Te weinig conversies om een campagne bij te sturen. Wat nu?

Herken jij jezelf in de volgende situatie? Je levert een B2B-dienst, en je hebt daar een goed gestructureerd search-account voor opgezet. Je hebt relevante keywords ingeladen en goede advertentieteksten ingesteld. Data stromen binnen, en het is tijd om de budgetten en biedingen van campagnes, advertentiegroepen en zoekwoorden te optimaliseren. Maar je ziet dat de conversies mondjesmaat binnenstromen en je vraagt je af op welke metrieken je het account dan wél kunt bijsturen?

In dit blog help ik je daarmee. Hieronder beschrijf ik een uitgebreid proces waarmee je campagnes met weinig conversies tóch op voldoende performance-based data kunt bijsturen!

Conversies bij B2B-accounts

De diensten of producten die B2B-bedrijven aanbieden hebben vaak een hoge orderwaarde. Daarnaast zijn klanten vaak trouw aan hun vaste leverancier en zijn er in veel gevallen verschillende mensen betrokken bij het inkoopproces. Hierdoor zijn customer journeys lang en gaat er relatief veel tijd overheen voordat er uiteindelijk een beslissing wordt genomen. Er gaat dus een relatief lange tijd aan een conversie vooraf en het aantal conversies ligt relatief laag. Bij zo’n conversie kan bijvoorbeeld worden gedacht aan het plaatsen van een order, of het aanvragen van een offerte.

Ik zie dat B2B-marketeers hun search-campagnes vaak bijsturen op alléén deze conversies. De conversieaantallen zijn hierbij echter zo laag, dat je eigenlijk niet genoeg data en handvatten beschikbaar hebt om campagnes correct bij te sturen (of door smartbidding bij te laten sturen).

Een voorbeeld: zoekwoord A leverde de afgelopen maand één offerte-aanvraag op, en zoekwoord B drie offerte-aanvragen. De vraag is echter of zoekwoord B echt beter presteert en daarom meer budget en zichtbaarheid verdient, of dat het verschil op toeval berust. Wellicht dat zoekwoord B meer mensen heeft getrokken die pas in een later stadium, of via een ander kanaal (wellicht offline?) over zijn gegaan tot de conversie.

De vraag is of zoekwoord B echt beter presteert en meer budget verdient, of dat het verschil op toeval berust

Met deze hoeveelheid data is het dus eigenlijk onmogelijk om search-campagnes bij te sturen. Om te zorgen dat je als marketeer toch genoeg handvatten hebt om je campagnes optimaal en op grond van genoeg conversies bij te sturen, maak ik vaak gebruik van de zogenoemde smartgoal-aanpak.

Bij de smartgoal-aanpak stuur je op zachte conversies (oftewel gebruikerskenmerken van mensen die converteren – niet hun conversies zelf) met als doel het aantal harde conversies (SQL’s of orders) te verhogen. Hieronder vertel ik je meer over deze methode en geef ik concrete adviezen over hoe je deze stap-voor-stap kunt toepassen.

Kenmerken analyseren

Om je campagnes effectief aan de hand van harde conversies bij te sturen, is het raadzaam te analyseren wat de kenmerken zijn van websitebezoekers die wél hebben geconverteerd. Vervolgens kun je op deze kenmerken bijsturen. Het efficiëntst doe je dit op basis van het website-engagement van je bezoekers. Denk bijvoorbeeld aan hoe lang een converteerder gemiddeld op de website heeft doorgebracht, hoeveel pagina’s deze tijdens een gemiddelde sessie bekeken heeft, of hoeveel productdetailpagina’s de converteerder bekeken heeft. Er bestaan over het algemeen een heleboel websitebezoekers die de kenmerken van deze converteerders delen zonder dat ze – tot nog toe – tot een conversie zijn overgegaan.

Het feit dat deze bezoekers wél dezelfde gedragskenmerken vertonen, geeft impliciet aan dat ze zich al diep in de funnel bevinden, en dat het dus erg waarschijnlijkheid is dat ze uiteindelijk zullen converteren. Het doel is deze kenmerken om te zetten in smartgoals. Vervolgens kunnen deze, uiteraard samen met harde leads en conversies, worden gebruikt om campagnes bij te sturen.

Deze aanpak werkt als volgt:

1. Analyseer welke website-engagement-karakteristieken converteerders bezitten (bijvoorbeeld in Google Analytics).
2. Stel deze karakteristieken in als doelen in Google Analytics: dit zijn de voorlopige smartgoals.
3. Importeer deze doelen vervolgens in Google Ads zonder ze op te nemen als conversie. Op deze manier worden ze alleen zichtbaar meegenomen in de kolom ‘alle conversies’ en kan er data worden verzameld zonder dat er in dit stadium al op deze doelen wordt bijgestuurd. Het verband tussen de smartgoals en de echte leads moet namelijk nog geverifieerd worden. Bij smartbidding optimaliseert Google alleen op de conversies die zijn opgenomen in de ‘conversie’-kolom.
4. Verzamel de data (afhankelijk van verkeersaantallen).
5. Analyseer of er een verband bestaat tussen de nieuwe smartgoals enerzijds en harde conversies anderzijds. Hierbij kan bijvoorbeeld blijken dat bepaalde campagnes veel softgoals opleveren maar – over een langer periode – helemaal geen harde conversies. In dit geval is er geen verband tussen de smartgoals en harde conversies en zal je nieuwe smartgoals moeten testen.
6. Bekijk dus of de verhouding tussen harde conversies en smartgoals ongeveer hetzelfde is bij verschillende campagnes. Is de conversieratio zodanig gezond dat Ads er beter op kan bijsturen (denk aan een conversieratio van 5 tot 15 procent)?
7. Indien je een verband waarneemt en de conversieratio gezond is, kunnen de doelen als conversie toegevoegd worden aan de (non-branded) campagnes. Vervolgens kan de online marketeer – of Google’s smartbidding-algoritme – de campagnes op deze nieuwe doelen gaan bijsturen. Vaak is het handig deze conversies alleen toe te kennen aan de generieke campagnes, omdat er in de merknaamcampagnes op volledige zichtbaarheid gestuurd wordt. Tegenwoordig biedt Google Ads ook de mogelijkheid om conversies op campagneniveau in te stellen.
8. Analyseer het effect van deze inspanningen. Zodra je voldoende data hebt verzameld, is het raadzaam het effect van deze aanpak te analyseren (houd er rekening mee dat Google’s Smartbidding na een plotselinge toename in conversies een leercurve vertoont). Ik heb accounts gezien waarbij een voorheen stabiele CPL opeens structureel 35 procent lager lag. Je haalt dan dus 35 procent meer orders binnen voor hetzelfde budget!

Inmiddels hebben wij de bovenstaande aanpak bij verschillende klanten doorgevoerd, en zien we positieve resultaten. Zo bleek de aanpak erg succesvol bij een organisatie die kantoorruimtes en werkplekken verhuurt.

De cost-per-lead nam met 22 procent af

Nadat we zijn gaan sturen op smartgoals, hebben we in de betreffende campagnes een stijging in huuraanvragen gezien van 87 procent, tegenover een kostenstijging van 46 procent. De cost-per-lead nam derhalve met 22 procent af.

Diverse smartgoals voor verschillende funnelfases

Wanneer accounts wat volwassener zijn, zien wij vaak dat klanten verschillende campagnes ontwikkelen die zich richten op verschillende fases in de funnel. Denk bijvoorbeeld aan een display-campagne die gericht is op de awareness-fase waarbij banners worden ingezet om de potentiële klant kennis te laten maken met het bedrijf of de dienst. Hierbij richt men zich niet op conversies, zoals een transactie, maar ligt de focus meer op doelen zoals terugkerend bezoek – waarbij de potentiële klant in de volgende fase van de customer journey belandt.

Om de smartgoals in te stellen hoeft hierbij dus niet gekeken te worden naar de kenmerken van mensen die een conversie of transactie hebben verricht, maar naar de kenmerken van terugkerende websitebezoekers. Is de conversieratio van terugkerende bezoekers te laag? Analyseer dan wat de kenmerken zijn van terugkerende bezoekers versus eenmalige bezoekers, en doorloop de bovenstaande stappen. Kies kortom het juiste doel voor de fase van de customer journey waarin jij je begeeft. Met deze methodiek kun je in elke fase van de funnel het rendement van je campagnes verhogen!

Mocht je een account runnen met weinig conversies of transacties, te weinig dus om echt goed je campagnes bij te kunnen (laten) sturen, dan raden we je sterk aan de smartgoal-methodiek toe te passen. Op deze manier haal je een stuk meer rendabiliteit uit je search-campagnes, waardoor je investeringen maximaal profijt opleveren.