Toverstokjes bestaan écht niet als het om marketing gaat

Pleidooi voor het hervinden van een evenwicht tussen creativiteit en wetenschap

Ik zat in de auto met de radio aan toen ‘You Make Loving Fun‘ voorbijkwam, een nummer van het legendarische Fleetwood Mac-album Rumours. Hoewel ik geen muziekkenner ben, zie ik wel een patroon. Vrijwel alle bekende muzikanten hebben één succesalbum, een album dat het meest tot de verbeelding spreekt. Een muzikaal hoogtepunt. Een succes dat niet meer overtroffen kan worden.

Als dit je lukt, zit je aardig goed. Royalty’s zijn wereldwijd prima geregeld en bekende nummers vormen de ruggengraat van elk live-concert. Er gaat nogal wat geld om in de muziekindustrie, een wereldwijd succes kan zorgen voor een sterrenstatus en astronomische inkomsten. Voldoende redenen dus om op basis van de beschikbare data op zoek te gaan naar een model om hits te genereren.

Hitwizard

Natuurlijk wordt er over dergelijke AI-oplossingen nagedacht. Zo’n drie jaar geleden ontwikkelde het bedrijf Goldmund Wyldebeast & Wunderliebe de technologie achter Hitwizard. De technologie van kunstmatige intelligentie zou kunnen voorspellen wat de eerstvolgende hit wordt door te kijken naar de trends van bestaande nummers. Het initiatief haalde in 2017 uitgebreid de pers, de site is in 2020 niet meer bereikbaar.

Wanneer zo’n muzikaal succes zich aandient, is onvoorspelbaar. Dat is best bijzonder er is immers een ongelofelijke hoeveelheid data voorhanden als het gaat om liedjes die de status halen van best verkocht. Maar zoiets simpels als een nummer één-hit schrijven op basis van al die data is nog niemand gelukt.

First Dates

Onlangs besprak Jinek in haar avondprogramma de TV-show First Dates. Voor de marketeers onder ons die geen TV kijken, First Dates is een blind-datingprogramma. Op grond van research en data worden mensen bij elkaar gebracht. Uit de 730 ontmoetingen die het BNNVara’s First Dates heeft uitgezonden, zijn vijf koppels voortgekomen die nog bij elkaar zijn. Minder dan een 1 procent-score. Het doet je afvragen of ad random daten nou zo’n andere uitkomst zou geven. Misschien hadden de makers nog geen kennis genomen van deze tips.

Nu komt 1 procent vrij dicht in de buurt van de score van een willekeurige direct-marketingactie. Voor degenen onder ons die onbekend zijn met direct marketing zoals die in the old days werd uitgevoerd: je plaatste een advertentie in een blad of een krant met een aanbod dat een consument kon verzilveren door het invullen van een bon die hij uit moest knippen en in een envelop moest terugsturen. Ja, inderdaad nogal wat handelingen, maar toch nog met een succespercentage tussen de 1 en 2 procent. Gooide je een brief door de brievenbus met een aanbieding, dan kon je ook altijd rekenen op een zelfde responsepercentage.

Die percentages komen weer heel aardig overeen met de CTR-percentages die we kennen. Gemiddeld kun je uitgaan van een score van iets van 1,9 procent voor search ads en 0,35 procent voor display. Laten we daar dan een gemiddelde van aanhouden.

Geluk en toeval

Diezelfde 1 procent zien we ook weer terugkomen wanneer we kijken naar de kans dat jouw bedrijf zich zal ontwikkelen tot een succesvol bedrijf. En dat niet alleen. Ondanks de overweldigende hoeveelheid ervaringsdata, moet nog steeds 70 procent van de starters in tech binnen een jaar stoppen. Eén op de tienduizend start-ups is succesvol, met een kans die zo gering is, kun je goed beschouwd alleen nog maar denken in termen van geluk en toeval.

Om de opsomming af te ronden ook nog wat positiefs. Ongeveer 5 procent van de productintroducties wordt een succes. En ja, 95 procent dus niet. Harvard-professor Clayton Christensen: “About 95 percent of new products fail. The problem often is that their creators are using an ineffective market segmentation mechanism.”

Het is beter om te accepteren dat we niet zoveel weten

Nu gaat het mij niet om de exactheid van die percentages. Het gaat mij er meer om dat we veel niet weten en dat het beter is om dat te accepteren. Dat is veel beter dan een mistgordijn op te trekken en te verdoezelen dat je het niet weet. Er bestaat niet zoiets als de juiste formule. De ene vorm van marketing pakt niet per definitie beter uit de andere. Daar is gewoon nog geen bewijs voor.

Uitpuilende boekwinkels

Echt, het succesvol vermarkten van een product of dienst is net als het starten van een bedrijf als het gaat om de heilige graal. Die paar procent succes kan je amper vangen in modellen. De boekenwinkels puilen uit met management- en strategieboeken. Het internet staat vol met how to’s. Zelfs een artikel met als onderwerp dat de meeste productintroducties falen, wordt afgesloten met een advies hoe het dan wel moet. Je kunt putten uit een legioen aan marketeers, strategen, coaches, adviseurs en consultants. Eenieder met zijn of haar eigen idee hoe je succes moet creëren. Slechts bij hoge uitzondering blijkt een succesmarketeer bij verschillende bedrijven tot vergelijkbare resultaten te kunnen komen. Er zijn geen toverstokjes.

Marketingdata-alchemisten

Marketingdata-alchemisten benadrukken dat de wereld er anders uit zal gaan zien. Dat we succes kunnen voorspellen, want laten we eerlijk zijn: we hebben behoefte aan voorspellen. Ik durf dit te betwijfelen. Misschien slagen we er beter in om te analyseren wat achter ons ligt maar als marketeer heb je daar weinig aan als het niet direct resulteert in een formule waarmee je kunt voorspellen welke actie je moet ondernemen.

Frans Bauer zou dezelfde wereldwijde hitpotentie kunnen ontwikkelen als Pearl Jam

Als marketeer word je vooral ingehuurd om het verschil te maken. Als je doet wat iedereen doet, krijg je immers wat iedereen krijgt: een gemiddelde. Dat is niet je opdracht, je opdracht is het verschil te maken ten opzichte van je uitdagers. Als harde data een kant op wijzen, waarom zou je uitdager dan niet over dezelfde data kunnen beschikken, data die vermoedelijk ook nog eens dezelfde kant op wijzen? Met andere woorden: Frans Bauer zou dezelfde wereldwijde hitpotentie kunnen ontwikkelen als Pearl Jam. Of nog anders gezegd: muzikanten zijn in een dergelijk scenario overbodig.

Hoe je het verschil maakt, is misschien wel de centrale vraag. Afgelopen week stuitte ik op een prima artikel in de Volkskrant. Ik citeer eruit: “Het was in 2004 dé voorspelling van het Sociaal en Cultureel Planbureau: in 2020 wordt creativiteit voor bedrijven het allerhoogste goed. Omdat steeds meer werk vervangen kan worden door machines, zijn het met name de soft skills die relevanter worden. Oftewel werknemers met sociale, communicatieve, creatieve vaardigheden en probleemoplossend vermogen.

‘Wetenschappers van over de hele wereld zien creativiteit als de belangrijkste competentie van werknemers. Daarbij wil elk bedrijf innoveren en dat is, heel simpel gezegd, het uitrollen van een creatief idee.’ Volgens (promovendus Bob Zadok) Blok, (die aan de Universiteit Leiden creativiteit en het effect van creativiteitstrainingen onderzoekt, red.), zien bedrijven en het onderwijs wel het belang in van vindingrijkheid, maar begrijpen ze niet echt wat het inhoudt.”

Voor een datahosselaar moet een succesvolle productintroductie een koud kunstje zijn

Ik kijk al jaren met verwondering hoe de cijferaars de macht hebben gegrepen. Verwonderd maar niet verbaasd, want kenners van cijfers, dataploegers, worden in het huidige tijdperk een welhaast mythische kracht toegedicht. Als je een balans kan lezen weet je ongetwijfeld ook welke kant een bedrijf uit moet. Voor een beetje datahosselaar moet een succesvolle productintroductie een koud kunstje zijn. Voor twijfel lijkt geen ruimte.

In hetzelfde Volkskrant-artikel wordt aangehaald dat de overheid meer nadruk wil leggen op bèta-onderwijs, data-analyse en ICT-vaardigheden. Zo wil de overheid 150 miljoen euro overhevelen van de Geesteswetenschappen naar de technische universiteiten. Het probleem zit natuurlijk in het woord overhevelen. Niet uitbreiden maar overhevelen, dat geeft precies aan waar de schoen wringt.

Geloof in de magie van data

Met getallen en datapunten in de tas hebben bedrijven de afgelopen jaren de creatieve marketingindustrie vakkundig uitgebeend. Marketingmensen zijn meer en meer gaan leunen op een onvoorwaardelijk geloof in de magie van data met vooralsnog een twijfelachtig resultaat.

Deze blogposting is geen pleidooi voor het verwerpen van alles wat we van marketingwetenschap weten, want dat is veel. Het is een pleidooi voor het hervinden van een evenwicht, een evenwicht waarin creativiteit meer vanzelfsprekend hand in hand gaat met wetenschap. Wil je kansen creëren, dan moet je verschil maken.

Gemarginaliseerde creatieve sector

De creatieve sector is de afgelopen twintig jaar gemarginaliseerd en je zou wellicht kunnen stellen dat de sector dat aan zichzelf te danken heeft. Wellicht. Het kan ook zo zijn dat we in de zoektocht naar zekerheid steeds meer zijn gaan vertrouwen op de magie van getallen, terwijl de werkelijkheid laat zien dat we ondanks een overweldigende hoeveelheid data in de verste verte nog niet in staat zijn om succes te voorspellen.