Targeten op kinderen, moeten we dat wel willen?

Kinderen zijn vatbaar voor advertenties en reclame op social media en met deze informatie kunnen adverteerders de effectiviteit van hun marketing vergroten. Maar snappen kinderen dat en moeten we het targeten op kinderen überhaupt wel willen?

Dit artikel is geschreven door Eva van Reijmersdal, universitair hoofddocent bij de afdeling Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Op social media delen mensen informatie over zichzelf met anderen – hobby’s, politieke opvattingen en merkvoorkeuren. Handig voor adverteerders om hun advertising beter af te stemmen (targeting) op de interesses en behoeften van de ontvanger. Ondanks dat veel social media officieel niet voor kinderen gemaakt zijn, zijn ze toch razend populair binnen deze doelgroep. De vraag is of targeting op basis van profielpagina’s een gunstig of ongunstig effect heeft op de merkresponses van kinderen. En wil je als adverteerder wel gebruik maken van targeting op kinderen?

Heeft targeting een gunstig effect op de houding van kinderen ten opzichte van het merk en hun koopintentie doordat zij de advertentie leuker of relevanter vinden? Of is doelgerichte reclame voor kinderen juist ongunstig voor het merk, omdat kinderen begrijpen dat er gebruik is gemaakt van hun persoonlijke informatie? Om te onderzoeken of reclame die gebaseerd is op informatie uit het social media-profiel van kinderen effect heeft, voerde ik samen met collega’s (zie de bron onderaan dit artikel) een experiment uit onder 231 kinderen in de leeftijd van 9 tot 13 jaar.

Targeting van kinderen

Om de advertenties die de kinderen te zien kregen af te kunnen stemmen op hun voorkeuren, werd hen gevraagd naar hun favoriete kleur en hobby. Daarna kregen de kinderen een advertentie te zien op een fictieve social media-pagina van een leeftijdsgenoot, die al dan niet was aangepast aan hun favoriete kleur (color targeted), en die al dan niet een product bevatte dat aansloot bij hun hobby (product targeted). Bijvoorbeeld: als kinderen aangaven van lezen te houden en rood als favoriete kleur te hebben, kregen zij in de color targeted-conditie een advertentie voor een boek te zien in de kleur rood. Terwijl de kinderen in de non-targeted-conditie een advertentie te zien kregen voor een knutselpakket in de kleur groen. Wanneer kinderen wel in de product targeted, maar niet in de color targeted-conditie waren ingedeeld, zagen zij een boekadvertentie in groen.

“Kinderen zijn gevoelig voor reclame over producten die aansluiten bij hun hobby’s”

Effectief maar ook ethisch verantwoord?

Kinderen zijn gevoeliger voor reclames over producten die aansluiten bij hun hobby’s dan reclames die niet aansluiten. Hierdoor vinden zij ook de geadverteerde producten leuker en zullen ze eerder de producten willen hebben. Kleur werkt dan weer minder goed: kinderen zijn niet gevoelig voor reclames die targeten op hun favoriete kleur. Belangrijke uitkomst is dat kinderen in het experiment niet begrepen dat reclames al dan niet op hun persoonlijke voorkeuren waren afgestemd.

Dit onderzoek roept vragen op: is het ethisch verantwoord om gebruik te maken van targeting als de doelgroep niet begrijpt wat er gebeurt? Maar ook, hoe gaan we om met de privacy van kinderen op social media?

Het volledige artikel van Van Reijmersdal, Rozendaal, Smink, Van Noort en Buijzen is getiteld ‘Processes and effects of profile targeted advertising on children’ en verscheen in International Journal of Advertising (2017), 36(3), 396-414. Het artikel is hier (betaald) te lezen.