Uitgelezen: Basisboek Online Marketing

Hoe past het boek in het HBO-onderwijs over (online) marketing?

In 2012 verscheen het Basisboek Online Marketing. Gek genoeg was daarvan op Marketingfacts nog geen recensie verschenen. En al helemaal niet specifiek een review van het boek als onderdeel van een (HBO-)opleiding. Aangezien ik als docent aan de Fontys Hogeschool overweeg het boek te gebruiken in mijn lessen, deel ik hierbij graag mijn mening over de bruikbaarheid ervan in het onderwijs.

Wetenschap en praktijk verweven

Het boek “Basisboek Online Marketing” is een zeer uitgebreid boek. Ik ben onder de indruk geraakt van wat de auteurs wilden bewerkstelligen. Er zit enorm veel werk in dit boek, waarin een huwelijk plaatsvindt tussen traditionele marketing en online marketing, respect daarvoor. Vooral de cases, de website en de opdrachten zijn nuttig voor docenten. Studenten houden van praktijkvoorbeelden (wie niet eigenlijk) en iedere case zou je met extra vragen kunnen aanvullen als docent. Het is in mijn ogen een boek dat geschikt is voor een semestervak of een minor. Het is te uitgebreid om het te gebruiken voor een vak dat bijvoorbeeld maar 10 weken duurt.

Het boek is uitgebracht in 2012 bij Noordhoff Uitgevers in Groningen en heeft als ambitie om een soort 'Principes van Online Marketing' te worden dat het hele marketingproces afdekt. De redacteuren Marjolein Visser en Berend Sikkenga geven in het voorwoord aan dat ze (wetenschappelijke) kernprincipes en de praktijk met elkaar willen verweven. Naast de redacteuren is ook 20 andere experts gevraagd om aan het boek mee te schrijven, waaronder Wim van der Mark (schrijver van het boek Marketing.com).

Extra informatie online

Het boek wordt begeleid door een uitgebreide website met extra informatie. Er zijn slideshows en video's. Heel handig en bovendien herken je in de filmpjes terug wat je in het boek gelezen hebt. Er zijn extra vragen en er is een mogelijkheid om online toetsen te maken. Ook is er een besloten LinkedIn-groep voor docenten met 49 leden en een Facebook-groep met 88 likes. Het gaat overigens om een Facebook-groep waarin actuele informatie wordt gegeven over online marketing. Ik heb weinig discussie en interactie kunnen waarnemen.

Het boek zelf heeft 610 pagina’s. Ik had een samenvatting na ieder hoofdstuk verwacht, maar die ontbreken – men probeert dit te compenseren via de website. Wel zijn er in het boek 26 cases verwerkt van bedrijven. Alle cases worden afgesloten met vragen die studenten en andere lezers kunnen beantwoorden. Naast de cases worden er ook kleinere voorbeelden gebruikt om de informatie die in het boek staat te staven. Visueel is het een aantrekkelijk boek met veel kleurenfoto’s, grafieken, statistieken en visueel uitgelegde theorieën.

Discussie

De auteurs melden op blz. 10: “Online marketing is een deelproces van marketing”. Dit is een discussie die op veel scholen wordt gevoerd. Moet online marketing als een aparte vak worden onderwezen of is het een onderdeel van marketing? Bij Fontys hebben we binnen ICT & Business nu gekozen voor een vak 'marketing', waarin de basisprincipes van marketing worden uitgelegd, en in het tweede semester is er een vak met als titel 'e-commerce', waarin concreet wordt ingegaan op vraagstukken van SEO, SEA, affiliate marketing, social media & webcare, usability, etc. Bij Fontys Marketing Management is ook gekozen om de vakken marketing en online marketing apart te geven.

De auteurs proberen het boek wetenschappelijk te presenteren door verwijzingen toe te voegen naar onderzoeken, papers of andere literatuur omtrent marketing en communicatie. Naast de 4 P's worden ook de 4 C's van Robert Lauterborn en het SIVA-model van Dev en Schultz bijgehaald. Het SIVA-model wordt alleen genoemd, maar verder niet beschreven of gebruikt in het boek. Ook wordt het Business Model Canvas-model aangestipt, maar de componenten worden niet toegelicht.

Verbeterpunten

Al met al is er wel hier en daar wat op te merken aan het boek.

Een van de belangrijkste punten is dat in het boek veel ‘oude’ bronnen gebruikt. Zo worden internettoegangsstatistieken getoond tot 2010 (blz. 79) en wordt er een onderzoek uit 2004 bijgehaald over internationale internetgebruikers (blz. 189), toch een wereld van verschil met 2012, het jaar waarin het boek uitkwam. Ik snap dat de schrijvers en redacteuren het onderzoek gebruiken om de theorie uit te leggen, maar het zorgt bij mij en misschien bij andere lezers voor kritiek.

“Elk boek dat over online marketing wordt geschreven, is bij het uitgeven alweer achterhaald” schreef Piet van den Boer, destijds docent aan Avans Hogeschool Breda, al in een blogpost, ook in 2012. Dat is een van de redenen geweest dat ik het Marketingfacts Jaarboek gebruik voor het vak e-commerce. Daarvan weet ik zeker dat er iedere jaar een nieuwe versie uitkomt met actuele informatie. Het vormt daarmee een mooie aanvulling op het Basisboek Online Marketing, dat veel dieper in de stof gaat.

Een aantal andere zaken dat me opviel:

• De auteurs hebben besloten om “geen onderscheid te maken naar de manier waarop de toegang tot internet tot stand komt of het medium waarop internet wordt bekeken”. Persoonlijk denk ik dat er toch een verschil is hoe mensen zich 'gedragen' op een smartphone, op tablet en op een laptop.
• Er wordt gebruikgemaakt van QR-codes in het boek om te verwijzen naar links of naar YouTube-video's. Als ik aan mijn studenten vraag wanneer ze voor het laatst een QR-code hebben gescand, beantwoordt 99 procent van hen dat ze dat nooit of slecht één keer hebben gedaan, dus dit lijkt een overbodige feature. Wat wel goed is, zijn de links naar YouTube-video's bij de opdrachten.
• De schrijvers hebben het over een “Dropbox-achtige faciliteit” (blz. 34). Ik kan me bijna niet voorstellen dat iemand Dropbox niet kent, maar het zou natuurlijk kunnen en de term Dropbox valt ineens uit de lucht zonder verdere uitleg. Ditzelfde gebeurt met de term 'cloud'. Het betreft een boek dat voornamelijk in het onderwijs gebruikt wordt en er zijn nog legio jongeren die niet snappen wat er wordt bedoeld met de cloud.
• Daarentegen wordt het begrip 'behavioural targeting' drie keer uitgebreid uitgelegd (blz. 231, 286 en 359). Herhaling is altijd goed, maar in mijn ogen is dit too much. Dit geldt ook voor de begrippen 'eyetracking/mousetracking', Pagerank en landingspagina’s, die ieder twee keer worden uitgelegd. Dit is misschien het nadeel van te veel auteurs voor een boek, al had dit aspect in de redactie opgevangen moeten worden.
• Op blz. 58 valt te lezen: “Ook het gemeenschapsmodel, dat eerst en vooral ontstaat vanuit en georganiseerd is rondom een groep gebruikers, is sterk in opkomst (Linkedin, Hyves…..).” Hyves wordt hier als voorbeeld genoemd, terwijl in 2012 al bekend was dat Hyves de strijd zou verliezen.
• In mijn ogen wordt er te technisch ingegaan als het gaat om SEO of linkbuilding. Seomoz, Yahoo Site Explorer en Majestic SEO worden uitgelegd als middelen die je kunt gebruiken voor linkbuilding. Het gevaar van zulke voorbeelden is dat ze snel achterhaald zijn. Zeker op het gebied van SEO moet je in mijn ogen proberen algemeen te blijven en niet al te technisch willen zijn.
• Webcare wordt slechts zeer kort toegelicht (blz. 393) onder een paragraaf over social media.
• Ik mis informatie over big data (business intelligence), wearable technology en contentmarketing in het boek. Ik besef dat deze vooral na de verschijningsdatum opmars hebben gedaan, maar ook in 2012 waren deze ontwikkelingen al gaande.

Tweede druk

Het goede nieuw is: de redacteuren van het boek zijn makkelijk te bereiken via mail en Linkedin. Ze zijn volop bezig met een tweede druk en ze staan zeer open voor opbouwende kritiek. Zo mailt redacteur Berend Sikkenga: “Recent hebben we ook een update over SEO uitgebracht (te vinden in onze Dropbox voor docenten). En aan een update over social media (hoofdstuk 9) wordt gewerkt”

Zijn collega-redacteur Marjolein Visser schrijft: “Hoewel we hebben geprobeerd het boek zo 'tijdloos' mogelijk te houden door zoveel mogelijk over doelstellingen en uitgangspunten te praten en zo min mogelijk over specifieke tools, gaat het natuurlijk nog steeds enorm hard in online marketing. Actualiteit in een studieboek kun je vergeten, al was het alleen al door de enorme productietermijn (meer dan een half jaar nadat het manuscript definitief is, dus de inhoud is al zeker een jaar oud als het in de winkel ligt). Het blijft daardoor een beetje schipperen met updates e.d. Gelukkig gebruiken inmiddels zo veel HBO’s het boek, dat we heel snel door de eerste druk en de eerste bijdruk heen gaan.”

Handig

Samengevat is het een handig te gebruiken boek voor studenten en docenten. Het is uitgebreid, makkelijk leesbaar en ieder hoofdstuk wordt afgesloten met een praktijkcase, vragen en opdrachten. De website heeft extra toegevoegde waarde en is handig in gebruik.

Ik ben erg benieuwd naar de tweede druk en ik hoop dat het boek een opzet krijgt waarbij de basis wordt uitgelegd in het boek en voor de actualiteit intensief gebruikgemaakt wordt van de website.