet je klant wel wat je te bieden hebt? Duidelijkheid heeft te maken met dat je de taal van de klant spreekt. Je moet op hetzelfde niveau communiceren als je potentiële klant. Zeker als het om een ‘complexere’ propositie gaat.

Het is bij ‘complexere’ aanbiedingen van belang dat je je potentiële klanten eerst leert over je product of service. Je geeft ze eerst de juiste informatie, voordat ze met je in zee gaan. Doe je dit niet, dan kan een hoge conversieratio in het begin van de levenscyclus van een product bijna een gevaar zijn. Je maakt het zo makkelijk en aantrekkelijk voor mensen om te converteren, terwijl ze wellicht niet weten wat ze precies kopen.

Dan zorgt voor problemen op de lange termijn. Het resultaat: ontevreden klanten met de verkeerde verwachtingen. Zorg dat je klanten goed geïnformeerd zijn. Doe je dit niet, dan stop je je energie in klanten die je veel te veel tijd en geld kosten op de korte termijn, in plaats van de tevreden klant op de lange termijn.

Heb je een complexer product richt je funnel dan zo in:

• Verleiding (top): laat je bezoekers weten dat ze op de juiste website zijn en dat jij de voordelen biedt die ze nodig hebben.
• Informationeel (midden): geef antwoord op de opkomende vragen van je klanten en over je aanbod met de juiste informatie. Tem en verwerp de bezwaren die ze kunnen hebben. Laat ze vervolgens over gaan tot actie.
• Transactioneel (bodem): Hier is het tijd voor de conversie. Dit zijn de formulieren, downloads, e-mailboxen of het rinkelende betaal proces van het winkelwagentje.

Afbeelding van Widerfunnel.com

Als je hiermee zorgt voor de juiste informatie, of zelfs educatie van je klanten, kun je niet alleen je conversie verhogen, maar ook je terugbetalingen en ontevreden klanten reduceren.

#5. Afleiding

Ons vermogen om keuzes te maken en aandacht te behouden is beperkt. Het is dus belangrijk om rekening te houden met het feit dat de aandacht van je bezoeker gelimiteerd is. Mensen kunnen niet multitasken. Elke extra optie, elk extra stukje informatie, element of beantwoorde vraag zorgt voor afleiding. Hoe meer stimulans je de bezoeker geeft, hoe kleiner de kans tot conversie.

De volgende actie is dus om je bezoekers minder keuze te geven in plaats van meer. Wat is je nummer één doel op de pagina? Verwijder alles dat niet bijdraagt aan dit doel; onnodige links, afleidende sidebars, te visuele banners, et cetera. Kijk hierbij bijvoorbeeld naar de landingspagina van WeTransfer. Twee opties, meer niet.

Eenmaal gekozen voor de gratis optie, dan blijf je even goede vrienden en krijg je standaard dit te zien:

#6. Angst

Vertrouwen is het meest belangrijkste in een relatie. Hoe laat jij dit terugkeren met de relatie tussen jou en je klanten? Start meteen goed en bouw vertrouwen en zekerheid. De klant zal geen moeite doen om de relatie te verbeteren, dit ligt enkel en alleen in jouw handen. Hoe doe je dit? Want bij het minste beetje wantrouwen verlaat de klant je website al.

Ten eerste; we definiëren angst hier als alles wat onzekerheid creëert bij je bezoeker. Deze angst is onder te verdelen in vier types waar je op moet letten.

1. Angst voor gebruik. Dit heeft te maken met hoe de klant door je website gaat en je product of service gebruikt. Bijvoorbeeld de onzekerheid bij een klant wat de gevolgen zijn van een ‘gratis’ account. Maak duidelijk waar de klant straks aan toe is.
2. Angst voor moeite. Hoeveel moeite moet een klant doen voordat het product gebruikt kan worden? Zijn er formulieren die ingevuld moeten worden? Is er een leercurve van een paar uur? Maak deze barrière simpelweg zo klein mogelijk.
3. Angst voor vervulling. Je hebt vast wel een keer een product online gekocht, om vervolgens teleurgesteld te zijn over je uiteindelijk ontvangt. Dit beïnvloedt (toekomstige) verkoopbeslissingen. Ervaringen en reviews helpen tegen dit probleem.
4. Angst voor privacyinbreuk. We laten overal data achter. Steeds meer mensen worden zorgvuldiger welke data ze waar delen. Zorg voor een duidelijk privacybeleid, maar let op: overdaad schaadt. Een partij die je tien keer vertelt hoe betrouwbaar ze zijn, heeft misschien juist wat te verbergen.

Ga over tot actie

Gebruik deze systematische en psychologische methodes voor nieuwe A/B-tests. Communiceer duidelijk je waarde-propositie en laat deze consistent zijn door de hele klantreis. Geef een goede reden om nu te converteren, in plaats van later. Zorg dat de klant zo min mogelijk afleiding van het doel heeft op een pagina. Reduceer tenslotte de onzekerheid die een klant heeft over je website, product of service.

Probeer, onder andere, middels het LIFT-model, te onderbouwen waarom klanten bepaalde keuzes maken en gebruik die wetenschap om je conversie te verhogen.