Extra tips om open-ratio van jouw e-mail te verhogen

Van je nieuwsbrieven wil je natuurlijk dat ze zo goed mogelijk worden gelezen. We schenken veel aandacht aan een goede onderwerpregel, aan de inhoud en de vorm. Maar er zijn nog andere onderdelen waarmee je invloed uitoefent. De belangrijkste tips op een rij, zodat je nieuwsbrief nog beter wordt geopend.

De gemiddelde open-ratio van een nieuwsbrief is 25,59 procent. Hiervan wordt 55,48 procent op een mobiel apparaat geopend. B2B-nieuwsbrieven worden bijna 5 procent beter geopend dan B2C-mails. Open-ratio’s fluctueren sterk per branche. Zie de verschillen in onderstaande grafiek.

Bron: E-mail Benchmark 2018 (e-Village)

De open-ratio per sector kan flink verschillen. Toch zegt een hoog percentage ook weer niet alles. Volgens dit onderzoek is het bijvoorbeeld duidelijk dat de travel-industrie slechter presteert dan bijvoorbeeld een telecomprovider. Het verschil in resultaten kan te maken hebben met het feit dat er maar maximaal een paar keer per jaar interesse is in het boeken van een vakantie en daardoor, in de tussenliggende periode, de mails van een reisorganisatie minder interessant zijn. De mails van de telecomprovider zijn vaker relevant, aangezien de meeste mensen een doorlopend abonnement hebben en daardoor geïnteresseerd zijn in deze content. Het is belangrijk om je e-mailmarketingresultaten af te meten tegen de juiste benchmark-ratio’s.

Open-ratio verhogen

Een goede onderwerpregel heeft een positieve invloed op de open-ratio van je mails, dat weten we ondertussen. Maar ook de afzendernaam en snippet zijn factoren ter overweging voor een lezer om je nieuwsbrief wel of niet te openen. Uit onderzoek blijkt zelfs dat er vaker op basis van de afzendernaam wordt bepaald om een mail wel of niet te openen, dan op basis van de onderwerpregel.

Onderwerpregel

Wist je dat 34 procent van de ontvangers bepaalt of hij je mail opent op basis van de onderwerpregel? Een heel belangrijk onderdeel van je complete mail en dus een zeer belangrijk aspect van je e-mail. We zien nog vaak dat er veel tijd en aandacht aan de inhoud van de mail wordt besteed en dat een onderwerpregel ‘even snel’ wordt bedacht. Je kunt een hele mooie mail maken, maar als je onderwerpregel niet goed (genoeg) is, is de moeite wellicht voor niks geweest.

Hoe bedenk je de optimale onderwerpregel? Er is eigenlijk maar één antwoord, en dat is testen:

• Stel een duidelijk doel voor je test. Wanneer ben je tevreden met de resultaten?
• Doe één test per mail en test verschillende elementen die je vaker kunt toepassen, zoals bijvoorbeeld:

  – Wel en geen personalisatie

  – Lange en korte onderwerpregel

  – Commerciële en minder commerciële onderwerpregel

  – Wel en geen emoticons

• Test een element minimaal drie keer. Zie je uit iedere test een significant beter resultaat? Voer de winnende variant dan door in je toekomstige mails.
• Start je volgende test.

“Persuasion-technieken kunnen heel goed werken, mits je ze goed toepast”

Nog een aantal extra tips voor goede onderwerpregels:

• Wees duidelijk over de inhoud van je mail. Zo weet de lezer waar hij aan toe is als hij je mail opent. Is de inhoud niet interessant voor hem? Dan is het aan jou als marketeer de taak om de inhoud interessant of relevanter te maken. Wees niet misleidend in de onderwerpregel.
• Voorkom (te veel) spamgevoelige woorden, zoals gratis, win, goedkoop, actie, kans, etc. Dit heeft een negatief effect op de afleverbaarheid van je mails. Als je mail niet goed wordt afgeleverd, kan deze ook niet geopend worden.
• Beperk het aantal hoofdletters en uitroeptekens. Ook dit heeft een negatief effect op de afleverbaarheid van je mails.
• Het aantal opens neemt met 18,7 procent af wanneer je het woord ‘nieuwsbrief’ in je onderwerpregel gebruikt.
• De ideale lengte van een onderwerpregel is veertig tekens.
• Gebruik je personalisatie? Hou er dan rekening mee dat bij eventuele langere namen de kern van de onderwerpregel zichtbaar is. Plaats bijvoorbeeld de personalisatie niet helemaal in het begin van de onderwerpregel
• Persuasion-technieken kunnen heel goed werken, mits je ze goed toepast. Het voorbeeld hieronder toont een verzameling van onderwerpregels waarin de ‘fear-of-missing-out‘ wordt toegepast. Doordat veel partijen dit doen, valt je mail duidelijk minder op:

Afzendernaam

De afzendernaam is een ander belangrijk aspect of iemand je mail wel of niet opent. Zorg voor een betrouwbare en herkenbare afzendernaam. Hierin is het verplicht dat de bedrijfsnaam of de naam van de eigenaar van de database in de afzendernaam verwerkt is.

Probeer, voor de herkenbaarheid, niet te veel af te wisselen in de afzendernaam, dit heeft een negatieve invloed op je open-ratio. Je kunt natuurlijk wel testen met je afzendernaam. Denk bijvoorbeeld aan de tests van Zalando: ‘Anne van Zalando’ versus ‘Zalando’. Hieronder een mooi voorbeeld van de verschillende mails die Zalando stuurt en de afzendernamen die ze gebruiken. Je weet hierdoor duidelijk wat je kunt verwachten van de inhoud van de mail:

Snippet

De snippet is, na de onderwerpregel, de eerste tekst die je als preview ziet in je inbox. De tekst vind je meestal bovenin een nieuwsbrief. Ook in deze tekst kun je personalisatie toevoegen en dit kan net zo goed werken als personalisatie in de onderwerpregel. Benieuwd waar je deze tekst meestal kunt vinden? Zie het voorbeeld van Kees Smit. De snippet tekst bevindt zich in de zwarte balk en bevat de tekst: ‘Lees de onderhoudstips en verleng de levensduur’:

Wanneer de snippettekst niet gevuld is, wordt de eerstvolgende tekst uit de mail als preview gebruikt. Dit zijn vaak de webversie-link, de menu-items en soms zelfs de uitschrijflink. Onderstaand voorbeeld geeft mooi weer hoe de snippet je onderwerpregel kan versterken (voorbeeld Steps), maar ook wat er gebeurt als je de snippet niet gebruikt (voorbeeld Mi Moneda):

Nog een laatste opmerking

Ook al heb je de perfecte onderwerpregel, afzendernaam en snippet, als de inhoud van je mails niet matchen met de verwachting of de behoefte van je ontvanger, dan zal hij je toekomstige mails steeds minder vaak openen óf zich zelfs uitschrijven. Zorg dus dat je de juiste frequentie van mailen vindt voor je doelgroep, de informatiebehoefte, en ga op zoek naar segmenten binnen je database.

“Geef je deze elementen extra aandacht, dan krijgt je open-ratio een enorme boost”

Een ander belangrijk punt is de afleverbaarheid van je mails. Als je mails niet worden afgeleverd in de inbox van de ontvanger, dan kunnen ze ook niet geopend worden. Erg belangrijk dus om dit goed te monitoren. Je kunt hier op verschillende manieren invloed op uitoefenen, door bijvoorbeeld al je technische instellingen op orde te hebben, maar ook qua content heb je hier invloed op.

Weet je zeker dat je mails goed worden afgeleverd en de inhoud van de mails relevant en interessant is? Dan is het tijd om kritisch te kijken naar je onderwerpregels, afzendernaam en snippet. Want geef je deze elementen extra aandacht, dan kan dit een enorme boost geven in je open-ratio.