True Pricing in de praktijk: hoe consumenten bewust kiezen voor een echte prijs

Achtergrond

True pricing is een methode om de werkelijke kosten van producten en diensten te berekenen door naast de marktprijs ook verborgen maatschappelijke en milieukosten mee te nemen, zoals CO2-uitstoot en slechte arbeidsomstandigheden. Het doel van true pricing is om de true price gap – het verschil tussen de verkoopprijs en de true price inclusief deze verborgen kosten – te minimaliseren. Dit stimuleert productie en consumptie met zo min mogelijk negatieve impact op mens en milieu. Remediering speelt hierbij een belangrijke rol, waarbij de betaalde true price gap ingezet wordt om deze negatieve impact te compenseren en herstellen.

Vertrouwen speelt een belangrijke rol bij de acceptatie van true pricing door consumenten. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat consumenten meer geneigd zijn om true price-producten te kopen als ze het gevoel hebben dat dit hen waarde oplevert, zoals een verhoogde sociale status en positieve milieueffecten (‘green value’). Een grootschalig en representatief onderzoek onder ruim 2.800 Nederlanders toont aan dat 59% positief staat tegenover het betalen van de werkelijke kosten van producten. Deze bereidheid komt voort uit de overtuiging dat een kleine bijdrage een groot verschil kan maken voor een duurzamere wereld.

Er zijn echter ook consumenten die terughoudend (41%) zijn door twijfels over de bestemming van het extra geld, het gevoel van druk om bij te dragen, of de gedachte dat de huidige prijzen al voldoende moeten zijn. Ook zijn er zorgen over of bedrijven die extra inkomsten (betaalde true price gap) voor zichzelf houden in plaats van de besteden aan het reduceren van hun negatieve impact. Wanneer consumenten vertrouwen hebben in de werking van true pricing en in de organisaties die dit implementeren, dan is hun bereidheid om de true price te betalen aanzienlijk groter. Dit benadrukt het belang van communicatie om vertrouwen en acceptatie van true pricing te bevorderen.

“Ons voedsel is te goedkoop, de echte prijs ligt hoger” schreef Trouw eerder dit jaar. Een discussie over de prijs van voedsel ligt gevoelig. Terwijl het concept true pricing steeds meer aandacht krijgt als oplossing voor het zichtbaar maken van verborgen maatschappelijke en milieukosten, blijft de vraag of consumenten daadwerkelijk bereid zijn om de ‘true price’ te betalen. Het experiment op de HvA biedt daarom een interessante casus, waarin de invloed van communicatie op de vrijwillige bereidheid van consumenten om een echte prijs te betalen, centraal staat. Door deze pilot kunnen we meer leren over de daadwerkelijke bereidheid van consumenten om vrijwillig de true price te bepalen en de factoren die daarvan op invloed zijn.

De opzet van het onderzoek

Het onderzoek heeft plaatsgevonden op twee locaties: de Espressobar en het restaurant van de Business Campus van de HvA (Fraijlemaborg 133, Amsterdam). In de Espressobar waren alle koffiesoorten, van zwarte koffie tot espresso en latte macchiato, evenals theevarianten zoals gemberthee, muntthee en theezakjes, voorzien van de true price. In het restaurant gold dit voor koffie en thee uit de automaat, vier soorten sandwiches en vier verschillende snacks. Het onderzoek is gebaseerd op vrijwillige betaling van de true price. Bij de kassa werd aan de klant gevraagd of zij de reguliere verkoopprijs of de true price wilden betalen. De looptijd van het onderzoek was 12 weken in de periode februari tot en met juni 2024. Om geen nadruk te leggen op het onderzoek is er altijd gesproken over een pilot.

Het onderzoek tijdens de pilot richtte zich op de communicatie over de prijzen: de reguliere verkoopprijs en de echte prijs (true price). Deze communicatie bestond uit banners bij de ingang en de kassa, boekjes bij de kassa, en in het restaurant ook uit bordjes bij de sandwiches en snacks (zie afbeelding 1). Omdat een deel van de studenten en medewerkers op de Business Campus de Nederlandse taal niet machtig is, is de informatie in zowel het Nederlands als Engels gepresenteerd. In alle communicatie werd duidelijk vermeld dat de opbrengsten van de remediering volledig naar Solidaridad ging, en dat de berekening van de true prices waren uitgevoerd door True Price. Daarnaast was er een QR-code beschikbaar voor meer informatie over de true price berekeningen.

Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat transparantie bijdraagt aan het consumentenvertrouwen in true pricing en dat vertrouwen de belangrijkste voorwaarde is voor het betalen van de true price (Michalke et al., 2023). Om te onderzoeken welke mate van transparantie in de communicatie over de prijzen het meest bijdraagt aan (a) het vrijwillig betalen van de true price, en (b) de keuze voor voedsel met een lagere true price gap (en dus een lagere sociale en ecologische impact) zijn er voor het onderzoek op de Business Campus vier interventiecondities ontworpen (zie afbeelding 2). De vier interventiecondities werden volgens een vooraf opgesteld schema wekelijks gewisseld, rekening houdend met onderwijsluwe en –vrije weken zodat elke conditie ongeveer evenveel exposure zou krijgen gedurende de twaalf weken van de pilot.

Afbeelding 1: impressie van de communicatie over de true price tijdens de pilot

Afbeelding 2: De vier interventiecondities die wekelijks zijn afgewisseld.

Onderzoeksresultaten

Tijdens de pilotperiode zijn er in totaal 701 transacties geweest met producten waarvan de true price berekend was. Gemiddeld betaalde 4,3% van de consumenten vrijwillig de true price voor producten waarvoor dit kon (zie afbeelding 3). Dit percentage ligt lager dan in eerdere pilots met true pricing op andere plekken. Dat is mede veroorzaakt door het onderzoek achter de pilot: om de communicatie interventies goed te kunnen testen, is met het personeel afgesproken dat er geen extra informatie door hen gegeven werd. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat juist de toelichting van het personeel bijdraagt aan de bereidheid om vrijwillig de true price te betalen. Andere mogelijke redenen voor het lagere percentage is de a-typische doelgroep (combinatie van studenten en medewerkers) en het feit dat in het restaurant slechts een klein deel van de producten een true price had. Opvallend is dat het percentage vrijwillige betaling het hoogste was voor latte macchiato en cappuccino met haver/kokosmelk (respectievelijk 29% en 24%) en het laagst voor latte macchiato met koemelk en espresso (1%). Het gemiddelde zegt dus niet zoveel, er is een grote variatie in de bereidheid tot het betalen van de true price tussen de productgroepen.

Afbeelding 3: Aandeel vrijwillige true price betalingen per product

Het doel van true pricing is dat consumenten duurzamere voedselkeuzes maken. In de pilot is daarom gekeken of er een waarneembare verschuiving te zien was. We hebben daarbij het aantal verkochte roombotercroissants en vegan croissants vergeleken met dezelfde periode in de twee voorgaande jaren, om te zien of er door de true price meer vegan croissants verkocht zijn. Daar zagen we echter geen verschil tussen. Dezelfde vergelijking hebben we gemaakt tussen de vlees- en groentekroket en ook daar zagen we geen toename van de verkoop van groentekroketten ten opzichte van vleeskroketen. Dit is mogelijk te verklaren door de relatief korte periode van de pilot, maar het kan ook zijn dat er wel andere keuzes gemaakt zijn maar niet specifiek voor de duurzame variant van hetzelfde product. En ook het gegeven dat het betalen van de true price vrijwillig was in plaats van verplicht kan van invloed zijn geweest.

Resultaten espressobar

In de Espressobar zijn tijdens de pilot periode 8.277 producten verkocht waarvoor de true price betaald kon worden, waarvan bij 387 daadwerkelijk de true price betaald is (4,7%). Van de vier interventiecondities, werken conditie 2, 3 en 4 beter dan conditie 1, maar niet beter ten opzichte van elkaar. Conditie 1, waarin alleen de verkoopprijs en de true price getoond werden, maar niet de true price gap, werkt significant slechter dan de andere condities. Tijdens de weken waarin conditie 1 getoond werd, werd er minder vaak de true price betaald.

Wat ons verder opviel:

• Naarmate het experiment langer duurt, neemt de bereidheid tot het betalen van de true price enigszins af.
• Op woensdag en vrijdag was de bereidheid om de true price te betalen lager dan op de andere dagen (mogelijke verklaring is dat er op deze dagen meer studenten en minder medewerkers in het gebouw aanwezig zijn).
• De bereidheid om de true price te betalen is hoger voor producten met een reguliere verkoopprijs tussen 2 en 3,50 euro en voor producten met een reguliere verkoopprijs hoger dan 3,50 euro. We zagen geen verschillen als gevolg van de grootte van de true price gap.
• Er was geen verschil in bereidheid tussen vegan en non-vegan producten.

Resultaten restaurant

In het restaurant zijn er tijdens de pilot periode 7.995 producten verkochten, waarvan 314 met de true price afgerekend zijn (3,9%). Van de vier interventiecondities, werkt conditie 2 beter dan conditie 1, maar conditie 3 en 4 niet. Een mogelijke verklaring waarvan in het restaurant alleen conditie 2 beter werkt is dat er in het restaurant minder contact is. Gasten kiezen hun producten en rekenen af. In de espressobar is vaak sprake van een wachttijd door de bereidingstijd van de koffie/thee waarbij meestal een praatje gemaakt wordt met de barista. Het wachten geeft mensen meer tijd om de informatie over de true price en de true price gap in zich op te nemen.

Wat ons verder opviel:

• Naarmate het experiment langer duurt, neemt de bereidheid tot het betalen van de true price enigszins af.
• Op zaterdag was de bereidheid om de true price te betalen hoger dan op de andere dagen (mogelijke verklaring is dat op zaterdag deeltijd studenten aanwezig zijn op de campus, deze studenten hebben een baan en doen daarnaast een studie).
• De bereidheid om de true price te betalen neemt toe naarmate de true price gap toe neemt.
• De bereidheid tot het betalen van de true price gap is hoger voor vegan producten vergeleken met non-vegan producten.
• De bereidheid tot betalen van de true price gap ligt hoger bij sandwiches en snacks ten opzichte van koffie.

Overige resultaten

Voorafgaand aan de pilot en na afloop hebben we studenten en medewerkers gevraagd naar hun bekendheid met true pricing, kennis van true pricing en hun houding ten opzichte van het concept (hoe wordt het ervaren: negatief, neutraal of positief?). Bij studenten is zowel hun bekendheid met en kennis van true pricing door de pilot significant toegenomen, hun houding ten aanzien van true pricing is gelijk gebleven. Bij medewerkers is alleen de bekendheid significant toegenomen. De pilot heeft geen invloed gehad op hoe het concept van true pricing ervaren wordt.

Aanbevelingen

Voor cateraars en andere bedrijven die met true pricing aan slag willen en dit ook willen communiceren aan hun klanten hebben we zes aanbevelingen.

1. Het belang van transparantie over de true price gap
De belangrijkste bevinding is dat het expliciet communiceren van de ‘true price gap’ – het verschil tussen de reguliere verkoopprijs en de true price – essentieel is om consumenten te overtuigen vrijwillig de true price te betalen. Wanneer de true price gap niet expliciet vermeld wordt en alleen de reguliere verkoopprijs en true price zichtbaar zijn, neemt die bereidheid af. Dat is logisch: het vraagt van de consument immers om zelf het verschil uit te rekenen. Iets wat eenvoudig opgelost kan worden door de true price gap te vermelden.

2. Context speekt een belangrijke rol
De context waarin de communicatie plaatsvindt, blijkt eveneens van groot belang. Op basis van de resultaten van deze pilot en eerdere vragenlijsten is de indruk dat wanneer consumenten meer tijd hebben, bijvoorbeeld tijdens het wachten, ze waarschijnlijk in staat zijn meer gedetailleerde informatie op te nemen dan wanneer er sprake is van minder tijd. In het restaurant is er doorgaans meer ‘haast’ bij bezoekers en wordt ‘snel’ afgerekend bij de kassa. In de Espressobar wordt de koffie bereid door een vaste barista die de tijd neemt om een praatje te maken.

3. Bereidheid verschilt per product
De bereidheid tot het vrijwillig betalen van de true price is sterk afhankelijk van het type product. Bij veganistische producten is men eerder bereid om de true price te betalen dan bij niet-veganistische producten. Dit benadrukt dat de aard van het product een rol speelt in de beslissing om meer te betalen voor duurzaamheid. De hoogte van de verkoopprijs van het product en de omvang van de true price gap beïnvloeden eveneens de bereidheid van consumenten om bij te dragen aan de verborgen kosten

4. Transparantie over remediering
Uit aanvullend kwalitatief onderzoek blijkt dat transparantie over remediering noodzakelijk is om het vertrouwen van consumenten te winnen. Consumenten willen zeker weten dat het extra bedrag dat zij betalen daadwerkelijk wordt gebruikt om negatieve effecten te compenseren, zoals milieu- of sociale schade.

5. Toename bekendheid met true pricing
De pilot toont aan dat door herhaaldelijke blootstelling aan het concept consumenten meer bekend raken met de principes van true pricing, wat een belangrijke stap is richting bewustere en duurzamere keuzes. Onder studenten zagen we een toename van kennis over true pricing. Deze kennis nemen ze na afloop van hun studie mee het bedrijfsleven in, waar ze hun kennis wellicht uitdragen.

6. Afname betalingsbereidheid na verloop van tijd
Opvallend was dat de bereidheid om de true price te betalen na verloop van tijd afnam. Hoewel deze daling klein was, was deze wel statistisch significant. Dit kan erop wijzen dat de initiële nieuwsgierigheid afneemt of dat consumenten selectiever werden in hun keuze om de true price te betalen. Deze afname roept vragen op over hoe true pricing op lange termijn effectief ondersteund kan worden om de betalingsbereidheid duurzaam te behouden.

Conclusie

True pricing biedt een krachtig middel om consumenten en bedrijven te motiveren verantwoordelijkheid te nemen voor de verborgen kosten van consumptie. Het onderzoek op de Business Campus van de Hogeschool van Amsterdam toont aan dat duidelijke, productgerichte communicatie essentieel is om consumenten te stimuleren om voor een eerlijke prijs te kiezen. Transparantie, productdifferentiatie en contextuele communicatie spelen een belangrijke rol bij het verhogen van de betalingsbereidheid. Toch liet de pilot ook zien dat deze bereidheid na verloop van tijd afneemt, mogelijk omdat de betaling vrijwillig was. Wanneer consumenten de keuze hebben, bestaat de kans dat, zodra de nieuwigheid verdwijnt, ze terugvallen in oude gedragspatronen.

Dit roept de vraag op welke vormen van true pricing-interventies op lange termijn de meeste impact hebben. Om de effectiviteit van true pricing verder te verkennen en te versterken, is vervolgonderzoek nodig. Deze pilot heeft waardevolle inzichten opgeleverd, maar vervolgonderzoek in andere contexten en over langere periodes kan helpen om meer inzicht te krijgen in de invloed van omgevings- en tijdsvariabelen. Bovendien zou toekomstig onderzoek verschillende vormen van true pricing-interventies moeten onderzoeken, variërend van verplichte betaling tot het enkel verstrekken van informatie over verborgen kosten zonder een extra bijdrage te vragen. Door te experimenteren met de mate van verplichting en de manier van informatieverstrekking kan beter worden bepaald welke aanpak het meest effectief is voor duurzaam consumentengedrag.

Met deze inzichten kunnen bedrijven en onderwijsinstellingen, in samenwerking met onderzoekers, stappen zetten om true pricing op een duurzame manier te integreren in de consumptiecultuur. True pricing draagt niet alleen bij aan bewustwording, maar opent ook de weg naar structurele gedragsverandering binnen en buiten de campus. Uiteindelijk is het doel dat duurzaamheid een vanzelfsprekend onderdeel wordt van elke aankoop, zonder dat het een keuzeoptie hoeft te zijn.