Testimonials inzetten om bezoekers te overtuigen

Vertrouwen speelt een grote rol in het keuzeproces van mensen. Het winnen van het vertrouwen van potentiële klanten is daarom dan ook een belangrijk proces voor bedrijven. Een manier om dit vertrouwen te vergroten is door gebruik te maken van zogenaamde testimonials.

Wat zijn testimonials?

Kort voor het goede begrip: testimonials zijn beschrijvingen van klanten over een samenwerking. Dergelijke beschrijvingen kunnen verschillende vormen aannemen. De meest voorkomende vorm is een ‘quote testimonial’ waarbij een klant in tekst uitleg geeft over de samenwerking. Andere vormen zoals video testimonials, influencer testimonials, en zelfs documentaires kunnen ook worden ingezet.

Relevantie

Zoals eerder aangegeven speelt vertrouwen een grote rol in het keuzeproces van mensen. Online geldt dit zelfs nog meer dan offline vanwege het ontbreken van interpersoonlijk contact tussen het bedrijf en de potentiële klant. Gelukkig zijn er echter methodes om dit interpersoonlijke contact deels na te bootsen. Het inzetten van testimonials is een voorbeeld van zo’n methode. Maar waarom werken testimonials nou eigenlijk zo effectief?

Onzekerheden en twijfels wegnemen

Bezoekers op een website zullen allerhande onzekerheden en twijfels hebben. Grofweg zijn deze in te delen in de categorieën algemeen en specifiek.

• Algemeen: Hierbij kun je denken aan of dit in brede zin wel of geen betrouwbaar bedrijf is om zaken mee te doen. De kracht van testimonials voor dit type onzekerheden en twijfels is dan ook veel sterker voor kleinere bedrijven in vergelijking tot grote bedrijven. Die kleine bedrijven hebben namelijk nog niet de herkenbare brand en het PR budget om hun bekendheid en successen op andere manieren te vergroten. Ditzelfde geldt ook voor recent opgerichte bedrijven of bedrijven die nieuw zijn in een bepaalde branche.
• Specifiek: Hier gaat het meer om twijfels als “Is de genoemde levertijd betrouwbaar?” of “Is dit bedrijf een geschikte partner voor MKB’ers?”. Door gericht testimonials te verzamelen over deze kwesties en die vervolgens op de juiste plek op de website te tonen kan een deel van deze onzekerheden en twijfels worden weggenomen.

Sociale bewijskracht vergroten

Sociaal bewijs is een psychologisch en sociaal fenomeen waarbij mensen de acties van anderen kopiëren in een poging om ‘juist’ gedrag te vertonen in een bepaalde situatie. De term werd bedacht door de intussen breed bekende Robert Cialdini in zijn boek Influence. Het effect wordt gedreven door de veronderstelling dat andere mensen mogelijk meer kennis hebben van de huidige situatie. Hierbij geldt ook dat wanneer een persoon zichzelf als vergelijkbaar ziet met de mensen waarnaar wordt gekeken, dat de kans groter is dat hij of zij het waargenomen gedrag van deze mensen overneemt en als correct beschouwt.

Testimonials zijn een effectieve vorm van sociale bewijskracht. Zij vervullen deze rol vooral goed omdat ze van een ‘niet bevooroordeelde’ partij komen en vertrouwen helpen vergroten. Ook het feit dat de testimonials zijn geschreven door personen die daadwerkelijk al van de dienst of het product gebruik gemaakt hebben versterkt de waarde.

Optimaal gezien heeft een bedrijf een flink aantal testimonials, waardoor de kans toeneemt dat een bezoeker testimonials kan lezen van personen die dezelfde functie hebben of misschien zelfs onderdeel zijn van diens netwerk. Ten slotte kunnen testimonials aan bezoekers ook duidelijk maken wat de diensten van een bedrijf hen positief kunnen beïnvloeden wanneer zij er ook voor zouden kiezen om hier zaken mee doen.

Best practices

Testimonials weergeven

Voor diverse aspecten van het weergeven van testimonials zijn richtlijnen te geven. Per website kun je vervolgens aan de hand van gebruikersonderzoek of A/B testen kijken of er hier nog verdere verbeteringen in doorgevoerd kunnen worden.

• Vormgeving: Geef de testimonials een professionele uitstraling. Zorg er ook voor dat de testimonials er goed uitzien op mobiele apparaten (ook wanneer je bijvoorbeeld van een slider gebruikmaakt).
• Hoeveelheid: Toon een gepaste hoeveelheid testimonials per keer. Toon bij en bepaalde product of dienst bijvoorbeeld zo’n 2-4 testimonials en zet daarbij een link naar de pagina waarop alle testimonials bij elkaar getoond worden.
• Plaatsing: Bij voorkeur worden testimonials strategisch over de website verspreid. Zo worden zij bij lead-generation bedrijven vaak op de homepage, diensten, en contact pagina geplaatst. Optimaal gezien zit er vervolgens ook nog een connectie tussen de inhoud van de specifieke testimonial en de positie waar hij wordt geplaatst.
• Foto: Plaats een foto van degene die de testimonial heeft geschreven bij de tekst. Zorg er hierbij voor dat de foto professioneel is, maar dan weer niet te professioneel (om te voorkomen dat het op een stockfoto gaat lijken). Mijn ervaring is dat de foto die mensen op LinkedIn gebruiken vaak erg goed geschikt is.
• Filters: Zeker wanneer je een groot aantal testimonials hebt verzameld kan het lonen om filters toe te gaan voegen. Op die manier kunnen bezoekers bijvoorbeeld filteren naar testimonials die geschreven zijn door personen zo dicht mogelijk bij henzelf (waardoor de sociale bewijskracht toeneemt).
• Titel: Om scanning van meerdere testimonials eenvoudiger te maken, kun je een ’titel’ boven elke testimonial zetten. Dit kan bijvoorbeeld een paar woorden uit de testimonial zijn die de kern van de tekst vatten.
• Lengte: De juiste lengte is een kwestie van balans. Een half boekdeel is te veel van het goede, maar twee regels mist soms de nuance. Persoonlijk denk ik dat het optimum ergens rond de 50-100 woorden ligt.
• Tekst: Uiteindelijk komt het er met name op neer dat bezoekers moeten weten dat wat ze lezen een echte weerspiegeling van de beschreven samenwerking is. Inhoudelijk wordt aangeraden om te proberen een ‘Before-During-After’ format aan te houden. Zo laat je namelijk zien dat je de problemen van de prospects al hebt opgelost. Ten slotte wordt aangeraden om testimonials niet of nauwelijks na te corrigeren op spelfouten en taalfouten. Juist dergelijke imperfectie maakt dat ze echt aanvoelen.
• Gegevens: Bij voorkeur toon je bij de testimonial de volledige naam, functie, en het bedrijf waar hij of zij werkt. Ook dit weer om te laten zien dat de testimonial authentiek is en de schrijver een echt persoon is.
• Link: Je kunt er voor kiezen om van de naam van de persoon of de naam van het bedrijf een link te maken. Bij de naam van de persoon kun je bijvoorbeeld denken aan een link naar diens LinkedIn profiel. Bij de bedrijfsnaam kun je kiezen voor een interne link naar een case study van de opdracht waarover wordt geschreven of een externe link naar de website van het bedrijf.

Testimonials aanvragen

Ook het aanvragen van testimonials is een kunstvorm opzich. Zo wil je natuurlijk graag positieve en gerichte testimonials, maar ook authentieke teksten die vanuit de schrijver zelf komen. Hoe kun je dit het beste aanpakken?

Timing

Vraag om een testimonial direct na het succesvol afronden van een opdracht. Op dat moment zijn er namelijk positieve ‘vibes’ in de samenwerking en staat de klant nog dicht bij zijn of haar gevoel over de opdracht. Je zou het verzoek om een testimonial zelfs kunnen combineren met de vraag of de opdrachtgever mogelijk nog personen in diens netwerk heeft die je ook van dienst zou kunnen zijn.

Inhoud

Geef aan dat je op zoek bent naar een beschrijving van de samenwerking. Mogelijk kan het helpen om bijvoorbeeld een link mee te sturen naar je testimonials pagina zodat de opdrachtgever al een idee heeft van wat anderen hebben geschreven. Soms kan het ook helpen om punten aan te geven waar de opdrachtgever over zou kunnen schrijven, zoals bepaalde overwonnen uitdagingen, de goede communicatie, of hoe er werd omgegaan met tegenslagen.

Foto

Vraag ook direct aan de opdrachtgever of hij of zij een foto mee wil sturen die je naast de testimonial mag plaatsen. Daarbij kun je ook vermelden dat de LinkedIn foto ook een optie is (nadat je gecheckt hebt of dat inderdaad het geval is). Sommige opdrachtgevers willen echter niet dat hun foto bij de testimonial vermeld wordt, voor hen zouden bijvoorbeeld initialen of een placeholder afbeelding gebruikt kunnen worden.

Toestemming

Zorg er ten slotte ook direct voor dat je de opdrachtgever vraagt om toestemming om de testimonial te gebruiken. Houd er daarbij rekening mee waar je de testimonial allemaal in wilt gaan zetten (alleen op de website of ook in andere marketing materialen bijvoorbeeld).

Conclusie

Testimonials kunnen een uitstekende manier zijn om het vertrouwen van bezoekers in een bedrijf te vergroten. Doordat ze relatief eenvoudig zijn om te verzamelen (ook voor kleinere bedrijven) en makkelijk aan een website toe te voegen zijn, bieden zij veel kansen. Zorg er echter wel voor dat je bij het weergeven van de testimonials rekening houdt met enkele best practices zodat de meerwaarde gemaximaliseerd wordt.