The Bigger the Better? Welk type influencers genereert de meeste engagement?
Met welke influencers kun je als adverteerder het beste samenwerken? Verschilt dit per platform? En welk type influencer is het meest effectief? In de literatuur zijn hierover twee uiteenlopende gedachten.
Social media influencers zijn dé manier om mensen te bereiken en zijn daarom een belangrijk onderdeel geworden van reclamecampagnes. Influencers zijn betrouwbare, aantrekkelijke bronnen, die vaak gevolgd worden vanwege hun specifieke expertise. Zo is de ene influencer bekend om de beauty tips, de ander is bekend om zijn of haar recepten en voedingsadviezen en weer een ander wordt gevolgd vanwege de reistips. Naast verschillen in expertise, verschillen influencers ook in het aantal volgers dat zij hebben. Er wordt vaak onderscheid gemaakt tussen macro of mega-influencers met meer dan een miljoen volgers en micro-influencers met 10.000 volgers of minder. De vraag is, welk type influencer is het meest effectief? In de literatuur zijn hierover twee uiteenlopende gedachten.
Aan de ene kant wordt gesteld dat influencers met heel veel volgers – de mega-influencers – een groot bereik hebben en geloofwaardige opinieleiders zijn. Aan de andere kant, kan het juist goed zijn om met kleine, micro-influencers te werken, omdat deze juist tot meer engagement zouden leiden, meer kennis hebben over bepaalde onderwerpen en producten en mensen zich meer met hen kunnen identificeren.
De centrale vraag is: met welke influencers kun je als adverteerder het beste samenwerken? En verschilt dit per platform?
Analyse van influencers op vijf platforms
Drie Australische wetenschappers onderzochten hoe engagement (likes, comments, shares) van influencers verschilt op vijf verschillende sociale media platforms: Instagram, Facebook, YouTube, Twitter, en TikTok. Per platform selecteerden ze 30 Australische influencers. Deze influencers hebben expertises verdeeld over de categorieën: fashion, beauty, eten, reizen, lifestyle en fotografie. Als het kon, kozen ze dezelfde influencers op verschillende platforms. Voor elke influencer selecteerden ze willekeurig 20 Instagram-posts en verzamelden ze de statistieken van de engagement.
Met deze data werd vervolgens een onderscheid gemaakt tussen twee metrics:
- Share of influencers: ratio aantal volgers en totaal aantal volgers van alle influencers op dat platform
- Engagement rate: ratio aantal engagement en aantal volgers
Vervolgens analyseerden ze de relatie tussen deze metrics.
Resultaten
“The bigger, the better” gaat niet op voor wat de onderzoekers ‘mature’ platforms noemen: Facebook, Twitter en YouTube. Op deze platforms hebben influencers met meer volgers juist een lagere engagement rate. Dit wordt verklaard doordat het voor influencers moeilijker is om volgers organisch te bereiken op deze gevestigde platforms. Ook zijn gebruikers vaak wat passiever op deze platforms.
Op TikTok geldt wat double jeopardy genoemd wordt juist wel: de effectiviteit van een influencer is daar groter wanneer deze ook meer volgers heeft.
Instagram blijkt anders dan alle platforms: een hoger aantal Instagram volgers leidt niet tot meer engagement met posts van influencers, maar een lager aantal ook niet.
Deze bevindingen zijn verder consistent tussen de verschillende expertisegebieden van influencers.
Welke influencers op welk platform?
Op Facebook, YouTube en Twitter kun je het best micro-influencers inzetten. Deze influencers hebben relatief minder volgers, maar leiden wel tot meer engagement. Bovendien zijn dit vaak herkenbare, betrouwbare experts met kennis over bepaalde onderwerpen of producten.
TikTok is het enige groeiende platform, en het is aan te raden om samen te werken met grote influencers met veel volgers, aangezien zij leiden tot meer engagement.
En Instagram? Instagram blijkt anders dan alle andere platforms. Het lijkt vooral last te hebben van de groeiende platforms die bepaalde kenmerken over hebben genomen – zoals TikTok en Snapchat die ook inzetten op tijdelijke, vluchtige inhoud. Bovendien heeft Instagram de keuze gemaakt om het aantal likes minder zichtbaar te maken. Het lijkt er dus op dat het platform in verandering is, daarom is het onduidelijk wat precies de relatie is tussen het aantal volgers en engagement.
Meer weten?
Deze blog is gebaseerd op onderstaand artikel:
Pourazad, N., Stocchi, L., & Narsey, S. (2023). A comparison of social media influencers’ KPI patterns across platforms: Exploring differences in followers and engagement on Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, and Twitter. Journal of Advertising Research, 63(2), 139-159. https://doi.org/10.2501/JAR-2023-008
Over de auteur
Dr. Sophie Boerman is universitair hoofddocent Persuasieve Communicatie aan Wageningen University & Research. Zij doet onderzoek naar hoe mensen worden beïnvloed door (digitale) communicatie, en hoe persuasieve communicatie gezond en duurzaam gedrag kan stimuleren.
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL