#TNW2013: Manipulatie van de media was nog nooit zo gemakkelijk

Ryan Holiday – Trust me, I’m lying

Als PR-consultant weet ik hoe belangrijk gevestigde media nog steeds zijn om de boodschap van een bedrijf de wereld in te krijgen. Tegelijkertijd is het medialandschap drastisch veranderd en is de snelheid waarmee nieuws wordt verspreid bijna niet meer bij te houden. Dit laatste maakt dat journalisten volgens Ryan Holiday, marketingdirecteur bij American Apparel en PR-professional, steeds makkelijker te manipuleren zijn en nieuws écht maakbaar is.

Trust me I'm Lying: Confessions of a Media Manipulator

Ryan Holiday heeft een indrukwekkende carrière achter de rug. De laatste jaren maakt hij met name furore met zijn spraakmakende werk voor American Apparel. De gigantische mediahypes die hij weet te creëren hebben een niet te missen imago voor het modelabel gevormd. Maar juist het gemak waarmee hij hypes wist op te zetten, irriteerde hem. Dat is de reden dat hij in zijn boek en tijdens The Next Web Conference 2013 vertelt hoe je de media met speels gemak voor de gek kunt houden.

Help A Reporter Out

Om aan te tonen hoe ‘fout’ het systeem van media op dit moment is, sprong Holiday op Help A Reporter Out (HARO). Een Amerikaans equivalent van iets als Persvraag.nl. Via HARO kunnen journalisten in de VS direct quotes en informatie van specialisten krijgen om een stuk te schrijven. Holiday toont aan dat dit laagdrempelige systeem tegelijkertijd kwaadwillend ingezet kan worden. In samenwerking met een nepassistent, een jonge student, voorzag Holiday verschillende toonaangevende publicaties van informatie over onderwerpen waar hij in werkelijkheid helemaal niets van wist, zoals bijvoorbeeld vinyl platen.

Holiday en zijn assistent verzonnen ‘waarheden’ over uiteenlopende onderwerpen die uiteindelijk door journalistieke organisaties als Forbes, The New York Times en Reuters werden opgenomen. Verbazingwekkender was nog wel dat de wijsheden van ‘specialist’ Holiday vervolgens meer dan 2.500 quotes opleverden in andere media. Door gebruik te maken van een gratis tool wist Holiday dus aan te tonen wat voor fortuin aan free publicity gegeneerd kan worden.

Maar het gemak van HARO is het topje van de ijsberg, aldus Holiday. Bijna 90 procent van de journalisten in de VS gebruikt blogs als informatiebron. Vaak komt dit erop neer dat ze informatie klakkeloos overnemen, getuige zijn voorbeeld met HARO. Tegelijkertijd zijn blogs gedwongen grote hoeveelheden content te publiceren, iets wat Jimmy Maymann eerder al bevestigde. Volgens Maymann is dit echter problematisch. Omdat blogs volledig afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten zijn ze de hele dag bezig met zoveel mogelijk pageviews te genereren. Dit doe je door veel nieuwe content te plaatsen én door koppen die je concurrenten overtreffen om aandacht te krijgen van de lezer.

Holiday haalt als voorbeeld een stuk op The New York Times aan waar, voorafgaand aan de verkiezingen, een politiek verslaggever spreekt over een minieme voorsprong voor Obama. Een uur na plaatsing komt Business Insider ook met een stuk over de voorspellingen voor de verkiezingen. Maar in dit stuk wordt ineens gesproken over een overweldigende voorsprong voor Obama. Welk artikel zou jij zelf eerder op klikken? Juist, dat stuk waarin de bizarre voorsprong van Obama wordt besproken.

Dit zijn ook weer de koppen die door vele andere sites en traditionele media worden opgenomen. Holiday spreekt zodoende ook over The Blog Con, de bloggers economy. Vervolgens stelt hij dat er drie stappen zijn die optimaal gebruiken maken van dit ‘verziekte’ systeem, zoals hij het zelf noemt.

1. Begin klein

Zodra je nieuws wilt ‘maken’ voor een bedrijf of merk, zorg dan dat je klein begint. Selecteer een handjevol niche blogs die relevant zijn om jouw verhaal op gang te brengen. De Blog Con draait immers op het overnemen van nieuws van elkaar. Zodra een specialist jouw verhaal heeft gepubliceerd, zullen er anderen volgen.

2. Speel in op eigenbelang

Wanneer je een blogger zou benaderen om over jouw bedrijf te schrijven, verwacht je dus eigenlijk dat deze onderzoek gaat doen. Tijd die een blogger makkelijker kan gebruiken om nóg meer verhalen te publiceren in de strijd om pageviews.

Zorg dus dat je een pitch stuurt waarin je niet alleen een briljant verhaal deelt, maar draag ook bewijs en argumenten aan waarom dit nou zo bijzonder is. Voorzie de blogger dus zelf al van onderzoeksmateriaal. Het belang van de blogger is om zo snel mogelijk een enigszins volledig verhaal te kunnen publiceren, aldus Holiday.

3. Voed het monster

Holiday spreekt over de blogosphere als een monster. Om het tevreden te houden, moet je dit monster blijven voeden met content.

Waar moet je dat monster dan mee voeden? Content waarin je over (verzonnen) extremen spreekt. Dus een bejaarde vrouw als model voor een modemerk, of een kindercrèche die vernoemd wordt naar een onbeschofte vrachtwagenchauffeur.

Probleem

Hoezeer de situatie die Holiday schetst misschien een droomscenario is voor marketeers, hij trekt met zijn presentatie en boek juist aan de bel. Volgens hem is een gevaarlijke situatie ontstaan waarbij marketeers, PR-consultants én journalisten een team zijn geworden. Dit terwijl we vroeger een gezonder systeem hadden, waarbij de journalist het commerciële of belachelijke verhaal van de marketeer weet te filteren voor de consument. Een alarmerende situatie die verliezers aan alle kanten zou kunnen betekenen, of zoals Holiday het ziet:

“You can feed the monster to your advantage, but at the same time you can be eaten by it.”