[Teruglezen] Suffe slogan Albert Heijn slaat geen deuk in pakje boter

Het kan je bijna niet zijn ontgaan: Albert Heijn heeft een nieuwe campagne, waarin de nieuwe supermarktmanager (zeg maar: de opvolger van meneer Van Dalen) wordt geïntroduceerd. Met een nieuwe pay-off: ‘Dat is het lekkere van Albert Heijn’. De eerste commercial deed mijn wenkbrauwen maar liefst drie keer fronsen: één keer over de (ogenschijnlijk) gekozen positionering, één keer over het zinnetje en één keer over het reclameconcept.

Teruglezen!

In de zomer lees je op Marketingfacts in de rubriek ‘Teruglezen’ oude blogs die nog steeds zeer de moeite waard zijn. Tijdloos en interessant! Dit blogartikel van Adriaan Oomen verscheen op 14 oktober 2019. het bovenstaande beeld is uit een recente (2021) Albert Heijn-commercial, maar met dezelfde slogan.

1. De positionering: terug bij af?

Voordat Lidl en Jumbo het leven van de grootgrutter uit Zaandam zuur begonnen te maken, was het supermarktlandschap redelijk overzichtelijk: Albert Heijn was de ‘King of Food’. Dit betekende dat het bedrijf de mentale marktleider was met het grootste marktaandeel, het beste assortiment (A-merken én huismerken) en bovendien onmiskenbaar de trend zette met innovaties, hoewel dat in eerste instantie vooral neerkwam op het introduceren van exotische ingrediënten. Zo heeft AH heel Nederland aan de broccoli en de groene asperges gekregen.

Wat ik zo knap aan Appie vond en vind is dat hij je altijd weet te verleiden om meer te kopen dan er op je lijstje staat. Dat lukt bij mij verder alleen de Lidl in de aanloop naar de feestdagen of met de ‘landen-acties’.

Van spagaat naar reclame-icoon

Onder druk van het succes van Lidl en Jumbo werd later de positionering aangepast met de pay-of ‘Het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar.’ Daarin werd een soort spagaat gemaakt om te laten zien dat AH toch echt niet zo duur was als iedereen dacht. Dit werd krachtig bijgezet met acties als de ‘Hamsterweken’, ‘Route 99’ en de Bonus-aanbiedingen.

Bovendien ging AH innoveren met de bezorgservice, de zelfscanners en AH to Go’s, waardoor ook de millennials met hun veranderende eet-, kook- en kooppatronen (vijf keer per week boodschappen doen in plaats van één keer) AH wisten te vinden.

Ook won AH weer aan sympathie met de aaibare en ietwat klunzige, iconische meneer Van Dalen die als supermarktmanager in de campagnes de acties van AH op onnavolgbare wijze aanprees. Dit leverde reclame-juweeltjes op, zoals ‘Everybody Appie?’

Aan de andere kant werd de multinational onaangenaam verrast door het succes van HelloFresh en de Foodmarkten van Jumbo, maar goed: je kunt niet op alle fronten vooroplopen.

Nieuwe belofte

Nu is er dan de nieuwe positionering die wordt verwoord met dat zwakke zinnetje: ‘Dat is het lekkere van Albert Heijn’. Ik ga zometeen in op de slogan zelf, maar laten we eerst even stilstaan bij de onderliggende positionering, die volgens Johan van der Zanden, directeur Marketing & Communicatie bij Albert Heijn gebaseerd is op het inzicht dat iedereen het ‘lekker druk’ heeft vandaag de dag. Afgezien van de vraag of mensen die drukte ook als ‘lekker’ (toename stress en burn-outs) ervaren, laat hij in Adformatie optekenen dat “de supermarkt wil laten zien hoe het het dagelijks leven gemakkelijker, betaalbaarder, gezonder en lekkerder maakt voor haar klanten”. Is dat de positionering? Blijkbaar, want veel meer wordt er niet over gezegd.

Niet kiezen is verliezen

Wat is het probleem? Bij positioneren geldt meer dan ooit het adagium dat mij is ingeprent door mijn leermeester Alfred Levi, momenteel SVP Global Marketing & Media Sales bij Ahold Delhaize (!): “Niet kiezen is verliezen.” En dat is nou precies wat AH hier heeft verzuimd: in feite zeggen ze: “We zijn het allemaal.” Dat is geen positionering, maar dat zijn de hygiëne factoren voor elke supermarkt. Zonder gemakkelijk, betaalbaar, gezond en lekker verlies je als supermarkt simpelweg je ‘license-to-operate’. Door achter elk van die factoren ‘(d)er’ te plakken, verandert die niet opeens in een onverslaanbare ‘license-to-win’.

License-to-Win

Dat terwijl die license-to-win er wel degelijk is: AH is en blijft de ’King of Food’; de trendsetter, de voorloper, de innovator. Net zoals Volvo altijd veilig blijft. En Dove ‘real beauty’. “Ja maar”, hoor ik je denken, “misschien zitten supermarktklanten helemaal niet te wachten op een trendsettende supermarkt en willen ze gewoon een gemakkelijke supermarkt, die altijd in de buurt is en waar je snel en niet te duur alle dagelijkse boodschappen kan halen (of bestellen), dus ook met een gezond en lekker assortiment en zo.”

Klopt waarschijnlijk, want dit is ook het inzicht dat Albert Heijn aanvoert, maar met het claimen van dat inzicht onderscheidt het merk zich nog niet. Het echte onderscheid zit ‘m naar mijn gevoel veel meer in het feit dat Appie, ondanks een paar missers in het verleden, datgene wat de moderne klant verwacht, zonder dat die klant dat per se zelf al door heeft, weet om te zetten in slimme innovaties. Dus niet wat de klant zegt dat hij graag wil, maar snappen waar de klant blij(er) van wordt.

Een voorbeeld: ik woon sinds ruim een half jaar in een sterk vergrijzend dorpje met zo’n 7.200 inwoners. Toen ik hier een half jaar geleden kwam wonen, verbaasde ik me er in eerste instantie over dat er in de plaatselijk Albert Heijn geen zelfscanners waren, totdat ik erachter kwam dat ‘Appie’ hier een belangrijke sociale functie heeft: hier ontmoeten mensen elkaar en iedereen kent de medewerkers, dus de rij voor de kassa biedt een uitgelezen moment voor een praatje. Nu biedt onze dorpse supermarkt sinds een maand (eindelijk) ook de scanmogelijkheid met je smartphone en verdomd: ze worden intensief gebruikt. Dus ook hier wordt een behoefte vervuld.

Product leadership

Wat ik maar wil zeggen is dat Albert Heijn heel goed doorheeft hoe ze het leven van klanten ‘aangenamer’ kan maken, iets wat we eigenlijk heel ‘vanzelfsprekend’ vinden van onze Zaanse kruidenier. Nu ben ik geen copywriter, dus verwacht van mij geen ronkend zinnetje, maar als basispositionering zou ik vertrekken bij het thema ‘King-of-Food’ (in het verlengde van de ‘product leadership’-strategie) en vervolgens zoeken naar de beste passende ’consumer’ of ‘emotional benefit’. Dus: wat brengt AH mij qua oplossing of gevoel?

Indachtig een mooi zinnetje als Becels ‘Goed voor je hart’ zou ik de creatieven laten rondstruinen in domeinen als ‘verrijkt je leven’, ‘aangenamer’ (dat kan Lidl bijvoorbeeld echt niet waarmaken), ‘gemak’, misschien ’vanzelfsprekend’, ‘plezierig’ of toch gewoon ‘geluk’? Als het hoe dan ook maar een scherpere keuze weerspiegelt dan de huidige non-keuze.

2. Dat zinnetje

In de must-read voor vakgenoten ‘Hoe verzinnen ze het’ van reclamemaker Jaap Toorenaar (Maven Publishing, 2019) geeft deze topcreatief een paar heel bruikbare tips voor een goede slogan of pay-off. Een onsterfelijke regel, en voor minder dan dat zou ik als AH niet gaan, kent volgens Torenaar zes vuistregels, waarvan ik er twee hier graag uitlicht:

Ten eerste: ‘gebruik ongebruikelijke woorden’

Toorenaar onderstreept het effect van ongebruikelijke woorden, zoals in ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’ of ‘Even Apeldoorn bellen’. Ik kan in het zinnetje ‘Dat is het lekkere van Albert Heijn’ (dat ook nog eens hemeltergend irritant wordt gezongen) geen ongebruikelijke woorden ontdekken. Wat zeggen ze hier nou helemaal mee? Het zinnetje heeft (te) weinig zeggingskracht en (te) weinig kleefkracht.

‘Lekker’

Wat maakt Albert Heijn dan wel zo ‘lekker’? Volgens Van der Zanden verbindt deze regel alles met elkaar: dat het eten lekker is, dat je bij Albert Heijn de meeste keuze hebt, dat er artikelen in de bonus zijn, dat het assortiment hoog is en dat je er kunt zelfscannen.

Nou lekker hoor. Zeg dan gewoon: “Albert Heijn, lekker.” Dat heeft tenminste ballen. Want Allerhande = lekker. Veel keuze is lekker (of reuze?). Zelfscannen is lekker (voor scan-fetisjisten). En zet dat dan vet aan in je concept en de toon van het zinnetje.

Lekker is zo’n woord dat je overal aan kan plakken

“Hé Adriaan, nu lijkt het alsof je het woord ‘lekker’ wel goed vindt.” Nee, ik probeer me even in te leven in de copywriter. Lekker is zo’n woord dat je overal aan kan plakken. Een ‘rijk’ woord, dus dan moet het wel goed zitten met dat zinnetje. Kom op zeg, dat kan echt beter! Denk bijvoorbeeld eens aan: ‘Melk, de witte motor’, ‘Geen fratsen, dat scheelt’ en uit AH’s eigen stal (let op de apostrof s): ’s Lands grootste kruidenier gaat op de kleintjes letten’ (met dank aan ‘Hoe verzinnen ze het?’).

En ten tweede: ‘Gebruik desnoods nieuwe woorden’

Jaap Toorenaar refereert hier aan iconische begrippen als het ‘Zwitserlevengevoel’ en ‘Mona, de zuivelste verwenner’. Zou het niet veel leuker zijn als Albert Heijn, dat ons al zo innam met ‘Everybody Appie’ die belofte, want dat is het, weer liet terugkomen. Albert Heijn brengt ons ‘appieness’. Hoe mooi is dat? Heb je gelijk een über-positionering te pakken: Albert Heijn brengt ons (net als Coca-Cola) een beetje geluk. Dáár word ik blij van! En het klopt nog ook.

3. Kracht van supermarktmanager is ook de zwakte

Dat Albert Heijn na vier jaar weer heeft gekozen voor het herintroduceren van het concept met de supermarktmanager lijkt een goed idee: sinds het afscheid van meneer Van Dalen (onnavolgbaar vertolkt door Harry Piekema) was Appie aan het zwalken en onderscheidde het merk zich met zijn reclame niet van de andere supers.

Reclame-armoede

Je zag vergelijkbare reclame-armoede bij Amstel Bier na de fameuze campagne met de drie vrienden (‘Voor elkaar’) in de jaren negentig, bij de Rabobank na de succesvolle Jochem de Bruin-campagne, die naar mijn bescheiden mening daarna nooit meer door Rabo werd geëvenaard, en bij Mora dat de oude Cora maar weer van stal haalde toen haar opvolgster niet aansloeg.

Daar zit ‘m overigens precies het risico van het terughalen van het oude concept met een nieuw gezicht; dus van het inruilen van meneer Van Dalen door Ilse: waar de oude en ouder wordende Cora van Mora zich niet liet vervangen door een jongere versie, waardoor de oudere noodgedwongen moest terugkeren, was Jochem de Bruin bij Rabo ook onvervangbaar en zou het zo maar kunnen zijn dat Ilse meneer van Dalen ook niet kan vervangen. Blijkbaar is de unieke combinatie van concept en vertolker niet zo makkelijk te kopiëren.

Onhandig

Wat ik bovendien niet echt geslaagd vind, is dat de manager als iemand wordt neergezet die eigenlijk niet echt zo handig is als ze zelf denkt. Bovendien gaat ze zuchtend door het leven, ook niet echt lekker. En ze lijkt haar man ook al niet lekker aan te kunnen sturen, dus hoe zit dat dan met de medewerkers? Ik besef dat ik nu misschien lekker spijkers op laag water aan het zoeken ben, zoals ongetwijfeld intern bij Albert Heijn ook door sommige supermarktmanagers is of wordt gedaan, maar toch…

Ik wil vooral de supermarktmanager zien, niet iemand die op mij of mijn partner lijkt

Verder is het filmpje veel te lang (anderhalve minuut) en bevat het veel te veel (nutteloze) informatie (“Ik heb ook een auto”). De poging om ons zo met haar te kunnen laten identificeren ligt er echt te dik bovenop. Bovendien: moet je dat willen? Ik wil vooral de supermarktmanager zien, niet iemand die op mij of mijn partner lijkt.

Cameo Harry Piekema

Natuurlijk is de cameo van Harry Piekema zeer vermakelijk en voor de bedenkers van de commercials ongetwijfeld een onweerstaanbaar leuk ideetje, maar hij haalt mij wel uit het verhaal: net als ik een beetje aan Ilse begin te wennen doordat ze eindelijk in haar – voor ons althans – ‘natuurlijke’ setting, de supermarkt wordt geplaatst, komt die oude manager weer in beeld; verwarrend vind ik dat. Ik hoop dat de verhaaltjes straks, als we Ilse gewoon in de supermarkt aantreffen, wat ‘lekkerder’ lopen.

De onderliggende vraag is hier natuurlijk: wat was er eerst? Het idee om het oude concept terug te halen of de nieuwe ‘positionering’ met die slappe slogan.