Trends tot 2100, deel 3: De futurist moet vooral loslaten

de vier vaardigheden van een futurist

Kan elke marketingfactslezer zelf futurist worden? Ik denk dat veel innovatieve geesten op deze website zichzelf (nog verder) kunnen ontstijgen als ze met zichzelf aan de slag gaan. Wat is belangrijk om jouw eigen toekomstvisie op de wereld, op de economie en marketing in het bijzonder te kunnen ontwikkelen? Erover te discussieren, erover te schrijven, erover te spreken? Wat is eigenlijk het verschil tussen een futurist, een visionair en een trendwatcher? Welke eigenschappen kan je vinden bij alle futuristen? En welke eigenschap in elk geval niet?

Laat ik met een voorbeeld uit de laatste categorie beginnen: Geloof nooit de man op straat:

Dit filmpje uit 1995 maakt hét grote probleem van marktonderzoek weer eens duidelijk: mensen weten niet wat ze willen; mensen weten wél wat ze niet willen (deze is van Roland van Kralingen die ik ooit voor m'n boek interviewde). We projecteren onze behoeftes van vandaag, opgebouwd door ons gedrag in het verleden, naar de toekomst en trekken vervolgens hun conclusie. Mensen kunnen door hun verleden niet meer zuiver kijken naar ontwikkelingen in de toekomst (zoals een kind, zonder al te veel verleden, dat nog wel kan).

Na de break meer over biologische drijfveren vs gedrag, over de zin en onzin van technologie, over wetenschap en geloof, en vooral over het loslaten van huidige denkbeelden. Het loslaten van alles wat er vandaag is, is de belangrijkste voorwaarde op werkelijk open te staan voor elke mogelijke toekomstige ontwikkeling. Met (ver)nieuwende marketeers die dit kunnen zal het concept van 'marketing' grondig veranderen.

Futurist, trendwatcher of visionair?

Een trendwatcher houdt zich bezig met huidige ontwikkelingen in de maatschappij vanuit een zo breed mogelijk perspectief. Wat gebeurt er in de VS? Wat gebeurt er in Japan? Wat gebeurt er in Parijs, Rome en Milaan? Op welke manier verspreiden trends zich? Op welke manier is het verspreiden op zich aan het veranderen? (Ook dat is een trend.) Goede trendwatchers kijken bovendien naar het verleden en hoe de maatschappij zich toen aanpastte en trends volgde.

Een futurist kijkt over de trends heen. Een futurist houdt zich vooral bezig met dingen die nog niet te zien zijn, waar het menselijke gedrag nog niet aan het veranderen is. Een futurist is dus een voorspeller. Wat gebeurt er als elk display ook een camera wordt? Wat gebeurt er als computers zichzelf kunnen ontwerpen (in de singularity)? Wat als mensen ineens honderden jaren oud kunnen worden? Wat gebeurt er als robots zich autonoom in de maatschappij kunnen gaan begeven? Een criticus kan zeggen dat een futurist naar langcyclische trends kijkt en dus eigenlijk ook trendwatcher is. In Australië bijvoorbeeld noemen ze daarom elke trendwatcher sowieso al een 'futurist'. (De term 'trendwatcher' wordt in het buitenland nauwelijks gebruikt; het is een Nederlandse kreet die erg internationaal klinkt.)

Veel futuristen werken met scenario's: “Wat gebeurt er als …?”. Visionary authors werken vaak met één eigen toekomstbeeld. Dat vind ik zelf ook fijner: hoeveel oorlogen er ook gaan komen, hoeveel crisissen we moeten doorstaan, er is wat mij betreft één rode lijn die overal doorheen loopt: één kraakhelder beeld van waar het naar toe gaat.

Wat futuristen moeten kunnen en weten

Wat heb je nodig om de toekomst te kunnen voorspellen? Hier zijn de vier beloofde eigenschappen:

1. Interesse in biologie: alleen biologische drijfveren van de mens voorspellen het toekomstig gedrag van de mensheid. Kijk naar bejaarden, de allerkleinste babies en onze directe familie: de aap. Hoe reageren zij op technologie? Wat zij doen, dat is logisch, dat is natuurlijk. Alles waar je voorkennis voor nodig hebt (al is het maar dat je weet wat een toetsenbord is, een muis of zelf het alfabet), is aangeleerd. Zodra mensen iets doen wat natuurlijk aanvoelt, voelt dat als 'thuiskomen'. Daarom was m'n voorspelling dat in 2015 alles spraakgestuurd en touch-based zou zijn voor mij logisch.

   Nu voorzie ik, nog een paar jaar verder, dat we helemaal niets meer aanraken (tenzij het haptische devices zijn, die touch feedback geven), door gewoon een beetje te bewegen in de lucht, door onze ogen te bewegen (zoals al door Samsung gedemonstreerd) of onze stem te gebruiken. We kunnen dan communiceren met echte mensen op afstand en met virtual characters (chatbots) alsof we met een echt mens praten. Dat is waar ons systeem, van voor tot achter, van links naar rechts, op is geoptimaliseerd. Het is gewoon biologie.

2. Interesse in technologie: als je weet waar de labs mee bezig zijn, dan weet je ook wat er de komende jaren op de markt gaat komen. Als Apple een scherm patenteert met een terugkijkend beeldscherm, dan zou je dat je aan het denken kunnen zetten. “Elk beeldscherm wordt ook een camera” wordt dan logisch. En vervolgens kan je creatief verder denken: je kan babies in een hutje in Afrika zien liggen naast een (solar-powered, spotgoedkoop) 'scherm', direct verbonden met een andere baby in China. Ze spreken letterlijk elkaars taal! Hoe zal de wereld veranderen als we straks een wereldpopulatie hebben waar elk individu de grote wereldtalen beheerst (en hoe zullen die talen als gevolg daarvan integreren)? Hoe zal de macht van 'landen' veranderen? (Het opdelen van de wereld in 'landen' is tenslotte ook maar een tijdelijk fenomeen.) Hoe zal samenwerking van individuen (nu georganiseerd in 'bedrijven') veranderen? Het is mega. Maar zonder deze concrete productintroducties en patenten is het lastig de toekomst te voorspellen.

3. Interesse in het wezen van de mensheid: Veel mensen geloven dat er 'meer is' dan wat we in het gewone leven ervaren. Dat geloof ik ook. Ik geloof dat de wetenschap ons al heel veel heeft gebracht, maar dat er vooral nog heel veel is wat we nog helemaal niet weten, laat staan wetenschappelijk is bewezen. Interesse in fundamenteel onderzoek naar ons wezen, ik denk dan aan quantumonderzoek en, groter, nanotechnologie, is dan nodig. Dit soort inzichten bepalen de ontwikkelingen van de maatschappij in de komende eeuw, zoals computerchiptechnologie in de zestiger jaren de veranderingen vandaag bepalen.

   Maar ook zelf-onderzoek is hierbij essentieel: ons lichaam laat ons al veel meer weten dan we wetenschappelijk kunnen aantonen. Veel mensen herkennen bijvoorbeeld telepatische ervaringen: ineens belt een vriendin waaraan je net zat te denken. Wat gebeurt er als we deze wereld, die nog grotendeels is verborgen door de wetenschap, weten te ontsluiten, en als we vervolgens daar technologie voor gaan ontwikkelen? Dan ontstaat er opnieuw een andere wereld.

4. En tenslotte: het allerbelangrijkste: het kunnen loslaten van alles wat er vandaag is. Als Marketingfacts-community zou je ons moeten zien (dit wordt even wennen) als een naakte groep mensen in het bos. ALLES wat daar tussen zit, kleding, huizen, dorpen, kerken, bedrijven, kantoren, overheden, landen, stichtingen, gebouwen, wegen, auto's, internet, telefoons, apps, hebben we allemaal bedacht: het heeft allemaal een reden gehad in het verleden om het te introduceren. Zonder kleding bijvoorbeeld zouden we hier niet overleven: daarvoor is het hier veel te koud. Landen zijn bijvoorbeeld ontstaan, simpel gezegd, als een gentlemens agreement: ik (heerser) bescherm mijn onderdanen voor buitenstaanders, en binnen is het daarom relatief veilig. Pffff, fijn! Doordat we ons veilig voelen, lieten we het concept van landen ontstaan.

   En nu denken we dat dat concept altijd blijft, maar dat is waarschijnlijk niet het geval! Om daarover vrij te kunnen nadenken, moeten we eerst het totale concept weer los weten te laten, en gewoon je voorstellen dat we met 7 miljard mensen leven in de woesternij. Hoe zouden we het dan idealiter organiseren? De wereld heeft namelijk de neiging de richting te volgen hoe we de wereld zouden organiseren met technologie van vandaag, maar dan from scratch. Doordat we echter eerst oude dingen moeten loslaten, gaat het met horten en stoten. Het internet, bijvoorbeeld, maakt het mogelijk dat we alles anders organiseren, maar daarbij komen we 'wat' uitdagingen tegen, zoals de marketeer in het dagelijks leven ervaart bij het doorvoeren van veranderingen: het wemelt van de weerstand. En een futurist moet de koning zijn van het loslaten van zijn of haar eigen weerstand tegen veranderingen.

Mijn conclusie is inmiddels dat het loslaten by far het ingewikkeldste is. Ik heb persoonlijk door schade en schande geleerd dat biologie, techniek en wezenlijke inzichten prachtige filosofische 'hoofddingetjes' zijn waar slimme mensen zich graag over willen buigen en graag over willen discusseren. Om echter echt los te kunnen laten, moet je hele lijf meedoen; en dan wordt het een heel proces waar je doorheen moet. Je kan negens en tienen hebben gehaald op het gymnasium, alle boeken hebben gelezen, alle TEDx-videos zorgvuldig bestudeerd, zonder loslaten kom je er niet. Om echt weer creatief te kunnen denken, zoals dat kleine meisje of die kleine jongen die je vroeger was (babies denken 100% creatief, kinderen nog 40% creatief, maar een volwassene van 40 nog maar 2%, en afnemend) , is een heel traject noodzakelijk. En meestal duurt dat jaren. Het is echt niet eenvoudig. Maar leuk is het wel!

Het is mijn missie bedrijven en mensen hierbij te helpen. Het is mijn missie om marketeers te helpen om meer waarde toe te voegen in het leven van andere mensen op aarde. Met het hele potentieel wat ze in zich dragen! Zo ligt de toekomst in onze handen! Let's go for it!

Eerder in deze serie

• Trends tot 2100, deel 1: De terugblik

• Trends tot 2100, deel 2: 2013-2020

Coming up

• Trends tot 2100, deel 4: De remmende factor

• Trends tot 2100, deel 5: 2020-2100

Credits afbeelding: seier+seier (CC)