Tien crowdservice tips van T-Mobile

De weg naar succesvolle klantcommunity

Crowdservice mag zich in groeiende belangstelling verheugen. Welke organisatie is er nu niet geïnteresseerd in het ‘weconomisch’ perspectief van klanten die elkaar helpen? Een prachtige mogelijkheid om klanten actiever bij je organisatie te betrekken en gelijktijdig de druk op de interne serviceorganisatie te verlagen. Maar een gezonde klantcommunity ontstaat niet zomaar. Zorgvuldig bouwen en onderhouden is een must. Op basis van T-Mobile’s ervaringen deelt online community manager Arianne Heij tien tips voor succes met de Marketingfacts-crowd.

Met ruim 185.000 gebruikers heeft T-Mobile van alle telecomaanbieders de grootste community. 23 experts zijn 24/7 actief op het forum. Maandelijks zijn ze verantwoordelijk voor circa 2.000 posts, die weer leiden tot circa 10.000 reacties. Sinds de start in 2009 groeit het klantforum gestaag. In ruim 50 procent van de gevallen worden klanten geholpen door andere klanten, de zogenaamde klantexperts. Vrijwel belangeloos zetten deze ‘vrijwilligers’ zich in om anderen te helpen, op basis van specialistische kennis over bijvoorbeeld Apple-producten of die van Huawei en Samsung. Ook inzake contract- en abonnementsvormen verlenen de klantexperts hulp, soms gedurende vele uren per dag.

Als online community manager is Arianne Heij is binnen T-Mobile verantwoordelijk voor ‘social service with the crowd’. In tegenstelling tot veel traditionele klantenservice managers is Heij niet bezig om klantcontact weg te managen. In tegendeel: “Ik word alleen maar gestimuleerd om service naar ons toe te halen.” Gezien de groei van de community en de tevredenheid van de gebruikers lukt dat goed. Desalniettemin heeft ook T-Mobile de afgelopen jaren de nodige lessen geleerd en wordt er continu tijd en aandacht aan de community besteed. Hieronder volgen 10 learnings waarmee wellicht ook jij je voordeel kunt doen.

1. Nieuwe doelgroepen

Een aanzienlijk deel van de consumenten is nog behoorlijk trouw aan traditionele kanalen, zoals de telefoon en e-mail. Voor jongere generaties ligt dat anders. Met name ‘millennials‘ vertonen ander mediagedrag. Ze zijn ’always on’, bij voorkeur zelfredzaam en dus zelf op zoek naar informatie. Een forum past prima bij deze doelgroep, zeker omdat men ook gewend is kennis te delen.

2. Start intern

Hoewel alles draait om de klanten, is een goed intern fundament de basis. Ga actief op zoek naar enthousiastelingen die hun kennis willen delen en zich ook kwetsbaar op durven te stellen. Het is niet ondenkbaar dat je bijvoorbeeld als marketeer, productontwikkelaar of tester kritiek krijgt van je klanten. Om überhaupt te kunnen starten met een forum heb je op directieniveau absoluut een sponsor nodig. Arianne: “Vooral in het begin is de business case nauwelijks rond te maken. Een bepaald geloof en managementdraagvlak is cruciaal!”

3. Service first

Social service is hét startpunt voor een effectieve dialoog. Ga er niet klakkeloos vanuit dat klanten wel even leuk met je willen praten. Los eerst problemen op en kijk dan of er een verdere basis is voor conversatie. Volgens Arianne telt de socialmediastrategie bij T-Mobile 6 pijlers, met dienstverlening als startpunt en fundament.

4. Manage de klantverwachting

Natuurlijk kunnen klanten altijd op een forum terecht, maar waak voor de illusie dat een community het snelste servicekanaal is. De klantexperts zijn weliswaar ‘always on’, maar niet altijd aan het (vrijwilligers)werk. Heij: “Maak klanten duidelijk dat het 12 uur kan duren vóór er een reactie komt. Iemand die sneller een antwoord wil, kan beter naar webcare. Vergeet vooral ook niet duidelijk te maken dat het vaak klanten zijn die klanten helpen. Voor ons was dit de reden om de naam moderator te veranderen in klantexpert.”

5. Benut de interactie

Een community leent zich voor veel meer dan het reactief oplossen van problemen. Arianne: “Bij ons worden veel echte gesprekken gevoerd. Die kans grijpen we actief aan om klanten mee te laten denken over onze diensten en producten. Op basis van input van de community besluiten we soms om bepaalde projecten wel of niet uit te rollen”. Ook leveren de conversaties veel waardevolle input voor verbetering. Tenslotte leent het forum zich ook om klantbegrip te creëren: “Wees open en transparant als er zaken in het bedrijf fout gaan. Waardering is je deel.”

6. Actieve participatie: niet dé maatstaf voor succes

Uiteraard is het prachtig als veel klanten zich actief in conversaties mengen, maar realiseer je: ook in communities is er een ‘silent majority’. Succes meet je niet alleen af aan het aantal postings en reacties, maar zeker ook aan het aantal views. “Eén actieve gebruiker representeert 100 of meer klanten die alleen volgen.”

7. Iedere gebruiker heeft een crowd

In lijn met wat hierboven is gesteld: realiseer je dat iedereen die actief is binnen de community weer een eigen ‘crowd’ heeft. Communities lenen zich daarom ook goed om waardevolle content te delen. Naast traditionele PR-kanalen hebben fora ook een informatieve functie die veel verder strekt dan het forum. Arianne: “Wij stimuleren onze experts ook echt om inhoudelijke blogs te schrijven en via de community te delen. Het bereik is groter dan je denkt!”

8. Geen censuur

Een community heeft eigenlijk geen eigenaar en telt slechts gastheren en –vrouwen. Censuur ‘van bovenaf’ is absoluut uit den boze. Als organisatie moet je derhalve kunnen omgaan met negatieve klantsignalen. Angst voor het delen van foutieve informatie en kennis is niet nodig. Communities hebben een sterk zelfreinigend vermogen. Gebruikers spreken elkaar direct aan. Van wanorde is geen sprake. Arianne: “Bij ons hebben de klantexperts zelf regels opgesteld, zelfs over de inspanningsverplichting naar andere klanten.”

9. Belonen

Sinds enkele maanden worden de klantexperts volgens een puntensysteem beloond. Met de punten zijn onder andere gadgets verkrijgbaar. Deze beloningssystematiek wordt weliswaar gewaardeerd, maar is allesbehalve de belangrijkste drijfveer voor de klantexperts. Ze ontlenen hun motivatie (zo kun je hier zien) aan het kunnen helpen van anderen en aan de oprechte aandacht en waardering die ze vanuit T-Mobile krijgen.

Arianne: “Wij betrekken klantexperts actief bij ons merk. Vaak worden zij als eersten geïnformeerd over nieuwe initiatieven. Ook mogen ze interne trainingen volgen die onze contactcentermedewerkers krijgen. We komen geregeld fysiek samen en helpen ook bij stages, afstuderen, etcetera. Zie het maar als een relatie. Het is geven en nemen!”

10. Bouw alsnóg de business case!

Het moge duidelijk zijn. Een succesvolle community heb je niet zomaar. Wees je tevens bewust van een intern spanningsveld, zeker in een tijdperk waarin resources en budgetten onder druk staan. Arianne: Ook intern moet je vechten om aandacht en investeringsruimte. Vergeet dus vooral niet je businesscase alsnóg te bouwen!” Gedeeltelijk is deze ‘hard’ te maken, bijvoorbeeld door aan te tonen dat inzet van een community een deel van het telefoonverkeer voorkomt (aan te tonen, bijvoorbeeld door exit surveys). Vergeet ook echter niet om klantgerichte voordelen te benoemen. Denk dan aan Customer Effort en klanttevredenheid.

Bij T-Mobile is men er inmiddels van overtuigd: het forum drukt de directe servicekosten, heeft een positieve impact op klanttevredenheid en leidt tot meer merkambassadeurs.