Twee op drie marketeers heeft collega die niet weet wat first-party data is

Marketeers kunnen ontwikkelingen moeilijk bijbenen

Eind vorig jaar deden we een onderzoek onder zo’n 65 marketeers. Dertig procent van de ondervraagde marketeers dacht dat het nog jaren zou duren voor Google third-party cookies in de ban zou doen, terwijl toen al bekend was dat dat medio 2024 zou gebeuren. Slechts de helft van de marketeers gaf aan goed voorbereid te zijn op het gegeven dat Google straks third-party cookies in de ban doet.

Een even grote groep (de helft) gaf aan dat zijn marketingteam niet goed is voorbereid op het feit dat het lastiger is om third-party tracking cookies te verzamelen sinds de iOS 14.5-update. Ik schrok ervan dat zoveel marketeers niet voorbereid zijn op deze update. Deze iOS-update is inmiddels namelijk al zo’n drie jaar in werking.

Dit onderzoekt toont aan dat veel marketingteams achterlopen op de realiteit. Daar kan je van alles van vinden, maar ik vind het eigenlijk niet zo verwonderlijk. Nieuwe wet- en regelgeving volgen elkaar in rap tempo op en verschillende tech-bedrijven gaan op verschillende manieren met die regels om. Dat maakt het voor marketeers lastig om bij te blijven. Het is zo’n cliché, maar daarom niet minder waar: het speelveld voor marketing verandert razendsnel. Dat maakt bijscholing ook zo relevant.

First-party data als oplossing

Het wordt voor bedrijven steeds lastiger om third-party data te verzamelen, wat het uitdagender maakt om de digitale klantreis te meten en optimaliseren. Volgens mij is dat een ‘blessing in disguise’. In feite zijn we namelijk te afhankelijk geworden van data van anderen, waardoor we te weinig hebben ingezet op het vergaren van eigen data. Marketingteams moeten inzetten op meer autonomie.

Gelukkig is er ook een oplossing voor dit probleem: first-party data. Bijkomend voordeel: first-party data maakt het niet alleen mogelijk om inzicht te krijgen in de klantreis, maar zo voldoen organisaties ook gemakkelijker aan privacywetgeving.

Dat betekent niet dat iedere marketeer op de hoogte is van de mogelijkheden van first-party data. Integendeel. Twee op de drie marketeers zegt een collega (of meerdere collega’s) te hebben die niet weet wat first-party data is.

Dat laat zien dat er werk aan de winkel is. De Google Consent Mode V2 is nu een maand in werking en we gaan de komende jaren ongetwijfeld geconfronteerd worden met nog meer privacy-maatregelen. Mijn tip aan marketingteams is dan ook: verdiep je tijdig in alternatieven. Wie nu begint met het verzamelen van eigen data, speelt in op privacywetgeving en is in staat om ook overmorgen de digitale klantreis te volgen.