The Wheel of Social: geen respect van Facebook
Vluchten kan niet meer…
Het blijft me verbazen: de kloof tussen de marketeer overdag en de marketeer ‘s avonds (als ie mens is). Overdag doen we immers dingen waar we ‘s avonds een hekel aan hebben: like-en-win-acties, commercials, cold calling, noem maar op. Bijzonder beroep toch? Maar het wordt beter. Want de wereld is veranderd, en (eindelijk?) mogen we overdag doen waar we ‘s avonds juist trots op zijn. Alhoewel? Nog steeds zijn er marketeers die het niet los kunnen laten. Die respectloos met anderen omgaan op een manier die ze zelf ‘s avonds ook niet waarderen. Of zoals de wijze heren van Normaal ooit zongen: “Wat gij niet wilt dat oe geschiedt, doe dat ook een ander niet”. Maar gelukkig is er The Wheel of Social. Ja, het schoot me opeens te binnen als voormalig docent NIMA-A: The Wheel of Retailing. En dat lijkt verdomd veel op wat er nu gebeurt. Ik leg het uit, en ook hoe het anders kan. Dankzij Facebook.
The Wheel of Retailing
Je ziet het in veel winkelmarkten gebeuren: een nieuwe toetreder (meestal uit Duitsland, zie Media Markt) begint met prijzen te stunten, en pikt op die manier een deel van het ‘landje’. Zodra de markt in handen is, begint de periode van arrogantie, en is men niet langer voordeliger dan anderen. De opgebouwde credits worden verzilverd: langzaam laten de managers de prijzen stijgen (goed voor hun bonus) onder het motto ‘de klant merkt het toch niet’.
The Wheel of Retailing (bron)
Dat duurt totdat het wiel een kwartslag verder draait. Er is namelijk onderaan de markt ruimte ontstaan voor een ‘nieuwe toetreder’ die probeert weer wat landje te pikken. En zo draait het wiel maar door, wat erg veel lijkt op wat er nu gebeurt op social media. Een tweet van Katherine Kucherenko zette me aan het denken, en ik mocht haar citeren…
Is ’t het lot van elk sociaal netwerk in de toekomst? Eerst mensen werven en daarna betaald maken? ASmallWorld kost vanaf nu 85 euro p.j. 🙁
— Katherine Kucherenko (@katherinekucher) May 23, 2013
Ik kende het niet, asmallworld.com, maar blijkbaar is het by invitation only (en wie wil Edwin Vlems nou als lid?) Maar wat me direct opvalt: ze willen helemaal niet exclusief zijn, ze willen hun exclusieve imago gebruiken om uiteindelijk veel geld te verdienen. Want als je de inschrijfpagina goed bekijkt, wordt vrij snel na de ‘invitation only‘ vermeld dat men wel op een wachtlijst mag ‘mocht men opeens iedereen als lid willen accepteren’.
Hmmm, doet me denken aan een ludieke uitspraak van mijn collega: “Ik heb wel principes, tot ze me in de weg zitten”. En blijkbaar is het wiel weer een kwartslag gedraaid, en gaat men 85 euro per jaar vragen voor dit exclusieve lidmaatschap. De mensen achter asmallworld.com zien de tijd rijp om te gaan oogsten blijkbaar.
De vraag is echter wel of deze ‘ronde’ manier van denken nog wel in het huidige tijdsbeeld past. Want Katherine begon meteen te rekenen, en waar ze moeite mee had was de ROI van die 85 euro: wat levert het me op in social return? Jammer dat de ‘overdag-marketeer’ ons aanzet tot dit soort berekeningen, vanuit een vorm van onderschatting voor ons als klant. Eh dus minachting voor zichzelf als ‘avond-marketeer’. Kun je het nog volgen? The Economist geeft het perfecte voorbeeld.
No hiding place
“No hiding place“, zo was de titel van het artikel in The Economist. Erg treffend, vooral omdat de schrijver van het artikel zijn best doet om waardering uit te spreken voor de manier waarop IBM probeert om de personal characteristics van mensen af te leiden uit hun Twitter-streams. De ‘overdag-marketeer’ zoekt dus naar een formule die de ‘avond-marketeer’ allang kent: menselijk zijn. Of om IBM te citeren:
“The problem is that firms are trying to understand their customers by studying their “demographics”. What they really need is a way to discover the “deep psychological profiles” of their customers, including their personalities, values and needs”.
Als marketeer moeten we de klant dus benaderen zoals we dat ‘s avonds als gewone man ook doen: sociaal en met oprechte interesse. En daar moeten we dus hele ingewikkelde analyses voor uitvoeren blijkbaar, om menselijker te kunnen opereren. En dat terwijl mensen het meteen ruiken als communicatie niet authentiek is. Maar doen we dat ‘s avonds niet al, menselijk opereren? Overdag praten we over ‘consumenten’ en ‘kijkers’ en ‘luisteraars’, maar ‘s avonds zijn we gewoon mensen. Alhoewel ik me dat bij de Facebook-marketeers wel eens afvraag. Want bij Facebook is ook geen hiding place.
Facebook down
Ik heb het in een eerdere blog al eens proberen te verwoorden: juist Mark Zuckerberg snapt de toekomst, en de drammerige marketeers om hem heen niet. Ze hebben nu een gigantisch aantal zaadjes geplant, en het wordt blijkbaar tijd om te oogsten. Maar wij marketeers zijn zelf ook één van die miljard zaadjes, en moeten dus begrijpen dat het zo niet werkt. Het effect is duidelijk: de populariteit van Facebook wordt minder, in elk geval al bij de jeugd. Maar dat heeft ook te maken met de aanwezigheid van hun ouders op Facebook, wat van zichzelf alweer een flinke zwieper aan de Wheel of Social geeft. Naast de reclame.
De commercialtweet
Maar ook Twitter draait zonder het te beseffen aan het Wheel. Uit medelijden met al die arme marketeers wiens tv-commercials niemand meer bereiken, hebben ze nu tv ad targeting bedacht. Waar het op neer komt, is dat zodra je twittert over een televisieprogramma waar je naar zit te kijken (#DWDD), je een promoted tweet krijgt voorgeschoteld van de tv-adverteerders rond het programma. En via een kromme redenering in hun persbericht over ‘tv ad targeting’ leggen ze uit dat wij Twitteraars daar echt op zitten te wachten, op die extra ‘engagement’.
Mijn voorspelling? Ik denk dat de Twitteraars het systeem gaan omzeilen of vermijden, door niet-standaard hashtags te gebruiken. Of ze stappen over op een ‘microblog’ dat mensen niet met dit soort onzin lastig valt. Eh nog niet. Want het Wheel of Social draait immers maar door… Goed nieuws: er zijn er ook die het wel begrijpen.
Wijze woorden van dr. Phil
Daar waar de meeste bedrijven proberen hun privacyvoorwaarden zo onbegrijpelijk mogelijk te schrijven, doet LinkedIn juist haar best om het duidelijk over te brengen, en hoe kun je dat beter doen dan met een filmpje. Niet alleen helder, maar ook een goed teken. Want de wijze dr. Phil zei ooit: “Those who hide nothing, have nothing to hide“, en uit de helderheid van het filmpje kun je afleiden dat LinkedIn vermoedelijk niks engs met de gegevens van haar gebruikers doet.
Ze gebruiken de gegevens van gebruikers, in lijn met hun missie, om hen te helpen: “productiever en succesvoller worden door professionals met elkaar in contact te brengen”. Logisch toch? Een heel andere missie dan die van Facebook en Twitter (en Asmallworld): gebruikers ronselen waar je je opgebouwde credits snel afwaardeert door ze te bombarderen met maatwerkadvertenties. LinkedIn’s wieltje zal wat dat betreft nooit snel draaien, weinig kansen voor nieuwe toetreders dus. Anders dan bij Facebook, gezien de snel groeiende populariteit van Path en Snapchat in de afgelopen weken.
Kortom: we zitten in een ‘wheel’, maar moeten ons eens afvragen of we dat wel willen. Wordt het niet tijd dat we overdag doen waar we ‘s avonds trots op zijn? Ik hoop het wel, zodat ik eindelijk met geheven hoofd weer les kan gaan geven in marketing. Zodat we ons op feestjes niet hoeven te verdedigen dat we in de marketing werkzaam zijn, en trots op ons vak kunnen zijn.
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Hallo Edwin, bedankt voor een goed artikel over een nieuwe trend. Je ziet het natuurlijk ook bij Facebook, meer reclame, meer manieren om bezoekers naar je site te krijgen en CTR en Conversie te meten (de Facebook pixel bijv.) maar wel ten koste van de gebruiker.
Wat ik me afvraag, hoe zou je een social network op kunnen zetten waar je wel winst uit haalt (je moet ergens van eten 🙂 maar niet ten koste van je gebruikers?
In ieder geval een leuk artikel!
Bedankt Feico. Mijns inziens laat LinkedIn vanaf dag 1 zien dat ze het wel begrijpen (zie ook de link naar hun voorwaarden in het artikel), alleen al omdat ze kiezen voor focus. Terwijl Pinterest probeert om ‘ook de mannen aan te trekken’ zegt LinkedIn gewoon ‘wij zijn er voor de professional, bikinifoto’s zet je maar ergens anders neer’ :-). Ze verdienen niet alleen veel geld, maar breken hun goodwill ook niet af zoals de andere nu doen.
Mooi stuk, helemaal mee eens.
Bedankt Tom!
Je ziet aan de ene kant dat klanten inderdaad allerlei verdedigingsmechanismen ontwikkelen en activeren tegen in hun ogen opdringerige commercie. Denk aan het onderzoek van Steven van Belleghem waaruit blijkt dat facebook fans steeds meer brands in hun timeline verbergen.
De andere kant is dat de general Manager van Twitter UK eergisteren nog tijdens #socialstories event van Social Inc cijfers heeft laten zien hoe de Twitter TV ads met promoted tweets verrassend genoeg tot juist meer engagement leidt. Ik was daar eerlijk gezegd ook verrast over.
Tja dat ‘engagement’, daar kun je alles onder verstaan. Ik vraag me af of deze general manager ‘s-avonds geniet van de reclame in zijn Facebook-timeline…
Ha Edwin,
Leuk artikel weer, dank je. Doet mij ook denken aan verschillende manieren van iets verkopen: de schoen tussen de deur versus de verleiders.
Voor social/online betekent deze ontwikkeling waarschijnlijk:
de innovators gaan op zoek naar de volgende veilige haven (G+, Path en meer) en blijven daar net zolang mee bezig, tot zij (en later de rest) eindelijk iets hebben gevonden, waar ze bereid zijn voor te betalen.
Of waardoor de online service alsnog zijn business case kan halen. (relevant aanbod aanniche communities heeft bijv kans van slagen)
Zie: illegaal downloaden, waar nu steeds meer voor betaald wordt na een lange omweg via Rippen, downloaden in Nieuwsgroepen, Torrents, ThePirateBay, iTunes en Apps.
In de tussentijd is wel de hele industrie volkomen veranderd 😉
Precies Ewout. En partijen als LinkedIn, die meteen zien hoe je wel geld moet verdienen. Ik las gisteravond dat Facebook toegaf dat ze ‘onder vuur’ liggen. Maar ja was het argument ‘we zijn nog steeds de grootste’. *kuch*
Toch vind ik die tanden van dr. Phil wel erg wit.
Puur natuur hoor.
Bedankt. Goed artikel. Inderdaad is linkedin een goedvoorbeeld. Alleen de weg die zei hebben genomen is er een van de (hele) lange adem. Denk niet dat er veel organisaties zijn die zich dat kunnen veroorloven. En of het geduld hiervoor hebben.
Ja Emiel, we leven in kortademige tijden 🙂 Hopenlijk is het over als het pollenseizoen over is…
Een adagium binnen social netwerk-sites is: “If you’re not paying for the product, you *are* the product”, dus vanuit die optiek is het te begrijpen dat Facebook en Twitter andere bronnen van inkomsten hebben dan direct van haar gebruikers. In die zin geloof ik er niet in dat Facebook ooit zijn model doordraait naar het volgende kwart van The Wheel of Social, door ook gebruikers geld te laten betalen, zoals ASmallWorld dat nu wel doet. Wellicht doen zij dat omdat ze niet kunnen leven van exclusieve adverteerders? “Birds of a feather flock together” en dus is je hele netwerk zo weer weggevlogen naar het volgende gratis netwerk (Path, anyone?).
LinkedIn lijkt inderdaad slimmer bezig, omdat zij alleen degenen die er de meeste toegevoegde waarde in zien (recruiters) laten betalen voor extra service (messages/meer info).
@Richard: je kunt het ‘wiel’ ook een kwartslag draaien door mensen te irriteren met teveel reclame en een gebrek aan respect voor privacy, en daar is Facebook wel mee bezig…
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!