The McNamara Fallacy en het gevaar van (marketing-)KPI’s

Zo gaan we de oorlog niet winnen

Erger jij je ook zo aan die pop-ups op je telefoon? En dan heb ik het niet eens over advertenties (daar heb je adblockers voor), ik bedoel vooral nieuwsbrief-popups. Soms verschijnen ze al voordat je nog maar één letter van de website gelezen hebt en je dus nog geen idee hebt of het een site is om te volgen. Vaak weet je dat niet eens na het lezen van het eerste artikel. Dus waarom vragen ze het me dan zelfs al vóór die tijd?

Wat ik me dan afvraag: degene die die irritante popup heeft bedacht, heeft toch zelf ook een telefoon? Die moet toch weten hoe irritant het is? Erg vreemd.

Ik noem het marketingschizofrenie: we zijn als commerciële mensen in staat om overdag dingen te maken die we zelf ’s avonds haten (of op zijn minst negeren). Advertenties, commercials, cold calls, noem maar op. En ja ook pop-ups. Lastig te genezen blijkbaar, die schizofrenie. Google heeft besloten zelf maar de politie-agent uit te gaan hangen en sites met pop-ups te straffen.

Als ik met ‘digital marketers‘ hierover discussieer, krijg ik telkens dezelfde reactie: “Het werkt toch, Edwin?” Als ik dan doorvraag, blijkt dat ze het bijvoorbeeld hebben over ‘een verdubbeling van het aantal nieuwe abonnees ten opzichte van de situatie zonder pop-up’. Dat zal relatief heel leuk zijn, maar absoluut gezien irriteren ze nog steeds ontzettend veel mensen.

Want al gaat de ‘conversie’ dan van 0,1 naar 0,2 procent, er is nog steeds 99,8 procent die het niet wilde zien. Ik begrijp die ‘het-werkt-toch’-redenering dus totaal niet. En dan is het heel plezierig om een term tegen te komen die je hierin bevestigt. Een term die aangeeft dat deze manier van denken al lang heel fout is: The McNamara Fallacy.

The McNamara Fallacy: een fabriek is geen oorlog

Ted heeft veel geld. Veel geld maakt mensen gelukkig. Ted zegt daarentegen dat hij depressief is. Maar wat hij zegt, is geen bewijs dat hij het ook voelt: depressie is niet te bewijzen. Ted is dus gelukkig.

Bovenstaande is in een notendop uitgelegd wat de ‘McNamara Fallacy‘ is. Je ziet het bij veel marketeers (en hun managers) terugkomen in hun wilde focus op kpi’s. Maar ik zal eerst uitleggen waar de term vandaan komt.

Een van de redenen dat de Amerikaanse regering niet doorhad dat ze de Vietnam-oorlog aan het verliezen waren, is dat ze op papier aan de winnende hand waren. Defensieminister Robert McNamara werkte ooit bij Ford en had daar geleerd het productieproces te volgen met eenvoudig meetbare getallen. Deze manier van denken zette hij door naar zijn werk voor de overheid. Hij definieerde succes in het geval van oorlogen vooral als het aantal doden bij de tegenpartij. Dat in een oorlog veel meer variabelen spelen die moeilijk meetbaar zijn, liet hij even in het midden: ‘The McNamara Fallacy‘ dus.

Volgens psychologieprofessor Daniel Yankelovich gaat het op de volgende manier verkeerd bij kwantitatief ingestelde mensen als McNamara:

The first step is to measure whatever can be easily measured. This is OK as far as it goes.

The second step is to disregard that which can’t be easily measured or to give it an arbitrary quantitative value. This is artificial and misleading.

The third step is to presume that what can’t be measured easily really isn’t important. This is blindness.

The fourth step is to say that what can’t be easily measured really doesn’t exist. This is suicide.

Herken je dit vanuit je eigen praktijk? Managers die roepen om kpi en roi, terwijl jij roept over softe termen als imagoschade? Maar omdat jouw softe term moeilijk te meten is, wordt hij als niet relevant terzijde geschoven. De verdubbeling van de kliks is meetbaar, jouw geleuter over imagoschade niet (of moeilijk).

Gary Vaynerchuk laat in een korte video mooi zien hoe die imagoschade werkt, al laat een kpi-beluste manager zich daar waarschijnlijk niet door overtuigen. Meet het maar en bewijs het maar!

Nu ben ik zelf een groot voorstander van het bewijzen van het terugverdienen van grote investeringen. In mijn marktonderzoektijd irriteerde het me mateloos dat maar een piepklein deel (meestal 0 procent) van die enorme reclamebudgetten werd besteed aan het meten van de effectiviteit. Maar dan gaat het om grote bedragen.

Ik wil kpi-beluste managers vragen te waken voor de fout die Robert McNamara maakte door onmeetbare variabelen minder waarde te geven dan meetbare, puur om die reden. Einstein (of was het toch William Bruce Cameron?) zei het al ooit: “Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts“.

In die zin was ook de ‘val’ van McNamara geen nieuwe. Toch wordt hij dagelijks nog vele malen gemaakt. Zonde. Want bij mij is de behoefte om me bij nieuwsbrieven aan te melden inmiddels wel verdwenen. Ik vind wel wat ik zoek.