Terrorisme bestrijden met sympathie? Het kan!
Vier manieren om het overtuigingsprincipe ‘liking’ toe te passen
Of het nu gaat om een vriendendienst of zakelijke onderhandeling: we zeggen het liefst ‘ja’ tegen mensen die we kennen en graag mogen. Dingen voor elkaar krijgen in je privé-leven is daarom meestal niet zo’n uitdaging. Maar hoe kun je als bedrijf voor liking zorgen bij je klanten, zelfs als je bijvoorbeeld werkt in een sector die helemaal niet zo likeable is?
Zo wek je sympathie op bij de ander
Er zijn een paar zaken waar je je op kunt richten om meer sympathie op te wekken bij de klant, namelijk:
- Richt je op overeenkomsten: Mensen die op ons lijken vinden we nou eenmaal sympathieker, waardoor we eerder bereid zijn op hun verzoek in te gaan.
- Geef complimenten: Gemeende complimenten leiden tot sympathie en dus tot meer volgzaamheid.
- Werk samen: Als we samenwerken met iemand, blijkt die persoon vaak leuker dan we vooraf dachten. Door het hebben van een gemeenschappelijk doel kunnen mensen hun onenigheden namelijk opzij zetten.
Hier volgt een aantal succesvolle voorbeelden, met telkens een suggestie hoe de methode toe te passen is in online activiteiten.
1. What’s in a name?
Coca-Cola stond een aantal jaar geleden voor een uitdaging. Eén van de grootste bedrijven ter wereld had al tien jaar geen omzetstijging weten te realiseren. Tot het bedrijf een nieuwe actie bedacht, waarbij het 150 populaire namen op de blikjes en flesjes plaatste. Op deze manier behaalde Coca-Cola weer een flinke omzetstijging.
Wat gebeurt hier in het hoofd van de klant?
Of Coca-Cola het nou bewust deed of niet, met deze actie paste het bedrijf het overtuigingsprincipe van liking perfect toe. Liking treedt op bij overeenkomsten tussen koper en product: doordat de consument zijn eigen naam op het product zag staan, of die van een vriend of vriendin, voelde hij plotseling een sterke overeenkomst tussen hemzelf en het merk.
Bron: Steve p2008
Associeert de consument een merk met een persoon die hij leuk vindt? Dan zorgt dat ervoor dat hij het merk ook leuk gaat vinden. Het onbewuste brein koppelt de link ‘leuk’ aan ‘merk’, en dat zorgt ervoor dat de consument een grotere behoefte voelt om het product te kopen.
“Associeert de consument een merk met een persoon die hij leuk vindt? Dan vindt hij het merk ook leuk”
Hoe kun jij dit toepassen?
Organisaties hebben tegenwoordig vaak hippe en ingewikkelde namen, zoals Qoop, Fairtilizer, Ipipi.com, Heekya and Thoof. Die klinken interessant, maar dit soort namen hebben een bewezen averechts effect. In Amerika zijn 89 willekeurig gekozen bedrijven onderzocht die tussen 1990 en 2004 naar de beurs gingen. Het bleek dat bedrijven met makkelijk uit te spreken namen beter presteerden dan bedrijven met ingewikkelde namen.
Dus ben je op zoek naar een naam voor je startup? Of voor je product, document, URL of whitepaper? Kies voor een herkenbare naam waar mensen overeenkomsten aan kunnen linken. Zorg ervoor dat de naam gemakkelijk leesbaar is, maar ook makkelijk is uit te spreken. Namen zoals Dropbox en Hotmail creëren een duidelijk visueel beeld van wat het product inhoudt. Kiezen voor herkenbaarheid werkt ook goed, zoals Apple en Reebok hebben gedaan.
2. Terrorismebestrijding
De CIA houdt zich onder andere bezig met de strijd tegen terrorisme en onderdeel daarvan is het verkrijgen van informatie over de Taliban. Hiervoor werden stamhoofden in Afghanistan benaderd, maar zij lieten niets los. Een gedragspsycholoog verdiepte zich in de levensstijl van de stamhoofden en ontdekte dat zij hun leven als heel vermoeiend ervaarden, omdat zij hun hele tribe én vier vrouwen tevreden moesten houden. Op advies van de gedragspsycholoog toonden de CIA-agenten hun begrip en overhandigden de stamhoofden een cadeautje: vier viagrapillen, één voor elke vrouw. Het gevolg? De stamhoofden lieten eindelijk informatie los over de Taliban.
Wat gebeurt hier in het hoofd van het stamhoofd?
De viagrapillen gaven het stamhoofd het gevoel dat de CIA zich inleefde in zijn situatie, waardoor er een idee van samenwerking ontstond tussen hem en de CIA-agent. Zo was er een gezamenlijk doel: het leven van de stamhoofden makkelijker maken.
Met de actie van de CIA werd overigens ook het overtuigingsprincipe wederkerigheid getriggerd. Door het geven van een cadeau hadden de stamhoofden onbewust het gevoel dat ze iets terug moesten geven.
Hoe kun jij dit toepassen?
Hoe zorg je ervoor dat jouw klant zich ook zo begrepen voelt? Door je klant te leren kennen. Beantwoord de volgende vraag zo nauwkeurig mogelijk: wat wil jouw (toekomstige) klant op het moment dat hij met jou in aanraking komt?
Dit kun je achterhalen door het aan de klant te vragen, via bijvoorbeeld een enquête, of door de data in te duiken. Als je weet wat de klant wil, kun je bedenken hoe je de klant kunt helpen zijn doel te halen.
“Hoe voelt jouw klant zich begrepen?”
Verkoop je bijvoorbeeld keukens? Dan is de boodschap van veel verkopers: kom naar ons, dan vertellen wij je alles. Maar de kans is groot dat je mensen aanspreekt die nog in de oriënterende fase zitten. Dat betekent dat ze (nog) geen behoefte hebben om een verkoper te spreken, maar eerst rustig willen rondkijken op de website naar alle opties, apparaten en kleuren. Zorg daarom dat die informatie beschikbaar is op je website.
Lukt het je om op deze manier het doel van de klant te vervullen? Dan kan dat zorgen voor liking van de klant en dat levert vaak goede resultaten op.
3. Laat zien wie je bent
Tijdens een experiment genaamd ‘Similar Name Sender Study’ stuurde een organisatie brieven naar zijn klanten. Daarbij kreeg een deel van de geadresseerden een brief die ondertekend was door een naam die sterk leek op die van hen. De heer Smith kreeg bijvoorbeeld een brief van de heer Smide.
Dit kleine verschil had een groot effect: in de gevallen waarbij de namen in de aanhef en afzender sterk overeenkwamen, reageerden twee keer zoveel mensen op het verzoek in de brief.
Wat gebeurt hier in het hoofd van de lezer?
Omdat de lezer zijn naam (een beetje) herkende in de naam van de schrijver, kreeg hij onbewust een gevoel van sympathie voor deze persoon. Namen die op elkaar lijken is slechts een oppervlakkige overeenkomst, dus de effecten van grote overeenkomsten kunnen nog veel groter zijn.
Hoe kun jij dit toepassen?
Hoe kun je de overeenkomsten aantonen tussen jouw organisatie en de klant? De meeste sites hebben een ‘About us’-pagina waar beschreven is wie er achter de organisatie zit. Maak hier geen oppervlakkig verhaal van, maar grijp deze kans om sympathie te kweken bij je klanten.
Hoe doe je dat? Zet ten eerste een foto van je team op je website. Tenzij je team uit supermodellen bestaat, is de kans groot dat de meeste bezoekers zich herkennen in de teamleden, door kleine fysieke overeenkomsten. Zet er vervolgens bij wat de hobby’s zijn, waar de teamleden hebben gestudeerd, wat op hun bucketlist staat en wat hun favoriete restaurant is. Kleine overeenkomsten kunnen al voor liking zorgen.
4. Bedank je klant uitgebreid
Gedragswetenschappers Adam Grant en Francesca Gino hebben het volgende onderzocht: kan het uitgebreid bedanken van degene die jou geholpen heeft, jouw invloed vergroten?
De proefpersonen kregen de opdracht een sollicitatiebrief te beoordelen. Bij het insturen hiervan kreeg de helft een korte ontvangstbevestiging met het verzoek de volgende brief te beoordelen. De andere helft van de proefpersonen kreeg ook het verzoek de volgende brief te beoordelen, maar werd daarnaast uitgebreid bedankt.
De onderzoekers ontdekten dat door de proefpersonen uitgebreid te bedanken, het aantal mensen dat instemde met het verzoek om een tweede brief te beoordelen, meer dan verdubbelde.
Wat gebeurt hier in het hoofd van de proefpersoon?
De proefpersoon die uitgebreid werd bedankt, ervoer dit als een compliment, waardoor hij eerder geneigd was in te gaan op het volgende verzoek.
“Sympathie toevoegen aan zakelijke mails is een krachtig middel”
Hoe kun jij dit toepassen?
Het bedanken van de klant is een grote kans die vaak wordt gemist. Als we de klant al bedanken voor bijvoorbeeld de aanschaf van een product, dan doen we dat vaak met één zin. Omdat bijna iedereen dit doet, kun je het eigenlijk niet meer zien als een boodschap, maar als een sociale verplichting. En zo wordt het dan ook gezien door de ontvanger.
Het toevoegen van sympathie aan je mailcommunicatie is een krachtig middel. Als je de moeite neemt een uitgebreid bedankje te sturen, dan vergroot je namelijk de kans aanzienlijk dat die persoon nogmaals op jouw verzoek ingaat. Het is maar een klein verschil in je e-mail, maar het kan een groot verschil maken in wat je bereikt met die e-mails.
Hopelijk vind je deze voorbeelden bruikbaar en kun je ze zelf toepassen in jouw online activiteiten. Binnenkort volgt de laatste blog uit deze reeks, met als onderwerp het overtuigingsprincipe ‘consistentie’.
Al jarenlang verslindt Bas Wouters de onderzoeken op het gebied van de overtuigingswetenschap. Na een uitgebreid trainingsprogramma, persoonlijk geleid door de gedragspsycholoog dr. Robert Cialdini, verdiende Bas de prestigieuze titel CMCT, oftewel: Cialdini Method Certified Trainer. Bas is momenteel de exclusieve CMCT voor Nederland. Daarnaast is hij door dr. Cialdini gekozen als één van de vijf Pre-suasion Trainers ter wereld. Op 24-jarige leeftijd runde Bas al een trainingsbureau in de financiële wereld. In diezelfde tijd richtte hij Keukenplaats op, dat uitgroeide tot een van de grootste online leadgenerators in de keukenbranche, en dat hij intussen succesvol heeft verkocht. De blogs van Bas zijn geschreven in samenwerking met dr. Robert Cialdini en dr. Gregory Neidert, en Bas heeft dan ook regelmatig contact met ze. Bekijk hier wat Robert Cialdini te zeggen heeft over Bas Wouters en de officiële Cialdini Masterclass. In 2020 schreef Bas samen met zijn co-auteur Joris Groen Online Invloed waarmee ze het beste marketing studieboek van het jaar waren. Vervolgens heeft Bas het Online Influence Institute opgericht waar je de praktische toepassing van gedragspsychologie kan leren voor betere online resultaten.