The Cookieless Era (10 – slot): stappenplan en roadmap

De strategie moet een duidelijk overzicht bieden van de impact van de cookieless era

In deze blogreeks over het aanstaand cookieloze tijdperk hebben we je alles verteld over die ‘cookieless era’ en hoe je je er goed op voorbereid. In de negen blogs die we afgelopen weken hebben gepubliceerd, hebben we aandacht besteed aan mogelijke opties zoals server-side tagging, first-party gathering en het creëren van een single source of truth. Maar wat zijn de stappen die je nu moet nemen om in 2022 klaar te zijn voor een nieuwe manier van online marketing? In dit blog besteden we aandacht aan de eerste punten van aandacht en een roadmap.

Deze artikelreeks kwam tot stand met medewerking van Talitha Zwagers – Managing Director, Arnold Bax – Digital Strategy Consultant en Sem van der Klauw – Digital Transformation Manager.

Landscape changes en solutions

Zonder third-party cookies verliezen we de mogelijkheid van gekoesterde marketingactivteiten zoals retargeting, frequency capping en look-a-like-audiences. Dat is een uitdaging voor marketeers en adverteerders maar ook voor publishers en Big Tech, aangezien zij afhankelijk zijn van adverteren als hun inkomstenbron. Big Tech is leidend in het ontwikkelen van zogenaamde Landscape Solutions om marketing doorgang te laten vinden en om inkomsten veilig te stellen. Dit zijn vaak technische ontwikkelingen die gebruik maken van AI en machine learning. Deze oplossingen zijn nog in ontwikkeling maar waar moeten we dan aan denken?

1. Doelgroeptargeting en retargeting

– De focus zal worden verlegd naar datacollectie op het device van de gebruiker of de server van een onafhankelijke derde partij. Management en monitoring van deze data is daardoor direct in handen van de consument of de onafhankelijke poortwachter en niet een (third-party) adtech platform.

– Similar audience targeting wordt tot stand gebracht door mensen die soortgelijk gedrag vertonen samen te voegen in groepen. De toekomst van deze targetingmethode zal nog steeds gericht zijn op het targeten van deze vergelijkbare groepen, ook wel cohorten genoemd. Deze cohorten worden echter op basis van je browsergeschiedenis gemaakt. Het is daardoor niet mogelijk om data te herleiden naar een individu.

2. Frequency capping

– De mogelijke alternatieven voor frequency caps zijn voornamelijk gericht op het bijhouden van de advertentie-impressies in de browser, om te voorkomen dat deze te vaak wordt weergegeven, zelfs nadat een gebruiker het product al heeft gekocht. Dit kan worden gedaan door de advertentiegeschiedenis in de browser te bewaren of door gebruikers toe te voegen aan de uitgesloten groep.

3. Resultaten van campagnes meten

– Een andere optie die in overweging wordt genomen betreft het meten van resultaten door conversies aan de browser te rapporteren. De browser zal dan anoniem de data naar de advertentiebron verzenden. Wanneer een bezoeker meerdere browsers gebruikt, moet de technologie dit kunnen herkennen als dezelfde gebruiker, waardoor een correcte meting mogelijk is.

Dit kan worden gezien als een marktinspanning om adverteren naar een hoger niveau te tillen waarbij een optimum wordt gezocht tussen user privacy, de vraag van adverteerders om een goede ROAS en publishers waarvan hun business model draait op advertentie-inkomsten.

Houd deze opties in gedachten. Meer informatie over dit onderwerp zal in de toekomst beschikbaar zijn. Nu je enigszins voorbereid bent, ben je klaar om de juiste actie te ondernemen.

Stappenplan cookieless era

De tijd is aangebroken om de organisatie klaar te maken voor de cookieless era. Wij adviseren je om te volgende stappen te nemen:

1. Analyseer de impact van je data, campagnes en conversie-attributie. En stel jezelf de volgende vragen:

– Hoeveel van onze huidige data gaat verloren?

– Hoe groot is het verwachtte aandeel van data dat verloren zal gaan?*

– Maken we gebruik van remarketing en/of look-a-like audiences in onze campagnes?

– Passen we A/B-testen toe op onze site en/of in campagnes?

– Welk conversie-attributiemodel gebruiken we?

* We hebben een gebruiksvriendelijk dashboard ontwikkeld, waarmee je direct de impact van de cookieless era kunt zien voor jouw data.

2. Evalueer de huidige beschikbaarheid van first-party data en middelen om deze data te verwerken

Aangezien first-party data cruciaal wordt voor je toekomstige marketingactiviteiten, is het noodzakelijk om te evalueren welke first-party data je al verzamelt en na te denken over toekomstige kansen. Denk na over nieuwsbrieven, contactformulieren, whitepaper downloads et cetera. Breng de stappen om gegevens te verzamelen en te verwerken in kaart. Is dit in overeenstemming met het privacybeleid? Is dit cookieless era proof? Maak je gebruik van een CRM en/of DMP? Het correct opslaan van first-party data is cruciaal om te gegevens op de juiste manier te kunnen gebruiken. Als je nog niet werkt met een CRM die marketing automation ondersteund, dan is het essentieel om hier rekening mee te houden voor de toekomst.

Wat zijn je wensen op het gebied van marketing, retargeting en budget?

3. Onderzoek alle mogelijke technische oplossingen en beslis welke het beste past bij je behoeften en budget

Ons advies is om direct een tracking prevention tool te implementeren, ongeacht je vervolgstappen. Start ook met het verrijken van jouw data en inzichten met Datahive360. Focus op het creëren van een single source of truth. Als je nog geen CRM-systeem gebruikt, dan is dit de tijd om je behoeften en opties te evalueren, aangezien dit cruciale ondersteuning kan bieden bij je toekomstige marketinginspanningen. Wat zijn je wensen op het gebied van marketing, retargeting en je budget? Wil je volledige controle en een breed scala aan beschikbare marketingopties? Dan is het noodzakelijk om je opties voor server-side tagging mee te nemen in je overweging.

4. Ga aan de slag met een strategisch plan voor jouw organisatie

Wanneer je de eerste drie stappen hebt doornomen is het tijd om alles bij elkaar te brengen. De strategie moet een duidelijk overzicht bieden van de impact van de cookieless era op:

– alle data

– marketingcampagnes, targeting en attributie

– een verschuiving in werkwijze om first party data te verhogen

– technische oplossingen die geïmplementeerd dienen te worden voor nu en voor de toekomst

– wat je nodig hebt voor een succesvolle bedrijfsvoering

Dit strategisch plan vormt de blauwdruk voor je cookieless era.

Strategische roadmap

1. Zoals eerder vermeld, is een eerste stap in de toekomstbestendige marketingstrategie van elke adverteerder ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk first party data wordt verzameld. Zorg ervoor dat er minder afhankelijkheid is van third party data door de hoeveelheid first party data die wordt verzameld te vergroten. Begin zo snel mogelijk met het verzamelen van deze first-party data, om je organisatie klaar te stomen voor de cookieless era.

2. Vanwege de kortere levensduur van de cookies worden ook campagne-inzichten beïnvloed. Daarom is het belangrijk om aan de slag te gaan met de ontwikkeling van een toekomstbestendig KPI Framework. Met gebruik van het REAN-model bepaal je eenvoudig de juiste KPI per fase van de customer journey.

3. Wanneer er meer first-party data wordt verzameld, is het ook nodig om de huidige persona’s aan te scherpen. Dit is belangrijk om beter inzicht te krijgen in hun interesses en gedrag. Zodra jouw persona’s zijn aangescherpt, kunnen extra lagen van contextuele en interessetargeting worden toegevoegd aan de prospecting-campagnes.

Technische roadmap

1. Kijkend naar de recente privacy- en cookievoorschriften en wetende dat er nog meer zullen komen, is het cruciaal om te beginnen met het implementeren van trackingpreventie-tools. Dit helpt om zowel de huidige als toekomstige data-gaps te dichten en voorkomt dat cookies na 24 uur worden verwijderd. Start parallel hieraan ook het proces van het verrijken van de data en het creëren van een single source of truth. Dit is noodzakelijk voor goede statistische analyse, inzichten en besluitvorming. Om toekomstbestendig te worden, moet de GA4-property zo worden ingesteld dat het naast de reguliere Universal Analytics ook data kan verzamelen.

2. Nadat een oplossing voor trackingpreventie is geïmplementeerd en de GA4-property is aangemaakt, is het noodzakelijk om een ​​hybride tag management plan voor de lange termijn te maken. Op de lange termijn is het misschien aan te raden om client-side tagging te vervangen voor server-side tagging. Focus de komende maanden echter op een parallelle opstelling. In het hybride tag-managementplan moet worden onderscheiden welke tags, triggers, enz. cruciaal zijn voor databeheer. Gedurende deze tijd wordt geadviseerd om de noodzaak van het opzetten van een server-side tagging oplossing te bespreken, aangezien dit afhankelijk is van veel variabelen en scenario’s. Het is belangrijk om in dit plan rekening te houden met Google Analytics 4, want ook een meetplan voor het nieuwe datamodel in GA4 is een must en zal tijd en aandacht vragen.

3. Voor de lange(re) termijn adviseert Traffic Builders om GA4 volledig te installeren. Dit zorgt voor een soepele overgang wanneer Universal Analytics wordt afgebouwd. Als is gekozen voor het implementeren van een nieuwe of andere CRM-tool, hou dan rekening met capaciteit voor de technische implementatie en train medewerkers die met dit systeem gaan werken. Hetzelfde geldt voor het implementeren van server-side tagging. Als de organisatie ervoor kiest om hiermee verder te gaan, werk dan nauw samen met de agency om te zorgen voor een goed implementatie- en migratieplan.

Alle informatie teruglezen? In deze blogreeks namen we je mee in de wereld van de cookieless era. Hier vind je links naar al onze eerdere blogs op Marketingfacts.