Tijd is geld: de impact van snelheid op gedrag, design en optimalisatie

Online Tuesday – Need for speed: hoe gaan The Next Web, TIG en Measurworks om met sitespeed?

In een wereld waarin alles alleen maar sneller en sneller moet, kun je niet achter blijven. Het is algemeen bekend dat Google je website hoger ranked als je een snellere website hebt. Tijd is geld. En zo werkt het ook als het gaat om de optimalisatie van websites.

Op Valentijnsdag werd er daarom in de Nieuwe Liefde tijdens Online Tuesday gesproken over snelheid: hoe maak je een website over de hele wereld zo snel mogelijk, hoe ga je om met websitesnelheid in China en waarom het soms ook slim kan zijn om je website wat trager te maken. Deze vragen stonden centraal in de verhalen van Martijn Scheijbeler van The Next Web, Joost Schildwacht van TIG en Jeroen Tjepkema van Measureworks.

Optimalisatie voor een snellere website bij The Next Web

Martijn Scheibeler vertelt dat snelheid voor The Next Web gelijk staat aan het verbeteren van de user experience. Content globaal distribueren is de kern van het bedrijf en door sneller en beter de content voor te schotelen aan de bezoeker kunnen ze die kern ondersteunen. Dat lijkt misschien een simpele taak, maar voor een website met zeven miljoen maandelijkse gebruikers, zo’n twaalf miljoen pageviews per maand, een uptime van 99,99 procent en rekening houdend met een mogelijke viral post, wat gelijk kan staan aan een traffic spike van een miljoen bezoekers op een dag op de website, kan dit een aardige klus zijn.

De kernwaarden die zij verbinden aan snelheid zijn: easy, fast, first impression en ads. Hierbij is de eerste sessie van een bezoeker van groot belang. De meeste bezoekers op de site hebben vaak maar een korte life cycle, namelijk een enkel bezoek. Dit is vrij normaal voor publishers die zich niet bezig houden met nieuws (zoals nu.nl, nos.nl, telefraaf.nl). The Next Web probeert om veel diverser te zijn qua content om zo meer bereik te creëren. Het belangrijkste is dat de bezoeker de beste experience krijgt die The Next Web hen kan bieden.

De gemiddelde paginalaadtijd van The Next Web ligt op 16.47 seconden, maar dat komt voornamelijk doordat dit een globaal cijfer is. Het zegt daarom niet zoveel: niet elk land heeft namelijk dezelfde internetkwaliteit als Nederland. Een aantal landen met trager internet duwen dit gemiddelde daarom flink omhoog. Wat je daaraan kunt doen is je website verder optimaliseren via cdn’s (content delivery networks) om zo in andere landen ook sneller te worden. Het is echter geen garantie: het wordt nooit in elk land even snel, althans niet als je de kwaliteit wilt waarborgen.

Daarnaast moet de pagina zelf ook ‘licht’ zijn. Afbeeldingen laadt The Next Web daarom in met lazy loading, waardoor je de images alleen ziet als ze in je view zijn. Overige images worden later ingeladen. Alleen de plek en afmetingen zijn van tevoren bepaald.

De snelheid die The Next Web nu haalt, komt door constant te optimaliseren; onder andere met cdn’s en door slimme caching. Op de artikelpagina’s staat niet veel dynamische informatie. De grootste elementen die kunnen wijzigen zijn de ads die net onder de fold staan en het aantal comments en shares die de pagina heeft. Die laatste twee elementen staan opgeslagen in de backend en dat maakt het veel makkelijker om alle informatie tijdelijk te kunnen opslaan.

Als ze een nieuw artikel online zetten, komen er al snel honderden bezoekers op af. Daarom zorgen ze ervoor dat ze de pagina zolang mogelijk proberen te cachen, totdat het gaat ‘irriteren’ voor de bezoeker. Daardoor kan het zijn dat de sharecount achterloopt in de eerste minuten. Door dit “kapot te testen” bij de eindgebruiker, zien ze dat dit weinig invloed heeft op het gedrag van de bezoeker.

(Technische)Tips voor een snellere website

1. CDN’s zijn niet aan te raden als je op lokale schaal werkt, maar veel nuttiger als je globaal je website sneller wilt maken en je minimaal tien a twintig procent traffic uit het buitenland krijgt.
2. Caching is ook een punt waar rekening mee gehouden moet worden. Door bezoekers te splitsen in terugkerende bezoekers en nieuwe bezoekers kan er duidelijk worden gezien of caching goed gaat en wat er op de pagina beter gecached kan worden.
3. Afbeeldingen beter rescalen, zodat te grote afbeeldingen (in kwaliteit en in scale) worden verkleind.
4. Experimenteer met alternatieven van Google en Facebook. Zij pakken zelf het probleem van traag ladende pagina’s aan met Google AMP en Facebook Instant Articles. Hierdoor neemt het de snelheidszorgen weg bij de uitgever met software die je artikelen sneller laden.
5. Afbeeldingen laden met lazy loading: hierdoor hoeven alleen de afbeeldingen te laden die de gebruiker ook daadwerkelijk ziet.
6. Converteer gifs naar HTML5-video’s. Dit scheelt aanzienlijk in omvang en het kan op een andere (lees snellere) manier worden ingeladen.

Sneller dan de Chinese Great (Fire)Wall

Daarnaast speelt ook de markt waarop je je begeeft een belangrijke rol, geeft Joost Schildwacht van TIG aan. Waarbij de meeste bedrijven al veel tijd en geld kwijt zijn om in Europa en Amerika een snelle website te hebben, is China een nog grotere uitdaging met zo’n 1.361 miljoen bewoners.

Daarnaast kent China nogal wat verschillen met de Westerse markt. Zo worden alleen al Google, Whatsapp en Facebook grotendeels geblokkeerd en gebruiken zij zoekmachine Baidu, chatprogramma WeChat en het sociale platform QQ. Chinezen gebruiken andere platformen om producten te verkopen, zoals Alibaba. En ook betalen gaat vaak via andere systemen dan in het Westen. Daarbij komt ook dat Baidu, China’s populairste zoekmachine, websitesnelheid niet meeneemt in de ranking, waardoor je er op andere manieren voor moet zorgen dat je website goed geranked wordt.

Dus hoe zorg je er dan voor dat je als Nederlands bedrijf de Chinese digitale markt op kunt? Joost schetst 7 punten waar je rekening mee moet houden:

1. Welke verkoopplatformen ga je gebruiken? De verkoopplatformen die er nu zijn, zijn zo groot dat jouw producten misschien niet eens gevonden worden. Begin bij promotie.
2. Locatie: staat de server van je shop binnen of buiten China. Buiten China werk je al snel met dertig seconden of meer extra laadtijd, vanwege de actieve Chinese firewall. Staat je server binnen China, dan werk je binnen de firewall. Binnen China heb je alleen het probleem dat je al je gegevens (order-, klant-, websitegegevens) moet delen met de Chinese overheid.
3. De firewall zorgt naast de vertraging ook voor censuur. Zo worden bijvoorbeeld websites over en uit Tibet opgemerkt en wordt je internetsnelheid automatisch verlaagd.
4. In China wordt veel informatie visueel ondersteund of zelfs vervangen door afbeeldingen of filmpjes. Dit zorgt ook voor een tragere website, waardoor je bezoeker sneller af kan haken. Tiny PNG is een handige tool om je afbeeldingen constant te optimaliseren.
5. Internetsnelheden zijn ook verschillend in China. Zo kan het westen een veel tragere internetsnelheid hebben dan het zuiden.
6. Bots werken ook iets anders. Als je bij Baidu wordt geïndexeerd, bekijkt de zoekmachine jouw website met zo’n 200 bots tegelijk. Waar veel bedrijven tegenaan lopen is dat dit bezoek zodanig zwaar kan zijn dat je servers overbelast raken. Daarnaast zijn er good bots en bad bots. Er zijn bedrijven zoals Baidu die bots dus sturen om jouw website te kunnen begrijpen, maar er zijn ook bedrijven die bots sturen om je website trager te maken. Een oplossing hiervoor is om dit voor te zijn en je bot traffic te scheiden: good bots naar je normale website, bad bots naar een duplicate omgeving.
7. De businessethiek verschilt ook in China. Als bedrijf moet je rekening houden met waar de Chinese overheid censuur inzet. Aan de andere kant kan je voor $2000,- door een groepje hackers worden platgelegd of kunnen bedrijven vaak heel makkelijk jouw product of website kopiëren en zelf gebruiken zonder consequenties. Dit moet je dus allemaal voor zijn wanneer je jouw bedrijf in China introduceert.

Snelheid is een designkwestie: trager kan beter zijn

Jeroen Tjepkema geeft aan dat behalve het technische aspect en het culturele aspect van snelheid, je absoluut niet het menselijk gedrag moet vergeten. Men denkt vaak dat performance iets heel technisch is, maar performance gaat samen met je design. Samen zorgt dat ervoor dat bezoekers tevreden zijn over je website. Bedenk altijd hoe een klant jouw website en jouw product ervaart, want als jouw klant een positieve ervaring heeft met het product dat je aanbiedt, neemt deze persoon een langere wachttijd eerder voor lief.

Jeroen geeft een andere betekenis aan snelheid: snelheid is geld. Als je website sneller is, kun je vaak meer verdienen en daarom wordt er in geïnvesteerd. Het grote verschil tussen offline en online wachten is dat je bij online wachten veel minder context hebt. In de supermarkt zie je dat je wacht omdat er veel mensen zijn en te weinig kassa’s. Online zie je niet dat het druk is en dan wil je dit sneller zelf oplossen door te refreshen en uiteindelijk weg te klikken. Wat online en offline wachten gemeenschappelijk hebben, is dat users een langere wachttijd vaak associëren met een slechte service en daardoor sneller ontevreden zijn over je bedrijf, wat ook impact heeft op je reviews en net promotor score.

Een juiste manier om exits door langere laadtijd te verminderen is om van te voren te bepalen in welke volgorde de gebruiker iets ziet. Medium en Facebook laten bijvoorbeeld eerst het logo en het menu zien, zodat de gebruiker weet dat hij op de juiste plek is en dat ‘je content er aan zit te komen’. Daarna wordt pas de daadwerkelijk content ingevuld. Als je een banner op je website hebt en je geeft de prioriteit aan het inladen van de banner voor de rest van de content, wordt de banner 20 procent meer ‘gelezen’ dan wanneer eerst de content wordt ingeladen en vervolgens de banner.

Er zijn ook voorbeelden waarom je juist niet snel wilt zijn. Bij online reisbureau’s kan er expres vertraging worden gebruikt bij het laden van de zoekresultaten van beschikbare vluchten of hotels. Terwijl de website aangeeft dat hij druk bezig is alle informatie voor je op te halen, heb jij een goed gevoel dat er hard voor je gezocht wordt. De tijd die de gebruiker heeft gewacht was niet voor niks. En als je bezig wordt gehouden, voelt het prettiger voor de klant dan dat ze wachten en niks doen.

Vraag je ook af hoe snel je eigenlijk zou moeten zijn? Kijk naar het type product wat je hebt en wat je concurrenten doen. Vervolgens kun je blijven optimaliseren en testen tot de grens is bereikt van wat het beste werkt voor jouw website.

Wat zou jouw bezoeker absoluut moeten zien op je website? Dat kan in drie stappen:

1. Wat heeft de prioriteit om als eerste getoond te worden above the fold?
2. In de above the fold: wat moet er als eerst worden geladen en in welke volgorde?
3. Welke metrics kunnen we koppelen aan conversie en gedrag?

Tjepkema: snel worden is leuk en hoeft niet heel ingewikkeld te zijn, snel blijven is moeilijk en de uitdaging.