TikTok als populaire zoekmachine voor Gen Z

De status quo

Google is al jarenlang veruit het grootste platform in het spinnenweb van alle zoekwoordmachines. Met een marktaandeel van meer dan 90% gedurende de afgelopen 15 jaar (statcounter) lijkt Google nauwelijks concurrentie te ervaren. Google’s populariteit is te danken aan zijn voortdurend verbeterende algoritme en de enorme index van webpagina’s. Hierdoor matcht Google voor elke zoekopdracht een zo relevant mogelijke weergave. Ook haken websites en bedrijven hierop in met SEO en SEA. Om organisch óf betaald zo vaak en hoog mogelijk getoond te worden in Google’s resultatenlijst. Omdat er sprake is van hoge competitiviteit en Google continu monitort, is de zoekmachine een betrouwbaar middel om te gebruiken.

Toch verliest Google aan populariteit onder Gen Z. Deze generatie verkiest namelijk visuele en interactieve content boven een lijst van linkjes waar op geklikt en gelezen moet worden. Platforms zoals TikTok bieden snelle en interessante video’s die gelijk afspelen. Door middel van zowel beeld als geluid wordt de aandacht dus meteen gepakt. Dit is handig voor de generatie die gekenmerkt – of gestereotypeerd – wordt door zijn korte aandachtsspanne.

Adobe heeft onderzocht in hoeverre TikTok in 2024 als zoekmachine wordt gebruikt. Onder Gen Z heeft 64% TikTok wel eens gebruikt om iets op te zoeken. Ook geeft 10% van Gen Z aan TikTok te verkiezen boven Google als zoekmachine (Adobe).

De nieuwe norm

TikTok heeft in korte tijd enorme populariteit verworven. De app is in een paar jaar van een platform met vooral dans- en lipsyncfilmpjes omgetoverd tot een van de meest invloedrijke socialmediaplatforms. Inmiddels staat de meest uiteenlopende content op de app en kan je naast entertainment ook terecht voor informatie en advies. Al wordt de betrouwbaarheid van het nieuws op het platform niet gecontroleerd. Dus, hoewel het algoritme van TikTok extreemnauwkeurig te werk gaat. Hoef je niet te wachten tot de relevante video jou in de feed bereikt. De zoekfunctie van TikTok werkt steeds beter en wordt ook meer gebruikt.

Hoe werkt TikTok als zoekmachine?

TikTok gebruikt een geavanceerd algoritme dat relevante contentsuggesties doet op basis van zoekopdrachten. Nu klinkt dat logisch, maar hoe werkt dat precies op een app die draait om videocontent?

TikTok maakt gebruik van machinelearning om video’s te kunnen scannen en zo het onderwerp te begrijpen. Visuele elementen in de video kunnen worden geanalyseerd en herkend. Hoe meer video’s geplaatst worden, hoe meer het algoritme beeldherkenning leert en zo producten, personen of andere kenmerken kan identificeren. Ook worden auditieve elementen herkend. Gesproken tekst (dat ook automatisch ondertiteld kan worden), achtergrondgeluiden en gekozen muziek geven sfeer aan de video. Trefwoorden en onderwerpen kunnen zo geïdentificeerd worden.

Naast de video’s zelf zijn er ook wat tekstelementen die TikTok’s algoritme kan scannen om zo relevante informatie uit de video te kunnen achterhalen. Door een caption, hashtag of tekstuele overlays erbij te schrijven, wordt de relevantie en de vindbaarheid van de video verhoogd. Dit voedt niet alleen het zoekalgoritme, maar is ook erg interessant voor bijvoorbeeld (micro-)influencers en bedrijven die graag organisch gevonden willen worden op de app. Ja zeker, er kan dus ook SEO worden toegepast op TikTok!

Mocht er geen (informatieve) caption of hashtag bijgevoegd zijn, dan mag dat de pret niet drukken. Comments kunnen ook veel vertellen over de video én over het sentiment. In combinatie met het aantal likes en shares en de gemiddelde kijktijd wordt namelijk bepaald of de video als positief wordt ervaren. Is dat het geval, dan verhoogt dit weer de vindbaarheid van de video.

TikTok heeft er vooral baat bij dat jij zo lang mogelijk op de app blijft hangen. De zoekfunctie is daarom niet zoals Google ontworpen om jou naar betrouwbare of relevante informatiebronnen te leiden. Het doel van TikTok is simpelweg jou zo lang mogelijk te entertainen. En daar hoort dan wel weer de catering bij om jou een relevante of leuke video te tonen zonder dat je daar eindeloos naar hoeft te zoeken. De grap is dan wel dat je vervolgens eindeloos kan scrollen tussen al die relevante en leuke video’s. Waarvan TikTok heeft geanalyseerd dat jij ze interessant gaat vinden.

Cues verzamelen

Naast dat TikTok de video, teksten en het verkeer eromheen analyseert, heeft het platform natuurlijk al lang de TikTok-gebruiker geanalyseerd. TikTok verzamelt cues zoals de locatie en de taalinstellingen. Ook leert het algoritme de gebruiker goed kennen, zoals welke onderwerpen de gebruiker leuk vindt en welke type video’s langer worden afgekeken. Hierdoor kan TikTok een betere inschatting maken om gepersonaliseerde content aan te bieden, die matcht met de gebruiker en zijn/haar zoekopdracht.

Waarom is TikTok vooral onder Gen Z zo populair als zoekmachine?

TikTok staat bekend als hét platform voor Gen Z en dat is natuurlijk ook niet gek als je erbij stilstaat dat ze tegelijkertijd groot zijn geworden. In de VS is de helft van de TikTok-gebruikers Gen Z én wordt TikTok gelabeld als de favoriete socialmedia-app onder deze generatie (Hubspot), zoals ook in de afbeelding hieronder is te zien. De app heeft zijn bekendheid dus niet te danken aan zijn zoekkunsten, maar aan zijn entertainmentaanbod, wat past bij de stijl van Gen Z.

De korte, boeiende filmpjes op de app doen het goed bij Gen Z. Deze generatie wil snel toegang tot informatie en krijgt diegene deze niet, dan scrollt hij of zij meteen weer door. Dit gaat dus perfect hand in hand met TikTok, waar aandachtsspanne een grote rol speelt in het feed-algoritme. Het platform leert echt snel – sneller dan andere apps – welke content perfect bij de gebruiker past.

Door dit algoritme is TikTok dé plek om je onderdeel te voelen van een community – zoals bijvoorbeeld BookTok. Hier worden bookhauls vertoond (i.e. welke boeken er gekocht zijn), nieuwe boeken aangeraden en vooral veel informatie verwisseld over alles wat met boeken te maken heeft. De gebruiker bekijkt niet alleen het oordeel in de video, maar leest ook de meningen die in de comments worden gedeeld. Dit soort communities op TikTok bieden dus een enorme zee aan informatie.

Precies om deze reden is TikTok zo populair als zoekmachine geworden. TikTokgebruikers voelen een klik met anderen op TikTok en vertrouwen dus sterk op de meningen van hun peers. Mocht ik een opinie willen over een bepaald product, of boek, dan voelt de mening op TikTok veel betrouwbaarder en dichter bij de mijne dan een willekeurige recensie op het internet.

Ook speelt gebruiksgemak een grote rol. De interface van TikTok is erg eenvoudig: verder scrollen om te blijven kijken of iets intypen via de zoekbalk om te zoeken. Voor de generatie die vooral op mobiel te vinden is, biedt TikTok een naadloze ervaring. Er hoeft niet op linkjes te worden geklikt of naar unskippable advertenties (zoals op YouTube) worden gekeken. Op TikTok gaat alles vanuit één app naadloos in elkaar over en zijn de advertenties die je tegenkomt áltijd meteen weg te swipen.

Google boven TikTok

TikTok biedt Gen Z een perfect platform om de laatste trends, meningen en ervaringen van hun peers te weten te komen. Het platform heeft zichzelf bewezen als krachtige zoekmachine, met zijn vermogen om snel pakkende en visuele content te leveren die relevant is voor de zoeker. Toch zal Google voorlopig de nummer 1 blijven als informatieverstrekker naar betrouwbare informatie, mede dankzij Google’s controle op het gebied van contentvertoning. Voor nu blijft TikTok een leuke en snelle manier om informatie te ontdekken, terwijl Google toch nog wel de serieuze zaken zal afhandelen.