Te weinig handen op de marketingafdeling

Veel CMO ’s en Marketingmanagers staan in de lange rij van organisaties die strijden om talent in marketing-, data- en analysefuncties. Het aantal vacatures met ‘marketing’ of ‘data’ in de functiebenaming op LinkedIn ligt rond de 80.000. Iedereen lijkt op zoek. Ondertussen vliegen de uitnodigingen aan vakgenoten op je tijdlijn van het platform je om de oren.

‘Kom bij ons supervette bedrijf werken’, ‘help jij ons naar de absolute top door te stoten’, en ‘iedere vrijdagmiddag met je nieuwe collega’s stoom afblazen tijdens de tafelvoetbalcompetitie op ons unieke dakterras”. Ach ja, op een gegeven moment zijn ook de superlatieven op. Dan schuiven we weer gewoon aan in de rij. Wachtend op talent. Of je schakelt een duur werving en selectiebureau in. Dan staan die voor je in de rij.

Wat kun je doen naast wachten op talent?

Behalve wachten op beschikbaar talent terwijl je marketingafdeling druk en onderbezet is, zijn er zaken waar je op korte termijn aan kunt werken. Rollen, Middelen, Efficiëntie en Verwachtingen zijn vier belangrijke én zelf te beïnvloeden factoren. Investeren in je marketingteam is meer dan Thomas of Sanne vervangen door een slimmere Thomas of ‘digital native’ Sanne.

1 Rollen

Heb je de structuur van je eigen rol en die van de marketingafdeling al opnieuw onder de loep genomen? En dan niet om de gaten die zijn gevallen zo slim mogelijk in te vullen, her te verdelen, en weer door te gaan. Maar om jezelf en iedereen weer in zijn of haar kracht te zetten. Onvoorstelbaar als je nagaat hoeveel werk in oneigenlijk, omslachtig of nauwelijks motiverend werk gaat zitten. Terwijl we aanvoelen dat het anders moet voeren we dagelijks heel veel taken uit waar we eigenlijk helemaal niet zo geschikt voor zijn. Vooral managers zijn een meester in het handhaven van de gangbare werkwijzen. Lekker voorspelbaar. Bovendien is voor sommigen in de organisatie marketing een vergaarbak van alles wat zo ongeveer met analyse, content, communicatie en een logo te maken heeft. Of als je gewoon niet weet waar het onderwerp thuishoort. De opbrengst van al die klussen is vaag. Neem je jezelf serieus? Kijk als manager of specialist dan eerst zelf in de spiegel. Schrijf de 5 zaken op waar jij je organisatie dit jaar het meeste oplevert. Werk vandaaruit aan een nieuwe invulling van tijd en activiteiten. Merk dan eens hoe snel je daar zelf gemotiveerd van raakt en anderen binnen de organisatie achter je krijgt.

2 Middelen

Veel marketeers lijken ofwel overwerkt, dan wel overvraagd. Specialismen zijn de afgelopen 10 jaar extreem gegroeid in volwassenheid. Het probleem is dat je op niveau mee moet in die ontwikkelingen, omdat je niet zonder het een of ander kunt. Een sterk, creatief merk kan niet zonder activatie. Inbound kan niet zonder outbound. content niet zonder data, data niet zonder analyse en personalisatie niet zonder automation. Ga zo maar door. De marketingafdeling is klein, de verwachtingen hoog. Het voelt als kip-en-eiprobleem. De middelen waarmee marketing werkt worden vaak als vaststaand gegeven beschouwd. ‘We werken met die software en die werkt nog prima’ en ‘zo zit ons datawarehouse nu eenmaal in elkaar’. Goed gereedschap is de helft van het werk. Wat nu als er betere middelen zijn die de helft van je capaciteitsproblemen oplossen? Is er al tijd genomen om alle softwaretools, leveranciers en procestools onder de loep te nemen? Ik stel voor er eens twee dagen aan te besteden. Vanuit je eigen marketingperspectief, niet vanuit IT, Finance of een andere afdeling. Hoe zou je het inrichten als je vandaag opnieuw begint?

3 Efficiency

Het woord druppelt al door de voorgaande onderwerpen. Kan ons werk, kan mijn werkdag efficiënter worden ingevuld? Je kunt ook andersom beginnen: waarschijnlijk heb je doelen of KPI’s geformuleerd voor dit jaar. MQL’s, SQL’s, aantallen leden, abonnementen, volgers, groei van je nieuwsbrieflijst, project X of event Y. Als je vanuit dat doel de snelste weg tekent (letterlijk) naar succes -op korte en op lange termijn- wat betekent dat dan voor je prioriteiten? Welk deel van je tijd besteed je daaraan? Waar heb je dan een (betere) tool bij nodig en wat besteed je (afdeling) voortaan uit? Efficiency gaat er niet zozeer om al je taken 5 minuten sneller af te krijgen, maar om voldoende quality time te creëren voor zaken die het verschil maken. Ook daarvoor krijg je dan sneller handen op elkaar.

4 Verwachtingen

Ik lees nog weleens dat er te hoge verwachtingen zijn van de marketing(afdeling). Ook dat zou ik omdraaien. Waarschijnlijk zijn de verwachtingen te laag, anders zou het budget geen sluitpost zijn en de ambitie ingevuld worden met bijpassende investeringen. Wat dan wel nodig is, is een duidelijke business case. Niet meer sturen op productiviteit, maar op resultaat. Wat gaat de investering in een nieuw kanaal, een nieuwe tool, een data-analist opleveren? Lastig te zeggen? Marketingspecialismen zijn de afgelopen 10 jaar extreem gegroeid. Dat zou zonder concrete, meetbare voordelen nooit gebeurd zijn. Begin met een eenvoudige business case en maak daar je planning op. Niemand verwacht dat je morgen klaar bent, maar een helder stappenplan is essentieel.

Dit zijn vier zaken waar je aan kunt werken terwijl je in de vacature-file staat. Je weet nooit wanneer die slimme Thomas en digital native Sanne bij jou aankloppen.