TV-reclamebestedingen in 2021 naar recordhoogte: 903 miljoen euro

2021 is voor de TV-reclamemarkt een bijzonder jaar geworden. De bestedingen van adverteerders op TV zijn nog nooit zo hoog geweest als in het afgelopen jaar. De TV-reclamemarkt voor spot- en non-spotbestedingen kwam uit op € 903 miljoen.

De gezamenlijke bestedingen voor spot en non-spot groeiden met maar liefst 20%. In de TV-kijkersmarkt zien we dat de kijktijd licht is afgenomen naar 200 minuten (-3%). Dit zijn enkele uitkomsten uit het TV Jaarrapport 2021 dat op vandaag door Screenforce is gepresenteerd.

De totale TV-reclamemarkt met spot en non-spotreclame is uitgekomen op € 903 miljoen, een groei van 20% in vergelijking met 2020. De spotreclamemarkt is uitgekomen op € 806 miljoen in 2021. Zij groeide ten opzichte van vorig jaar met € 137 miljoen, oftewel 20,4%. De groei van de spotreclamemarkt zette zich in vanaf het tweede kwartaal, dat met maar liefst 79% groeide. Deze groei was meer dan alleen een herstel van de daling in de tweede kwartaal van 2020. Ook de tweede helft van 2021 liet een double digit groei zien.

Toegenomen vraag

Factoren die een rol speelde bij de toegenomen vraag naar TV-reclamezendtijd zijn de nog altijd stevige concurrentie op de retailmarkt, de doorgroei van e-commerce, het herstel van de economie en het grote aanbod van grote sport events. De toegenomen vraag naar zendtijd heeft ook een opstuwend effect op de prijs gehad. Onder meer omdat adverteerders in tijden van schaarste eerder opteren voor de duurdere inkoopvormen.

De non-spotbestedingen zijn in 2021 uitgekomen op € 98 miljoen. Deze vorm van advertising laat een groei zien van maar liefst 16,6%. Hiermee komen de non-spotbestedingen boven het niveau van vóór de coronacrisis uit.

Procter & Gamble grootste TV-adverteerder

De bruto TV-spotbestedingen zijn in 2021 volgens Nielsen met 9% gestegen ten opzichte van 2020 en is uitgekomen op een totaal van € 3.866 miljoen. Ook dit jaar is de retail branche de grootste branche in de TV-reclamemarkt. Die bestedingen zijn dit jaar gegroeid met maar liefst 22%, ruim boven het groeicijfer van de gehele markt (+9%).

Het aantal adverteerders lag in 2021 bijna op het niveau van 2019. We komen in 2021 uit op 1.063 adverteerders die met 1.515 merken op TV adverteren. Procter & Gamble is nog altijd de grootste TV-adverteerder. Ondanks een groei van 24% van haar bestedingen wordt ze wel op de hielen gezeten door Jumbo. Deze supermarktketen besteedde maar liefst 62% meer op TV.

Hevige concurrentie tussen VOD platforms

Van alle videoplatforms die gebruikt worden zijn Netflix en YouTube nog altijd de grootste. Wel is het zo dat de groei bij Netflix er uit is. Dat was nog maar +1%. Het gebruik van YouTube daalde zelfs van 60% naar 56%. De concurrentie tussen de platforms is hevig. De grote platforms staan onder druk van de opkomende platforms. Disney+, Videoland, Ziggo Sport en Amazon Prime zagen allen hun gebruik toenemen naar respectievelijk 17%, 23%, 16% en 11%.

TV-schermtijd daalt

In 2021 hebben we dagelijks gemiddeld 3 uur en 20 minuten TV gekeken. Een daling van 3% ten opzicht van het recordjaar 2020. Met een TV-schermtijd van 200 minuten zaten we in 2021 nog altijd 5% boven het niveau 2019, het jaar vóór de coronacrisis. Van deze 200 minuten kijken we 2 uur en 8 minuten live en kijken we 27 minuten uitgesteld. We kijken dus 2 uur en 35 minuten per dag naar de programma’s en reclames van de TV-zenders.

We kijken dagelijks 46 minuten naar andere content op het TV-scherm. Ook wel ‘overig schermgebruik’ genoemd. Het leeuwendeel van deze tijd gaat naar het bekijken van de Video On Demand-platforms zoals Amazon Prime, Disney+, KIJK, Netflix, NPO Start, RTL XL, Videoland en YouTube.

De daling in kijktijd, van 206 minuten in 2020 naar 200 minuten in 2021 (-3%), is veroorzaakt doordat we minder live zijn gaan kijken (-5%). Hier tegenover staat dat we meer uitgesteld zijn gaan kijken (+13%). Het overig schermgebruik is gelijk gebleven op 46 minuten per dag.

Het volledige rapport is hier te downloaden (pdf).