Traditionele media: onderschat ze niet voor merkbouw
Marketeers onderschatten de impact van traditionele mediakanalen, zo schrijft Marketing Week deze week naar aanleiding van een Brits onderzoek. Tv, radio en print? Deze kanalen zijn van grotere waarde bij merkbouw dan online media, en dat willen we wel eens vergeten.
Uit onderzoek van Radiocentre en Ebiquity zou blijken dat radio en print significant hoger scoren dan adverteerders en mediabureaus verwachten, als het gaat om de merkbouw via reclamecampagnes, terwijl digitale media zoals video en social media juist overschat worden.
Hiermee stipt het onderzoek aan dat er een groot gat zit tussen de omvang van de investering die op online media wordt ingezet en de waarde die het eigenlijk oplevert. Daarnaast geeft het ook aan dat marketeers, adverteerders en bureaus – de beslissers in de markt – traditionele media en hun invloed behoorlijk onderschatten.
Televisie is het enige medium waarbij de perceptie van professionals overeenkomt met de onderzoeksresultaten. Voor alle andere media komen perceptie en waarheid niet overeen. Kranten, magazines en radio werken vele malen beter bij merkbouw op de lange termijn dan gedacht wordt, online video en social media zijn van veel mindere waarde. 
Vooral radio lijkt ondergewaardeerd te worden: het staat op de zesde plaats in de score van adverteerders en bureaus, terwijl het op de tweede plaats staat wat betreft werkelijke resultaten. Zo ook printmedia: kranten en magazines komen direct na tv en radio, en zijn daarmee alsnog beter in merkbouw dan online media (in tegenstelling tot wat adverteerders en bureaus denken).
“Vooral radio wordt ondergewaardeerd, maar ook de impact van kranten en magazines op merkbouw”
Wat betreft het vermogen om respons te meten, worden online video en display het hoogst ingeschat door marketeers. Maar in werkelijkheid scoren print, tv en radio ook hier beter dan de online media.
Concluderend: er zit een groot verschil tussen perceptie en de werkelijkheid wat betreft de invloed van campagnes en merkbouw. Meer weten? Lees het hele artikel op Marketing Week.
Als (eind)redacteur bij Marketingfacts hou ik me bezig met de redactionele en commerciële coördinatie van alle content op marketingfacts.nl. Ik heb altijd bij uitgeverijen gewerkt, dus media en advertising vind ik bijster interessant, maar ook over de psychologie achter marketing en communicatie lees ik graag.
Hi Karin,
Zijn verschillende leeftijdsgroepen in dit onderzoek meegenomen?
Geldt dit ook voor jongeren?
Groet,
Rob
Ik denk dat de situatie (in Nederland) wat genuanceerder ligt. Helaas wordt er nog overmatig veel online marketing budget gestoken in low hanging fruit en weinig in echt branding. Bij TV kan en moet je een onderscheid maken in reclame en samenwerking/sponsoring van een programma. Ik geloof wel dat Radio onderschat wordt in Nederland maar in algemene zin kan ik ook wel zeggen dat ik de luister/kijkcijfers met een enorme schep zout neem. Hoe dan ook het is stiekem wel waar ook zo’n onderzoek te doen in Nederland.
Als RadioCentre, de belangenorganisatie voor commerciële radio, de opdrachtgever is, dan is het wel heel toevallig dat radio veel waardevoller is dan men vermoedt. Riekt naar preken voor eigen parochie. Wat me verder opvalt:
– Er worden media met elkaar vergeleken waarbij je een deel (digitaal) daadwerkelijk kunt meten, maar het bereik van een ander deel alleen maar kunt gissen middels GRP’s (de traditionele media). Ja, bots en fake volgers is een aandachtspunt. Maar als je als adverteerder je digitale marketinginspanning zélf meet vanuit 1 platform weet je in ieder geval dat een view een view en een klik een klik is.
– Als je een dergelijk onderzoek doet, zorg er dan voor dat je compleet bent. De middelen die ik bijvoorbeeld mis zijn merkactivaties en de enorme spin-off die ze voor het merk opleveren (denk bijv. aan Nike Unlimited Stadium) en buitenaardse campagnes als Redbull Stratos en de recentelijke actie van Tesla. Daar spelen middelen als YouTube/Vimeo en social media toch echt een megarol van betekenis.
– als je het hebt over merkenbouw begrijp ik niet helemaal wat online display en direct mail in dit onderzoek doen. Dat zijn toch vooral activatiemedia.
@Gerben eens met alles maar kleine aantekening.
Online display en direct mail worden vooral gebruikt voor activatie maar zijn uitermate geschikt om ook aan merken te bouwen. Bijvoorbeeld door niet alleen aanbiedingen te spammen maar vooral ook bijvoorbeeld bijzondere samenwerkingen etc te communiceren. Dat men deze nu nog niet gebruikt voor merkenbouw is ook echt een probleem, focus low hanging fruit is gewoonweg 0-merkentrouw.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!