Trendonderzoek? Begin in de supermarkt

Vergeet wetenschappelijke bronnen. Vergeet onderzoeksrapporten. Vergeet data-analyses. Ik zie tegenwoordig de supermarkt als dé place-to-be wanneer het aankomt op de nieuwste maatschappelijke ontwikkelingen en trends. De krantenkop van morgen? “Marktonderzoeksbureaus delven onderspit door lokale Albert Heijn en Lidl.” Ik zie het gebeuren.

Wat is namelijk levensbehoefte nummer één van de mens? Juist ja, voedsel. En voor dit voedsel hopt iedereen massaal naar de supermarkt: een visje rechtstreeks uit de sloot prikken, is er voor de meesten van ons niet meer bij. En juist hier zit het cruciale punt: doordat iedereen tegenwoordig naar de supermarkt gaat om te voorzien in deze primaire levensbehoefte, is de supermarkt de ideale afspiegeling van onze werkelijke maatschappij.

Supermarkten dienen in te spelen op de wensen van de consument. Deze wensen zijn direct afgeleid van woonomstandigheden, gezinssamenstelling, of andere karakteriserende kenmerken van de klant. Oftewel: de behoeften van de consument zijn gestoeld op relevante maatschappelijke ontwikkelingen en trends. Doordat de supermarkt zijn assortiment hierop afstemt, zijn de goedgevulde supermarktschappen veelzeggend.

“Behoeften van consumenten zijn gestoeld op relevante maatschappelijke ontwikkelingen en trends”

Hallo Aldi, vaarwel Centraal Bureau voor de Statistiek. Want ik hoef alleen maar door het eerste gangpad van mijn plaatselijke buurtsuper te lopen, en ik kan met een natte vinger in de lucht een voorspelling geven van het toekomstige CBS-rapport. Rechts de grote glazen koelvitrines, schappen vol met gesneden (én gewassen) groenten, magnetronmaaltijden en kant-en-klare maaltijdpakketten.

De prei uit de nasimix doet mij beseffen dat tegenwoordig alles draait om snelheid. Als een razende wervelwind moet je door het leven stormen. Nauwelijks nog tijd om zelf een schilmesje ter hand te nemen en de prei in ringetjes te snijden. Want ‘in no time’ moet je alweer naar je wekelijkse boksles, de nieuwste Facebook-berichten liken, de hond uitlaten, de laatste hand leggen aan je productpresentatie van morgen, de kinderen naar hun slaapfeestje brengen, enzovoort. Tijd om stil te staan? Ho maar.

Exotische vergrijzing

Of zou het liggen aan de toenemende vergrijzing? Ja, nog zo’n trend van tegenwoordig. Ik kan me namelijk best voorstellen dat het met artrose-handen en moeizame gewrichten een hels karwei kan zijn om de spruitjes van hun schilletje te ontdoen. Nee, dan toch maar liever het zakje geschoonde spruitjes. Hopsakee, kant-en-klaar uit het zakje rechtstreeks in de pan met kokend water. Kind kan de was doen, of in dit geval de senior.

Een blik op het ‘kleintje boerenkool’, doet een andere trend vermoeden. Na wat graven in CBS-cijfers, zie ik mijn gedachten bevestigd. Dat heet: aanhoudende toename in het aantal eenpersoonshuishoudens, onder andere als gevolg van de individualisering. Yes, Jumbo, you did it again. Mijn vermoeden stoelde niet uitsluitend op een zakje boerenkool. Ik kwam namelijk ook nog een ‘kleintje andijvie’, ‘kleintje zuurkool’ en ‘eenpersoons macaronimix’ tegen.

Als ik iets verder doorloop, kom ik terecht bij de afdeling ‘exotisch’. Voor het geval je opeens allerlei beelden voor ogen krijgt van danseressen in Mata Hari-kostuums met dito glinsterende kokosnootbeha’s, even een kleine reminder: ik ben nog steeds in de supermarkt. In dit geval staren de currypasta’s, emping blado (eh, wat? Een soort kroepoek, zo blijkt) en lychees mij tegemoet. Trend in de maatschappij, vraag je? Internationalisering en globalisering. Zo klaar als een klontje. O, en de toename aan etniciteit door migratie, uiteraard: een toename in verkleuring. Het is namelijk onmenselijk om de stroom migranten massaal van ’t ene op ’t andere moment op een hutspotdieet te zetten.

“Goed gedaan, supermarkt, even meeliften op het menselijke geweten”

Over hutspot gesproken: aardappels zijn tegenwoordig ‘de duivel’, net als brood eten (absoluut het nieuwe roken), suiker (Satan in hoogsteigen persoon) en een te grote vleesconsumptie (plotselinge aderverkalking als je alleen al naar dat biefstukje kijkt, laat staan de milieubelasting). De massale hoeveelheid rode bietenburgers, voorgekookte pakken quinoa (spreek uit: kien-wah, voor eens en altijd duidelijkheid) en broodvervangende maaltijdsalades vliegen mij om de oren. Tja, je hoeft geen genie te zijn om hier een maatschappelijke trend uit te destilleren. Mensen zijn tegenwoordig steeds meer bezig met mens en maatschappij: niet alleen wat betreft hun eigen gezondheid, maar zeker ook omtrent de impact van onze consumptie op het milieu. Goed gedaan, supermarkt, even meeliften op het menselijke geweten.

Als ik de supermarkt uitloop, word ik geconfronteerd met nóg een maatschappelijke ontwikkeling: de digitalisering. Want laten we wel wezen, anno 2018 is persoonlijk contact zo overrated. Een praatje maken met cassières? Geen denken aan. O nee, tegenwoordig doen wij het liefst alles via een schermpje. Is het niet met onze smartphone, dan is het wel via een robuuste zelfscanner (zo’n onhandig ding waarvan je nooit weet waar je hem in je mandje moet laten. Supermarktmensen: een mandje met zelfscanhouder, dé uitvinding van 2019!). Het liefst nog één die geluidjes maakt als je afrekent. “Bedankt voor je aankoop.” Vinden we leuk, en zo komen we terug. Het geeft ons een goed gevoel: als heuze Pavlov-honden of Skinner-ratten worden we geconditioneerd met het geluidje als beloning. Kunstmatige intelligentie 1.0.

Maatschappelijk totaalbeeld

Je begrijpt, mijn supermarktbezoek duurt langer dan vijf minuten. Ik kan (oké, enigszins gechargeerd) uren doorbrengen tussen de rekken vol levensmiddelen. Om vervolgens met een totaalbeeld van de maatschappij de winkel uit te stappen. Toegegeven, bovenstaande is wellicht vrij kort door de bocht. Het geeft een beeld van de maatschappij van nú, doch zeker niet een voorspelling van de toekomst. 70 Procent van de producten die dit jaar trots een nieuw plaatsje in het supermarktschap hebben veroverd, zijn volgend jaar alweer spoorloos verdwenen. Dit om het vluchtige karakter van de overvolle rekken te demonstreren. En daarmee het feit dat we het voorspellende karakter van gangpad 1, 2 en 3 toch zeker met een korreltje zout moeten nemen.

Toch stel ik voor dat het eerste de beste CBS-personeelsuitje richting supermarkt gaat. Dubbeldekkers van Arriva Touring die het volledige parkeerterrein bij een kleinschalige Poiesz of Vomar in beslag nemen. Want hoewel de supermarkt slechts een afspiegeling van de huidige maatschappij is, geeft het vast en zeker in ieder geval wat inspiratie voor de toekomstige rapporten. Ik vraag me alleen wel af wat ik moet denken bij de banaan-karamel/mango-chili/strawberrycheesecake stroopwafels. Tijd voor een nieuwe hobby, misschien?