Twitter: message received and forgotten
Op 3 juni dit jaar schreef ik hier een blogpost over Twitter, dat volgens mij de weg helemaal kwijt was. Aanleiding was de organisatie van een Twitter-congres deze zomer. U heeft het goed gelezen: een congres over twitter. Een communicatietool werd tot strategisch marketinginstrument verheven. De grappen waren natuurlijk niet van de lucht, zoals: “Ik moet naar de huis-aan-huisbladen-workshop” of “Nee, ik kan niet, want dan is ook het radioseminar”. Maar goed, het is een mooie aanleiding om eens grondiger te kijken naar de invloed van dit internetfenomeen. Ik deel u mijn bevindingen – in iets meer dan 140 tekens.
Deze column las ik afgelopen dinsdagavond voor tijdens de IPAN-meeting ‘Dit was zooo 2015‘ in Toomler met host Jort Kelder.
Scepticus
Ik was altijd al een socialmediascepticus als het gaat om effect voor marketing en communicatie, maar van de cijfers van Twitter schrok ik pas echt. Zowel op het vlak van bereik en groei van het netwerk staat Twitter aan de rand van de sociale afgrond. Daar komt geen krant mee weg.
Dan de financiële kant. Ik ben niet goed in cijfers, maar ik heb wel bedrijfseconomie geleerd op de grote school en een financiële conclusie trekken bleek niet lastig: Twitter is technisch failliet.
Sales en marketing
Pas sinds een jaar of twee doet Twitter aan harde sales voor de native-marketingmogelijkheden. Sturen op omzet is bij Twitter relatief nieuw en die omzet neemt dan wel exponentieel toe. Het verlies helaas ook. Het is al lastig om deze vorm te verkopen, maar vooral de snelheid en de vluchtigheid met advertenties waar niemand op zit te wachten, is het grootste probleem. De sales-sprint komt helaas te laat, het momentum is weg.
N=1
En laten we eens kijken naar de praktijk; N=1 mag niet, maar ik doe het lekker toch. Ik heb 1.001 Twitter-volgers en 603 Facebook-vrienden. Mijn recente berichtje over het voorzitterschap van IPAN: 2 reacties op Twitter, overigens van dezelfde persoon. Op Facebook: 60 likes en 35 reacties. Kijken we naar de percentages bij url-bereik voor klanten: Twitter doet bij ons nooit meer dan 5 procent clicks, Facebook en LinkedIn nemen altijd wel de helft van de clicks voor hun rekening.
Nog meer op gevoel? Ik kijk meerdere keren per dag op Facebook. Ik zou daar alleen Dirk-Jan, kakhiel, Lance Stewart en Arron Crascall geen dag willen missen, maar het is ook mijn belangrijkste nieuwsfeed. Alle ijdeltuiterij heb ik er inmiddels wel uitgefilterd, want het interesseert mij ook geen bal dat ook jij gisteren met vrienden een uitstekende witte wijn heeft gedronken.
Ik kijk 3 tot 4 keer per week op mijn Twitter-tijdlijn. Deze is nog in originele staat, want onderhoud pleeg ik er niet op. Maar wat me vooral opvalt, is dat de actieve twitteraars altijd dezelfde zijn en ze reageren ook allemaal op elkaar. Ze hebben veel volgers, maar volgen zelf ook vaak duizenden mensen. Ik schat de actieve twitteraars in mijn tijdlijn op totaal rond de 40, soms goed voor tientallen tweets per dag. Overigens overdrijf ik nu niet. Dat is minder dan 10 procent van de mensen die ik volg.
Bevestiging?
En inderdaad: dat is N=1, maar de officiële cijfers bevestigen dit wel. Het dagelijks gebruik neemt fors af, in 2015 in Nederland met ruim 30 procent. Facebook maakte dit jaar de beweging wederom de andere kant op met een stijging van 8 procent.
Ik vraag me ook af: wat is nou eigenijk nog het unieke aan Twitter? Wat voegt het toe? De enige serieuze tegenspraak op mijn stelling op Marketingfacts was: Twitter is een love brand. Volgens mij is ieder merk een love brand en is de liefde gewoon bekoeld. We zijn verliefd op anderen geworden.
Twitter een love brand? Volgens mij is ieder merk een love brand en is de liefde gewoon bekoeld.
Is Twitter nog te redden?
De essentie van Twitter was ooit: “What are you doing?“. Indertijd briljant en precies op het goede moment in de online tijdgeest van toen. Wat is er na al die honderden miljoenen R&D-budget eigenlijk functioneel verder aan toegevoegd? Da’s niet veel.
Twitter doet op zijn best ‘me too’, Facebook leidt de dans als het gaat om slimme functionaliteit op een social platform. Alleen al zoiets handigs als de besloten groep zou ik niet graag willen missen. En daar hebben we nu ook nog WhatsApp voor. Niet gekocht door Twitter, maar door Facebook.
Live events
Twitter is vooral heel erg goed in live events. De hashtag. Bij het Eurovisie Songfestival explodeert zoiets en bij terroristische aanslagen ook (no pun intended). Trending topic zijn, dat is dus bij het moment en volstrekt in de vluchtigheid. Het hier en nu. Van die kracht maakt een politicus als Wilders ook heel slim gebruik. Maar Twitter heeft weinig bewaarwaarde. Je timeline is heel erg voor nú.
Die vluchtigheid is in businessmodellen het lastigst te ontwikkelen, dat zal iedere digitale strateeg beamen. En dat rechtvaardigt dus nooit een bedrijf met een balanstotaal van ruim 5 miljard en 3.600 werknemers.
De bereikcijfers zijn voor het eerst ook voor CEO Jack Dorsey aanleiding aan te geven dat het onaanvaardbaar is. En zeg nou eerlijk: zou jij je geld erin steken?
Ik denk ook niet meer dat het tot een overname komt. Wat Hyves was in Nederland, wordt Twitter wereldwijd. Een overname zou op voorhand al een pijnlijke wond zijn voor de koper.
Wat Hyves was in Nederland, wordt Twitter wereldwijd.
Advies
“En dus, @StefHeutink, alleen maar zure praatjes?” Nee natuurlijk niet, je bent digitaal strateeg of je bent het niet. Waar een wil is, is altijd een digitale weg.
Daar komt ie:
Beste @Jack, bouw Twitter om naar een softwarebedrijf. Gefocust op nieuwe producten die doen waar Twitter sterk in is: open conversaties rondom dingen die nú gebeuren. Niet langer zeuren over 140 tekens en je hoofd breken over de vraag “What are you doing?“.
Stop dus met die onzinnige advertentie- en mediabusiness, je wordt een app-bouwer. Jij krijgt een creditcardrelatie met je gebruikers, niet met je adverteerders. Doe dus drie dingen:
- Laat ontwikkelaars toe van buiten.
- Word helemaal open.
- Stel alle conversatie-, locatie- en device-data beschikbaar.
Ik wens Twitter het beste: word weer de digital leader die je was.
In 2007 stelde goeroe Seth Godin dat binnen 3 jaar 90 procent van alle sales door sociale kanalen en word of mouth zou lopen. Die boodschap is net zo vluchtig als met de boodschappen op Twitter: message received and forgotten.
Stef is van origine een digitaal strateeg, al sinds 1993 gefascineerd door het medium internet en alles wat daarmee te maken heeft. Vanuit die hoek houdt hij zich nu zo’n 15 jaar bezig met merkstrategie en de invloed die dat heeft op reputatie. Stef was tot 2018 bij diverse bureaus verantwoordelijk voor strategie en creatie. Ook werkte hij een aantal jaren als zelfstandig adviseur. Sinds 2018 is hij creatief directeur bij IVRM Reputatie. Zijn specialisme richt zich op het ontrafelen van de kern van een organisatie of merk en het daaruit bedenken en ontwikkelen van communicatie, merk, reputatiestrategieën. Bij IVRM is Stef betrokken bij complexe positioneringsvraagstukken van klanten en creatieve vertaling naar middelen.
Hoi Stef, lekker verhaal weer. Maar baseer je je bevindingen niet iets te veel op je eigen ervaringen? Op zich is het niet zo raar dat je Twitter minder leuk wordt met jouw gebruik. Je schrijft immers: “Ik kijk 3 tot 4 keer per week op mijn Twitter-tijdlijn. Deze is nog in originele staat, want onderhoud pleeg ik er niet op.” Je haalt eruit wat je erin stopt, toch?
Klopt. Wat ik heb gedaan is mijn ervaringen combineren met wat ik vaak hoor en dat deels bevestigd zien door de cijfers van dit najaar (bereik en gebruik). Om dat vervolgens als 1 van de argumenten te gebruiken dat twitter dermate ongeschikt is voor commerciele boodschappen dat het in mijn ogen een heel lastig verhaal wordt om overeind te houden want andere inkomsten zijn er bij mijn weten niet. Deze geluiden hoor je overigens ook steeds meer bij mediabureau’s. Ik vind twitter fantastisch als bijvoorbeeld het songfestival op tv is. Als er niks drastisch gebeurt wordt het gewoon lastig zeker nu gebruik en aanwas onder druk zijn komen te staan.
Goed verhaal en volledig eens. Ben er daarom mee gestopt. Teveel ruis. Teveel geschreeuw. Men is daar bezig steeds zender te zijn. Het gaat zo vluchtig dat het niet bij te houden is. Voor snel informatie winnen zoals jij aangeeft is het nuttig. Voor de rest niet.
Jo Marc, als jullie die richting op gaan heb ik alle vertrouwen. Op het echte commerciele media stuk blijf ik inderdaad sceptisch, maar dat geldt ook voor het hele fenomeen (internet en reclame). Ook beetje in de lijn met de column van Ruud op hetzelfde event.
Als het gaat om de marcom-waarde van Twitter sluit ik me bij de nieuwbakken IPAN-voorzitter aan. Van origine een interactiemedium verwordt Twitter met het adverentiemodel tot een klassieke ATL-zendmast. Waar contentsyndicatie ooit een groot goed was, faciliteert Twitter juist ongebreidelde contentreplicatie. En dat wordt op een gegeven moment vermoeiend (n=1). Overigens valt in mijn eigen tijdlijn ook een duidelijk verminderde activiteit waar te nemen (van early adopters naar early afhakers?).
Ik herken het gevoel dat in deze bijdrage geuit wordt, maar het ‘eigen ervaring’ argument wordt ook bij mij niet volledig ondersteund door de feiten. Wat dat betreft: klasse reactie @marcdevries!
Wat mij betreft is ‘in het moment’, bijvoorbeeld rond events, Twitter onovertroffen. Daar zit zeker de kracht en verbindt het verschillende media op een betere manier dan Facebook of LinkedIn dat doen. Adobe zette het laatst bij hun event in EYE heel goed in om mensen in het moment bewust hun belangrijkste take-aways te laten delen. Grappig detail: Pep Rosenfeld daagde de deelnemers uit in 140 tekens het zo neer te zetten dat de spreker zich af zou vragen waarom die nu 25 minuten nodig had voor die boodschap. Dat gaf ook voor het online aangehaakte publiek een erg goede indruk van de break-out workshops, tussen de live van het podium uitgezonden webinars door.
Dat er veel zenders zijn is volgens mij meer een reflectie van de aard van mensen en business, dan dat het Twitter aan te rekenen is. Zelf retweet en like ik graag berichten van mensen die ik een podium gun. Maar nog niet iedereen is overtuigd dat ze opereren in een sociaal eco-systeem, in plaats van in een ego-systeem. Als je aandacht wilt krijgen, zul je ook aandacht moeten geven. Wat dat betreft gaan de onvermurwbare natuurwetten ook in de virtuele wereld op: de hoeveelheid energie in het universum is constant en verandert niet. Energie kan wel omgezet worden in andere energie, maar er komt nooit meer energie bij, noch gaat er energie verloren.
In die zin is ook energie die je stopt in Twitter zeker niet verloren 😉
@ Rob Beltman, ik ben het 100% met je eens. Het ging mij erom dat in een model waar je het heel erg van actualiteit moet hebben reclame en business lastige uitdagingen zijn. Wie zit er op die momenten op te wachten is de vraag en daarna is de vraag: zijn er andere middelen die doeltreffender zijn. En in veel gevallen zul je die niet alleen vinden maar zijn ze ook heel dichtbij.
Dank je, Stef.
Ik begrijp de uitdagingen, maar reclame en business moeten volgens mij juist meer gebruikt worden om op de actualiteit (van de klant) in te spelen. Ik geloof minder in een toekomst voor media die proberen klanten te bereiken op momenten dat het de marketeer uitkomt.
De mix van media die zich richten op real-time, contextuele relevantie zal zeker groeien. Al is het maar omdat ook onze toenemend digitale omgeving steeds meer mogelijkheden geeft tot interactie.
Ik denk dat Twitter daarin nog best verbindend kan werken, maar het wordt boeiend om te volgen, dat zeker!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!