Het idee dat tekstschrijvers van vlees en bloed niet vervangen kunnen worden door tekstschrijvers van bits en bytes omdat menselijke creativiteit niet te reproduceren zou zijn, berust op een gevaarlijke combinatie van naïviteit en chronische zelfoverschatting. Als tekstschrijver vind ik dat niet leuk om te horen. Maar als media- en technologienerd wordt ik hier razend enthousiast van.

De staat van AI

De enorme rotvaart waarmee AI zich ontwikkelt op het gebied van contentcreatie is niet te onderschatten (zie ook deze postings van Laurens Vreekamp: Zo werken die nieuwe creatieve AI-systemen en Deepfakes maken – Het eerlijke verhaal).

Het bedrijf OpenAI (in 2015 opgericht door Elon Musk) blaast op dit moment iedereen omver met DALL-E 2, de AI die afbeeldingen genereert op basis van tekst-input. Foto-realisme of een bijna perfecte benadering van de stijl van Van Gogh: DALL-E 2 kan het. Hetzelfde bedrijf ontwikkelde GPT-3, een groottaalmodel waarmee in 2020 al artikelen in The Guardian én op Marketingfacts werden gepubliceerd.

Deze tools hebben op dit moment nog wat menselijke sturing nodig. Maar het enthousiasme en de verwondering waarmee deze technologie is onthaald, hebben gezorgd voor een nieuwe influx van kapitaal en interesse. Hierdoor is de ontwikkeling van kunstmatige intelligentie in een nieuwe stroomversnelling gekomen.

Ondertussen is er al BLOOM, een open-source taalmodel ontwikkeld door meer dan 1000 onderzoekers dat nog groter is dan GPT-3. En ook Google is hard bezig met het ontwikkelen van AI voor tekstcreatie. De automatische chatbot LaMDA is al zo goed dat zelfs een AI-expert van Google ervan overtuigd was dat de AI een menselijk bewustzijn had ontwikkeld. Creativiteit, kritisch denkvermogen, zelfreflectie: alles erop en eraan.

De menselijke touch

Toch lijken tekstschrijvers nog niet heel erg onder de indruk. Ze kijken in hun glazen bol met een zekere naïviteit. Is copywriting dood? Mwah… Zo’n vaart zal het niet lopen, toch? Die naïviteit gaat gepaard met een vorm van chronische zelfoverschatting. In blogs van anderen zie ik telkens argumenten terugkomen die aanspraak maken op een soort onvervangbare menselijke kwaliteit die robots nooit zullen kunnen reproduceren. Creativiteit, originaliteit, een “menselijke touch” – die overigens zelden verder gespecificeerd wordt.

“In blogs van anderen zie ik telkens argumenten terugkomen die aanspraak maken op een soort onvervangbare menselijke kwaliteit.”

Deze redeneringen doen mij vooral denken aan de mindset van het papierbedrijf Dunder Mifflin uit de serie The Office. Het kleine bedrijf is continu aan het opboksen tegen de grote papierketens en de digitalisering van de samenleving. Hun zelfverklaarde bestaansrecht is gebaseerd op de menselijke touch van een telefoonverkoper en de persoonlijke service van een klein bedrijf.

Maar keer op keer verliezen ze klanten aan grootschalige concurrenten en online aanbieders. De klanten geven namelijk niet zoveel om die menselijke touch. Zij willen vooral dat hun papier van hoge kwaliteit is en dat het op tijd en tegen de laagst mogelijke prijs geleverd wordt. Maar Dunder Mifflin blijft zichzelf overschatten.

Ik ben bang dat wij met onze huidige mindset dezelfde fout maken. Wij tekstschrijvers kunnen onszelf op de borst blijven kloppen vanwege onze menselijke touch en creativiteit. Maar is dat voor onze klanten en werkgevers net zo belangrijk als voor ons? Zijn zij altijd op zoek naar woordkunstenaars, taaltovernaars en prozaprofeten? Of willen zij vooral foutloze teksten die een hoge SEO score behalen, effectief informatie overdragen, en lezers verleiden tot conversie?

Ik weet het antwoord niet.

Maar ik kan me voorstellen dat een groot deel van de organisaties genoegen neemt met een foutloze tekst. Zeker als deze door AI vele malen goedkoper en sneller geproduceerd kan worden dan door een professionele tekstschrijver. Het is niet ondenkbaar dat de enorme taalmodellen zoals GPT-3 en BLOOM binnen een paar jaar gratis gebruikt kunnen worden om met één druk op de knop een foutloze, converterende blog te genereren.

Het is dus tijd om kritisch naar onszelf te kijken: hoe nodig zijn wij tekstschrijvers dan nog?

Creativiteit

En onthoud: deze vragen zijn enkel relevant als we er vanuit gaan dat tekstschrijvers dus inderdaad een ongrijpbare menselijke kwaliteit in hun teksten stoppen. Iets wat tekstschrijvers kunnen dat robots nooit zullen kunnen. De naïeve zelfoverschatters grijpen in deze discussie graag terug op creativiteit: het vermogen om iets nieuws te maken. Hun argument is dat mensen iets uit het niets kunnen scheppen. Terwijl computers enkel kunnen putten uit bestaande data die ze opnieuw interpreteren, combineren of rangschikken.

“Ook onze creativiteit komt neer op het opnieuw interpreteren, combineren en rangschikken van bestaande elementen.”

Maar dit argument is wat mij betreft gestoeld op een overschatting en op een soort “mystificatie” van menselijke creativiteit. Dit is niet de plek voor een filosofische discussie over wat creativiteit precies is. Maar ik durf wel te zeggen dat ook onze creativiteit neerkomt op het opnieuw interpreteren, combineren en rangschikken van bestaande elementen. Schilders kunnen geen nieuwe kleur scheppen. Muzikanten kunnen geen nieuwe frequentie of een nieuw ritme scheppen. En schrijvers kunnen geen nieuwe letters scheppen. In elk geval niet in een praktisch betekenisvolle manier. We zetten de bestaande letters simpelweg in andere volgordes.

Ook voor menselijke creativiteit is er altijd een bron van inspiratie nodig, of een idee dat geleend wordt. Zoals filmmaker Kirby Ferguson zegt: niks is nieuw, alles is een remix. En er is geen reden om aan te nemen dat mensen beter zouden zijn in remixen dan AI – de kunstwerken van DALL-E 2 zijn wat dat betreft een teken aan de wand.

Een gevaarlijke cocktail?

De combinatie van naïviteit en zelfoverschatting vormt een gevaarlijke cocktail. Drink je er teveel van, dan staat je een zware kater te wachten. Dan ben je zoals een paard dat in 1900 zegt: “als dat auto-ding überhaupt ooit zo goed wordt als een paard in het vervoeren van mensen en goederen, zal dat ons niet overbodig maken. Het zal ons alleen maar meer tijd en ruimte geven om te doen wat we écht leuk vinden en waar we écht goed in zijn” (vrij naar een goede video van CGP Grey).

De waarheid is natuurlijk dat de auto het paard wél grotendeels overbodig heeft gemaakt in de westerse wereld. En op dezelfde manier waarop automatisering en industrialisatie in de negentiende en twintigste eeuw spierkracht grotendeels overbodig maakte, zal automatisering in de eenentwintigste eeuw denkkracht grotendeels overbodig maken.

Wij – contentmarketeers, tekstschrijvers, SEO-schrijvers, bloggers en copywriters – zullen de eersten zijn die kopje onder gaan in deze ontwikkeling. Tekst is namelijk makkelijker te genereren dan beeld en geluid. Met een eindeloze bak data tot hun beschikking is het voor groottaalmodellen binnenkort waarschijnlijk een fluitje van een cent om een informerende, inspirerende of converterende tekst te schrijven.

Sterker nog: een AI kan in theorie honderden tekstvariaties tegelijk schrijven. In het Nederlands, Hindi, formeel, informeel, grappig, griezelig, rijmend, geoptimaliseerd voor SEO, in de stijl van het Evangelie van Marcus, in de stijl van J.K. Rowling, en op nog eindeloos veel andere manieren. De klant hoeft enkel nog te kiezen welke hij wil. Sommige organisaties maken nu al gebruik van AI om simpele berichten te schrijven, zelfs de NOS gebruikt al ‘robotjournalisten’.

Nogmaals: waar zijn wij dan nog voor nodig?

Wat dan wel?

Het klinkt misschien gek, maar ik ben niet pessimistisch over de toekomst. Mijn media- en technologiehart gaat sneller kloppen van al deze ontwikkelingen. Ik kijk vol bewondering naar de kunst die DALL-E 2 maakt. En ik sta telkens weer versteld van de creativiteit van groottaalmodellen zoals GPT-3. Zelfs over onze banenkansen ben ik niet geheel pessimistisch. Maar ik denk wel dat we ons werk drastisch anders moeten gaan zien. Want wij worden vervangen. Misschien niet dit jaar en ook niet volgend jaar. Maar sneller dan ons lief is.

Wat moeten we dan? Ik zie een aantal nieuwe taken voor ons als tekstschrijvers weggelegd waar ik in elk geval erg enthousiast van wordt. En die taken zijn op te delen in twee categorieën: samenwerking met AI en het schrijven als ambacht. 

Samenwerken met AI

We zullen gaan samenwerken met AI zoals een piloot samenwerkt met een vliegtuig. Dat vliegtuig kan prima van A naar B vliegen zonder menselijke begeleiding. Maar we vinden het allemaal toch wel een fijn idee dat er een mens van vlees en bloed achter de knoppen zit.

Als piloot van een AI kunnen tekstschrijvers bijvoorbeeld een ethische eindredactie doen, want op dit moment genereren GPT-3 en BLOOM nog veel discriminerende teksten. We kunnen de juridische lijn en merklijn bewaken, want wat zijn de juridische consequenties als een AI een valse belofte doet? En we kunnen onszelf specialiseren in het geven van de juiste input en het stellen van de juiste parameters waarbinnen een AI kan opereren, want hoe beter de instructies voor de modellen, hoe beter de resultaten.

Maar zelfs deze taken zie ik ooit grotendeels verdwijnen. Kunstmatige intelligentie en computerdenkkracht blijven zich met een exponentiele snelheid verbeteren. En AI leert van zijn eigen fouten. Menselijke sturing zal daardoor steeds minder nodig zijn – hoewel ik denk (lees: hoop) dat het nooit volledig overbodig zal worden.

Schrijven als ambacht

Dan blijft er nog maar één ding over: het schrijven als een ambacht. Dit is de richting waar ik ons vak op zie gaan. De allerbeste tekstschrijvers onder ons zullen de digitalisering en automatisering overleven. Tekstschrijvers zullen nooit helemaal verdwijnen. Maar ze zullen wel met steeds minder zijn en een steeds kleinere niche bedienen die bereid is te betalen voor het feit dat een tekst nog ‘met de hand’ geschreven is. Net zoals sommige mensen veel geld neerleggen voor handgemaakte meubels, instrumenten en schoenen, terwijl de grote meerderheid trendy massaproducten koopt. Ze betalen voor het handwerk, inclusief de rafelrandjes en imperfecties die elk product uniek maken.

Het is dus tijd om de cocktail van naïviteit en zelfoverschatting weg te zetten en nieuwe skills te leren. Want lekker typen, dát kan een computer op een gegeven moment beter dan jij. En dat moment is dichterbij dan je hoopt.