Wordt Trump-campagne het Waterloo van Facebook?

Als een groot fan van de tv-serie ‘Homeland’ heb ik de berichtgeving over de vermeende Amerikaanse verkiezingsfraude op de voet gevolgd. Alle ingrediënten die ook maken dat ik zo graag naar ‘Homeland’ kijk, zijn daarin aanwezig: een controversiële president die onverwachts de verkiezingen wint, geruchten van verkiezingsfraude en manipulatie, informatie-oorlogsvoering en de rol van social media. Het lijkt erop dat de illegaal verkregen Facebook-data die is ingezet tijdens de verkiezingscampagne van Donald Trump, een grote impact gaan hebben op het beleid van Facebook.

Allereerst waren er de geruchten dat Rusland de Amerikaanse presidentsverkiezingen zou hebben beïnvloed. Nog steeds lopen er onderzoeken die moeten vaststellen of dat waar is. En het eerste schandaal was nog niet afgelopen, of het tweede diende zich aan: het gebruiken van illegaal verkregen Facebook-data, die ingezet zouden zijn voor het manipuleren van de verkiezingen.

Het verhaal staat in alle nieuwsmedia, maar voor de volledigheid geef ik een korte samenvatting: Facebook kondigde een paar maanden geleden aan dat het een marketingbureau toegang tot het Facebook-platform ontzegde, nadat een klokkenluider bekend maakte dat het bureau de presidentverkiezingen beïnvloedde met illigaal verkregen Facebook-gegevens van meer dan vijftig miljoen Facebook-gebruikers. Het betreft het bedrijf Cambridge Analytica, een data-driven marketingbureau dat bedrijven en politieke organisaties helpt bij campagnes.

Desastreuze gevolgen

De hele affaire heeft voor Facebook desastreuze gevolgen. Doordat de presidenstverkiezingen zouden zijn gemanipuleerd met Facebook-data, kelderde de beurswaarde van het bedrijf op Wall Street met tientallen miljarden dollars.

Nu worstelt Facebook al jaren met privacyschandalen, maar juist dit schandaal heeft grote gevolgen. Dat komt door de wijze waarop het lek tot stand is gekomen. De manier waarop de persoonsgegevens zijn verzameld, stelt Facebook en alle andere social media-platforms voor een dilemma. De gegevens zijn op legale wijze verkregen, verzameld met een app: thisisyourdigitallive. Deze is ontwikkeld door Aleksandr Kogan, een wetenschapper verbonden aan de faculteit Psychologie van Cambridge. De app schaalde gebruikers aan de hand van antwoorden op een persoonlijkheidstest in op de Big Five persoonlijkheidsdimensies: extraversie, servicegerichtheid, zorgvuldigheid, emotionele stabiliteit en openheid. In de app werd tevens gevraagd om de politieke voorkeur in te vullen. (Je kunt overigens nog steeds deze persoonlijkheidstestjes afnemen.)

Hiaat in regelgeving Facebook

De reden dat Kogan zoveel data heeft weten te verzamelen komt door een hiaat in Facebook’s regelgeving. Tot aan 2014 kregen apps niet alleen toegang tot de gegevens van haar gebruikers, maar ook tot die van alle vrienden in hun netwerk. Volgens Facebook is de app van Kogan 270.000 keer gedownload. Door ook alle gegevens van het vriendennetwerk te downloaden, heeft Kogan uiteindelijk van vijftig miljoen Facebook-gebruikers de gegevens verkregen. Halverwege 2014 zette Facebook deze mogelijkheid voor developers stop, maar toen was het al te laat.

“Cambridge Analytica gebruikte de data om Trump in het Witte Huis te krijgen”

Nu is het zo dat grote tech-bedrijven als Facebook developers juist stimuleren om apps binnen hun platform te ontwikkelen. Google stimuleert bijvoorbeeld ontwikkelaars om apps binnen het Android-platform te ontwikkelen en Apple doet hetzelfde voor IoS developers. Het aanbieden van apps binnen het platform maakt dat deze voor gebruikers interessanter worden, en het is natuurlijk ook een goed verdienmodel. Ontwikkelaars hebben toegang tot de persoonsgegevens van wie de apps downloaden.

Kogan gebruikte de buitgemaakte gegevens voor het creëren van psychografische modellen aan de hand van de OCEAN-dimensies en speelde de informatie vervolgens door aan Cambridge Analytics. Dit is volgens de overeenkomst met Facebook niet toegestaan. Cambridge gebruikte op zijn beurt de data om Trump in het Witte Huis te krijgen.

Hierbij rijst de vraag of de data en de psychografische modellen van Kogan zo krachtig zijn, dat het de kiezers die niet van plan waren om op Trump te stemmen, of om op Hillary Clinton te stemmen, dusdanig kon beïnvloeden dat zij wel op Donald Trump gingen stemmen. Ik denk eerlijk gezegd van niet.

Kiezersgedrag voorspellen met machine learning

Het is mogelijk dat Kogan en Cambridge een machine learning-model hebben ontwikkeld. Machine learning-modellen gebruiken algoritmes om patronen in data te herkennen en op basis van die patronen voorspellingen te doen. Zij zouden de data van de 270.000 gebruikers die de app hebben gedownload, kunnen gebruiken voor het trainen van een model. Van deze 270.000 gebruikers hadden zij immers Facebook-data en wisten zij ook wat hun politieke voorkeur en psychografisch profiel was. Door voor iedere gebruiker de Facebook-data als input te gebruiken en te labelen met de politieke voorkeur (Hillary Clinton of Donald Trump), kan een algoritme worden getraind dat aan de hand van die data de politieke voorkeur kan voorspellen.

Kogan en Cambridge zouden dit machine learning-model kunnen gebruiken om aan de hand van Facebook-data de politieke voorkeur en het psychografisch profiel en van de vijftig miljoen gebruikers (eenderde van de kiezers) te voorspellen. Via micro-targetting zouden ze aan de hand van psychografische profielen hun propagandaboodschap kunnen afstemmen, door bijvoorbeeld in te spelen op angstgevoelens van mensen met een neuroticistisch profiel.

“Het ligt meer voor de hand dat Cambridge Analytica een ander marketinginstrument heeft ingezet, namelijk goede PR”

Het valt echter te betwijfelen of aan de hand van de opgegeven politieke voorkeur een goed model getraind kan worden. De politieke voorkeur van mensen vormt in het algemeen geen goede bron om verkiezersuitslagen te voorspellen. Daarbij is het gebruiken van psychografische profielen om mensen te beïnvloeden geen harde wetenschap. Al decennia lang worden er door marketeers aan de hand van persoonlijkheidskenmerken profielen samengesteld. Zulke modellen helpen marketeers bij het afstemmen van de marketingboodschap op de doelgroep, maar het is zeker geen wondermiddel.

Het ligt volgens mij meer voor de hand dat Cambridge een ander marketinginstrument heeft ingezet, namelijk goede PR. Cambridge heeft gebruik gemaakt van het feit dat het een rol in Trump’s campagne heeft gespeeld en gebruikt deze zeer succesvolle campagne nu als uithangsbord voor de data-driven marketing aanpak.

Daar is op zich niks mis mee, ware het niet dat de data op illigale wijze verkregen is. Kogan had als app-ontwikkelaar de data immers niet aan een derde partij mogen doorspelen.

Afpersen, omkopen en chanteren

Facebook is nu de zondebok, maar in principe had dit elk social media-platform kunnen gebeuren waar app-ontwikkelaars toegang krijgen tot persoonsgegevens. De rel rondom Facebook en Cambridge toont aan dat achteloos verstrekte persoonsgegevens in verkeerde handen misbruikt kunnen worden en zelfs de democratie kunnen ondermijnen. Met de democratie op het spel, kan dit wel eens het Waterloo van Facebook worden.

Wat Facebook ook niet helpt, is dat het juist Cambridge Analytics is die de data heeft gebruikt. De methoden van Cambridge zijn dubieus en zij zouden ook een rol hebben gespeeld in de Brexit.

In een serie undercover video’s legde het Britse Channel 4 News een aantal gesprekken vast tussen directieleden van Cambridge Analytics en een undercover reporter. In deze video’s zeggen leidinggevende van Cambridge dat zij politici desgewenst kunnen afpersen of omkopen, vrouwen sturen om ze te chanteren en helpen bij het verspreiden van propaganda om hun klanten te helpen.

Zoals de CEO van Cambridge Analytics het verwoordde: “Our job is to get, is to drop the bucket further down the well than anybody else, to understand what are those really deep-seated underlying fears, concerns. It’s no good fighting an election campaign on the facts because actually it’s all about emotion, it’s all about emotion.”

Ondertussen blijf ik ook gewoon naar ‘Homeland’ kijken.