Tjallina Dingemanse (KLM): “E-mail saleskanaal met hoogste ROI” #EMAILSUMMIT14

Tjallina Dingemanse (29) heeft een master Consumer Behaviour op zak, deed veel ervaring op bij V&D met de introductie van de VIP-kaart en is inmiddels 2 jaar actief als manager e-mail marketing KLM. In korte tijd heeft ze een heel duidelijke visie op het vak e-mailmarketing ontwikkeld. E-mail is volgens haar “het mooiste marketingkanaal dat er bestaat”. Ze wil niets horen over een toekomst zonder e-mail, die is er simpelweg niet: “E-mail is alive and kicking, omdat wij onze reizigers overal ter wereld via e-mail persoonlijk kunnen begeleiden en adviseren bij hun reizen. Daar worden we ook steeds beter in.”

Dit artikel is geschreven door Ruben Zantingh-Božić, freelance crosschannel marketeer en Jurylid van de DDMA @wards | DDMA Email Summit 2014.

Tjallina, waarom heb je voor KLM gekozen na je studie?

“Het is echt een heel mooi Nederlands bedrijf. De marges in de reisbranche zijn laag, daarom moet je wel innovatief zijn. De markt is heel dynamisch, alles gaat snel. Wat me ook heel erg aanspreekt, is dat we een serviceverlener zijn, elk moment telt. We moeten het juiste product op het juiste moment aanbieden.”

Kun je aangeven welke rol het kanaal e-mail speelt binnen KLM?

>“E-mail is een van de belangrijkste kanalen voor sales. De ROI op e-mail is zelfs de hoogste van alle saleskanalen. We gebruiken e-mail om onze klanten te inspireren en nieuws te bieden en natuurlijk om boekingen te genereren. Onze database bevat meer dan 20 miljoen adressen van mensen uit 80 landen, waarvan de helft afkomstig is uit ons loyaltyprogramma Flying Blue. Met deze grote aantallen halen we tegen relatief lage kosten een enorm bereik.”

Hoe zetten jullie e-mail in? En hoe vaak krijgen mensen gemiddeld een e-mail van KLM in hun inbox?

“We sturen gemiddeld over alle landen heen 2 nieuwsbrieven per maand. In Nederland ligt dat nog iets hoger. Ook sturen we lifecycle e-mails, zoals een welkomstmail na aanmelden, een checklistmail vlak voor mensen op reis gaan en een welkom thuis-mail na de reis. Die zijn zeer relevant en scoren dan ook goed. De checklistmail haalt bijvoorbeeld een uniek open-percentage van boven de 60 procent.”

Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen binnen KLM op het gebied van e-mail?

“Sinds vorig jaar zijn al onze e-mails in Nederland responsive. Wereldwijd zijn we ook flink aan het optimaliseren. Onze mobiele klikcijfers over alle landen heen zijn bijvoorbeeld met 34 procent gegroeid in het afgelopen jaar. We richten ons sowieso veel meer op mobiele bezoekers. In de oriëntatiefase wordt de mobiel veel gebruikt, maar de conversie loopt nog flink achter ten opzichte van desktop. Ik geloof heel erg in learning by doing, daarom zijn we heel veel nieuwe initiatieven aan het ontwikkelen om de conversie vanaf mobiel te verhogen. Een van die initiatieven zal ik presenteren tijdens de EMAIL SUMMIT 2014.

In de case die je gaat presenteren zul je het ook gaan hebben over een retargeting-mail die helpt de afgehaakte bezoeker te verleiden tot een boeking. Kun je daar al iets meer over vertellen?

“We hebben gekeken waar mensen in ons boekingsproces afhaken en op welk moment wij daarop in kunnen springen waarbij mensen het als een service ervaren en niet als platte sales. De business rules zijn heel strak bepaald. Afhakers krijgen van ons na een uur een e-mail met de vraag of ze nog een nachtje willen slapen over hun boeking.”

“We benaderen alleen mensen van wie we al een e-mail opt-in hebben en die niet vlak voor de e-mail alsnog geboekt hebben. Dat klinkt simpel, maar ik had me enigszins verkeken op de complexiteit hiervan. De juiste persoon de juiste content in de juiste taal sturen en samenwerken met meerdere partijen, was erg complex. Gelukkig zijn de resultaten goed. Dat komt natuurlijk omdat de relevantie enorm hoog is. Deze e-mail wordt 33 procent beter geopend dan een gemiddelde lifecycle e-mail en zelfs twee keer beter geklikt.”

Je hebt me ook verteld hoeveel procent van de e-mailontvangers direct boekt naar aanleiding van deze e-mail. Die cijfers klinken veelbelovend, maar we bewaren ze voor 11 juni… Jouw sessie is een praktijkcase die parallel gepland staat aan andere cases. Kun je een aantal redenen geven waarom mensen juist naar jouw sessie moeten komen?

“Dit is de eerste keer dat deze case buiten KLM zal worden gepresenteerd. Als je erbij bent, heb je de primeur.”

“Daarnaast is onze koers heel innovatief voor de reisbranche. Je komt als je wilt weten hoe een internationaal bedrijf door middel van continue kleine optimalisaties steeds weer stappen weet te zetten binnen e-mailmarketing. En geef ik inzicht in onze innovaties die er binnenkort aan zitten te komen.”

EMAIL SUMMIT 2014

Tjallina Dingemanse van KLM is presentator van een van de ‘Hands on!’-praktijkcases op de EMAIL SUMMIT 2014, op woensdag 11 juni in Amsterdam. Dela Quist (Alchemy Worx) en Ewa Badaruk (adidas group) zijn keynote sprekers. Verder zijn er sessies van onder andere Ikea, Telfort, Ziggo en Exact.

Ook wordt de winnende case gepresenteerd van de E-mail Award die op 10 juni wordt uitgereikt. Meer informatie over het programma en inschrijven is te vinden op www.emailsummit.nl.