Thecla Schaeffer (Tony’s): ‘Marketing is art maar ook een craft’

De beste marketingconcepten centreren zich rond een product

Thecla Schaeffer is momenteel eindbaas marketing bij Tony’s Chocolonely. Ze deed veel ervaring op bij reclamebureaus en creatieve corporates. Om die creativiteit ruimte te geven en impact te maken probeert ze zoveel mogelijk over grenzen te kijken. Daarvoor heeft ze een aantal consiglieres, raadgevers om zich heen verzameld. Mensen die zeggen ‘ik ga met je mee, dit is te gek’.

Op 29 juni vond het NIMA B2B Marketing Event plaats, waarop Joost Niepoth ter afsluiting sprak met Thecla Schaeffer, head of marketing Tony’s Chocolonely. Onderstaand interview is een samenvatting van het gehouden vraaggesprek. Schaeffer mag je met enig recht een marketeer in hart en nieren noemen met vooral consumentenmerken op haar cv. Voor ze aan de slag ging als marketeer in het bedrijfsleven, werkte ze als strategy director voor een aantal grotere reclamebureaus (FHV BBDO en Van Walbeek Etcetera). Daarnaast was ze een aantal jaar bestuurslid bij SIRE en momenteel maakt ze deel uit van het ADCN-bestuur. Tijdens haar loopbaan won ze met haar team verschillende grote reclameprijzen waaronder een Gouden Lamp en een Grand Prix op het reclamefestival in Cannes. Ook werd ze genomineerd voor de titel Marketeer of the Year.

Sweet Solutions

Niepoth ter inleiding: “We zitten hier weliswaar voor een B2B-publiek, maar het thema van dit event is Impact. En dan denk je snel aan Schaeffer, want die heeft nogal wat voor elkaar gekregen. Ze verwierf bekendheid als CMO van fashion-merk G-Star, de Accell-groep en intussen werkt ze voor Tony’s. Het maken van impact lijkt steeds een rode draad, maar de praktijk is vast een stuk weerbarstiger dan mensen van buiten kunnen zien.”

(Niepoth:) Als je kijkt naar zo’n actie als die met G-Star Raw for the Oceans en Pharell Williams, of wat je nu weer bij Tony’s doet. Waar begin je? Hoe krijg je die ambitie in de organisatie?

(Schaeffer:) “Dat is misschien nog wel het hardste werken, maar het begint natuurlijk met een idee. We hebben recent bij Tony’s de Sweet Solutions gelanceerd; kopie-repen van bekende merken. Zoiets begint met een idee: ‘Wat als we nou eens….’ Dat begint met het vinden van een paar medestanders die het óók heel leuk vinden. Aanvankelijk was er een hoop kritiek op het idee. En ook veel vraagtekens. Kunnen we dat nou wel maken? Misschien is het niet aardig om zo te doen naar die grote merken. Is het mogelijk om recepten na te maken? Kan het juridisch wel? Heel veel energie gaat zitten in het begin van het traject om iedereen aan boord te krijgen. Er ís geen echte succesformule. Wat ik de leukste marketingprojecten vind, zijn die waarop je een moment hebt dat je niet bezig bent met een communicatiecampagne, maar met een product dat impact maakt.”

“Je moet sales aan boord krijgen, want als er niet wordt verkocht gebeurt er niks”

“Dat het product zélf de communicatie is, was zo bij G-Star Raw for the Oceans, bij Accell met de Redline BMX en A$ap Ferg en nu weer bij Tony’s met die vier repen. Dat is er ook wel ingewikkeld aan. Het betekent dat je niet alleen je communicatieafdeling aan het werk zet, maar ook met product development aan de slag moet. Vaak hebben die hele lange lead times, of het nu chocola is, een fiets of een spijkerbroek; het duurt altijd waanzinnig lang. Je moet sales aan boord krijgen, want als er niet wordt verkocht gebeurt er niks. Wat dat betreft zit er heel wat B2B aan dit soort projecten, want je moet het toch eerst aan je business partners verkopen. Dus ja: het begint met een idee, maar er komt heel wat bij kijken om het verkocht en vooral op elkaar afgestemd te krijgen.”

Zou je kunnen vertellen – ongeacht het merk waarvoor je werkte – hoe dat werkt: ‘als ik dít voor elkaar krijg. Als mensen dít inzien, dán maak ik een versnelling om draagvlak te creëren?’

“Dat is vooral een zaak van echt volhouden. Er zit een deel top-down in, want in alle gevallen was er wel een CEO of eigenaar van die bedrijven die vond dat het gewoon gaaf was en dat het moest gebeuren. Ik had echt moeten turven hoe vaak ik ‘nee’ heb gehoord in het traject naar Raw for the Oceans. Maar Jos van Tilburg, de eigenaar van G-Star wilde het gewoon en daardoor is het doorgegaan. De sourcing van het plastic was waanzinnig ingewikkeld. Ik heb daar zo vaak over gehoord dat het niet kon en dat het niet ging gebeuren. Het is dus fijn als je een supporter hebt met macht en verder is het gewoon volhouden. Dat is bij al dit soort trajecten zo, die hebben allemaal wel anderhalf jaar voorbereidingstijd gehad.”

Hoe zit het met funding? Wij bekijken zoiets van de buitenkant en denken: ‘Wow ze is met Pharell bezig’ maar ook in andere gevallen werkte je met grote namen. Daar horen vaak ook grote budgetten bij. Hoe borg je dat in een organisatie? Maak je daar een business case voor? Dat is bij marketing natuurlijk niet altijd even makkelijk.

“Dat is zéker niet makkelijk en dan helpt een business case, inderdaad. Wanneer je een productmarketing-case hebt, waarbij je product ook de communicatie is, dan helpt het wel om je business case te maken. We hebben in Nederland misschien iets van 600.000 Sweet Solution-repen verkocht en dan kun je het doorrekenen: Dit kosten de repen, dit brengen ze op. De case is uiteindelijk op 0 uitgekomen. De opbrengst van de repen minus de marketing en kosten. Wat we overhielden hebben we uiteindelijk gedoneerd aan 100Weeks. Sommigen noemen dat een dúre campagne, maar ik noem het een gratis campagne.”

Zijn er daarbij specifieke competenties die je om je heen verzamelt, want zoiets kun je natuurlijk niet alleen…

“Zeker. Ik vind het heel belangrijk om een paar echte consiglieres, raadgevers te hebben, die zeggen ‘ik ga met je mee, dit is te gek’. Doeners die iets vastpakken en een grote mate van zelfstandigheid meebrengen. Mensen die ideeën verbeteren en aanvullen, die samen alle consequenties doordenken. Om me écht scherp te houden heb ik wel zulke mensen in m’n team.”

“Dit zijn trajecten waarbij iederéén iets voor de eerste keer doet”

Je gaf al aan dat geduld belangrijk is, maar stel dat je echte tegenslagen te verwerken krijgt. Hoe ga je daarmee om als marketeer, dus vanuit je vak? Zoek je ook inspiratie buiten het vak?

“Als ik iets wil, wil ik het ook echt, maar inderdaad, soms wordt iets uitgesteld of zijn er tegenvallers. Ik ben heel erg gericht op wat ik uiteindelijk wil bereiken en dat is ook m’n zwakte, want daardoor ben ik niet zo procesgericht. Linksom of rechtsom komen we er wel, maar juist in dit soort trajecten waar je én product development én communicatie én de designafdeling én sales voor nodig hebt – en waarbij iedereen in de pas moet lopen – ben je heel erg gebaat bij structuur. Anderzijds: dit zijn ook vaak trajecten waarbij iederéén iets voor de eerste keer doet.”

“Dat was bij Raw for the Oceans zo, maar nu ook weer bij Sweet Solutions. Iets waarbij het hele bedrijf aan de slag ging in alle landen tegelijk. Samen met marketing, product en sales wil je iets neerzetten met behulp van processen die nog helemaal niet bestonden. Dan kunnen de emoties best oplopen en hoor je dingen als: ‘Ik dacht dat díe het zou doen’ of ‘ja maar dat is díe z’n verantwoordlijkheid’. Zulke ups en downs ervaar ik als iets waarbij ik zelf ook heel emotioneel betrokken ben. Als dingen dan goed gaan, ben ik ook heel erg blij.”

Je hebt lang bij een reclamebureau gewerkt en dus voor veel méér merken gewerkt. Met name bij kleinere organisaties merk je vaak dat marketing nog niet als value creator wordt gezien. Meer als een kostenpost. Hoe zou je dat kunnen voorkomen?

“Het zit ‘m niet in de hoogte van het budget maar in de creativiteit. Ik beschouw mezelf ook niet als een big spender al zal Henk Jan Beltman dat misschien niet met me eens zijn – haha -. Uiteindelijk zit er veel waarde in het goede idee en de energie die je daarin steekt. Het is echt niet zo dat je alleen een idee zichtbaar kunt maken door heel veel media in te kopen. De beste marketingconcepten centreren zich rond een product.

Of dat nu fysiek of digitaal is: je brengt iets tastbaars in de wereld waar mensen iets aan hebben. Via een product kun je je boodschap verspreiden. Dan is het misschien kostbaar om het product te ontwikkelen maar het vereist niet per se grote media-investeringen om er een succes van te maken.”

Creativiteit speelt voor jou een hele belangrijke rol, maar waar haal jij zelf je inspiratie vandaan?

“Jos van Tilburg, oprichter van G-Star, viel eens uit naar een van de ontwerpsters omdat ze een hele stapel tijdschriften op haar bureau had liggen. De Vogue, de Elle, dat soort titels. Dat wilde hij echt niet zien. Het mocht zelfs niet in het gebouw zijn, niet op de leestafels, niet bij de receptie. Want je gaat het zien. Je gaat het onbewust opnemen en lopen kopiëren. Die beelden blijven in je hoofd hangen. Ga naar het museum, bekijk architectuur, kijk films. Neem juist de dingen tot je die niets met je vak te maken hebben. Zo denkt hij en zo ben ik zelf ook. Ik ben niet iemand die alle vaktijdschriften leest, die campagnes volgt ofzo. Ik had laatst een radio-interview en toen moest ik een soort kwisje doen met vragen over campagnes die laatst iets hadden gewonnen. Daarbij heb ik vreselijk gefaald, want dat soort dingen weet ik écht niet. Ik kijk graag naar kunst, dingen buiten m’n vak. Ik hoef niet echt geïnspireerd te worden, maar het inspireert me wel.”

Vind je dat creativiteit altijd een rol moet spelen? Sommige producten zijn toch minder tastbaar, neem software as a service, een groothandel in pompen. Hoe kijk jij aan tegen creativiteit bij dat soort bedrijven?

“Marketing is een art maar ook een craft. Het succes van marketing wordt bepaald door de elementen die je op elkaar afstemt. Niet dat je gokt: ‘Misschíen heeft deze campagne effect’. Je kunt echt goed doorrekenen wat je doet. Soms is het gewoon goed om iets te hebben waar iedereen zich achter kan scheren, waar mensen enthousiast van worden, waar ze in mee kunnen gaan. Daar heb je geen heel jaar voor nodig, maar af en toe een creatief idee waar ook je business partners blij van worden en denken: ‘Dat wil ik, daar wil ik aan meedoen, daar wil ik bijhoren, dat vertel ik thuis aan m’n gezin’. Want dát is de kracht van creativiteit. Dat het mensen enthousiast maakt.”

Moet je als marketeer dan ook intern campagne voeren? Om te voorkomen dat mensen denken dat je op een eiland zit?

“Ik heb over de jaren heen wel geleerd dat marketing alleen echt goed werkt als het een geïntegreerd onderdeel is van het hele bedrijf. In die zin is álles marketing. Van de manier waarop je de telefoon opneemt en de signature van je e-mail, álles wat zichtbaar is, is al marketing. Als marketeer moet je voelen dat het zo werkt. In die zin moet je je een beetje mede-eigenaar voelen van het bedrijf, want álles wat daar gebeurt is marketing. Ik ben nu op een punt in m’n loopbaan waarbij ik precies even lang bij reclamebureaus heb gewerkt als bij bedrijven, maar wat ik echt heel leuk vond bij de overstap naar ‘de klantzijde’, zoals bureaus dat noemen, is de speeltuin die je ineens tot je beschikking hebt.”

“Vijf pagina’s arbeidsvoorwaarden past helemaal niet bij Tony’s”

“Dat je naast een tv-campagne of een printcampagne ineens zoveel dingen kunt aanraken die bijdragen aan de perceptie van je merk en bedrijf. Ineens kun je je inderdaad ook bemoeien met de manier waarop je de telefoon opneemt of die e-mail. Alles doet mee. Het was niet mijn idee hoor, maar onlangs hebben we bij Tony’s de arbeidscontracten veranderd, vanuit het merk. Die zijn ‘Tony’s’, dus heel leuk, maar ook makkelijk leesbaar en duidelijk. Als je bij Tony’s komt werken en je krijgt vijf pagina’s tekst, dan past dat helemaal niet. Alles doet mee aan het bouwen van het merk.”

Zijn er marketingactiviteiten of campagnes, helemaal buiten jouw eigen omgeving, waarvan je denkt: ‘Dat is echt supertof gedaan..’

“Bij de jury van de Dutch Design Awards heb ik heel lang gesproken over Omroep Zwart. Dat vond ik echt een geweldige case. Je vraagt je af of een omroep nog wel van deze tijd is, maar het idee om op die manier ruimte te creëren, een stem te vragen, voor groepen die compleet onzichtbaar zijn in huidige media. Hoe goed en hoe snel ze dat hebben opgezet, met een campagne die er gewoon leuk uitziet maar die ook heel slim een grote groep medestanders in staat stelde die boodschap naar buiten te brengen. Dat vond ik echt een knappe case.”

Je bent een heel ervaren marketeer. Is er een tip die je collega-marketeers zou willen meegeven?

“Voel je eigenaar van álles wat het bedrijf doet. Zie ook die speeltuin aan middelen om je merk te bouwen. Kijk verder dan de media en middelen in je traditionele toolkit en kijk vooral over grenzen als je je afvraagt wat je nog meer kunt inzetten. Wat is nou datgene van dit bedrijf dat het meest zichtbaar is waarmee ik de perceptie kan beïnvloeden?”