Digitaal klantcontact: de weg naar sneller dan realtime en ongekende kwaliteit

Uitgelezen: ‘Customers the day after tomorrow’ van Steven van Belleghem

Het nieuwe boek van Steven van Belleghem, ‘Customers the day after tomorrow‘, neemt je mee naar een nieuwe fase in de digitale evolutie. Een fase waarin data, artificial intelligence, nieuwe interfaces en technologie worden ingezet voor de klantrelatie van de toekomst. Hoe kun je klanten beter begrijpen en de relevantie verhogen in de ‘ongrijpbare’ wereld van artificial intelligence, data, algoritmen en automatisering? En waar blijft de ‘human touch‘ in deze verregaande automatisering van digitaal klantcontact?

Van conversational naar artificial

Sinds 2010 schrijft Steven van Belleghem al over hoe bedrijven hun marketing, communicatie en klantcontact kunnen aanpassen aan de veranderende digitale wereld. Hij onderscheidt daarin 3 fasen:

• Fase 1: vrijkomen van informatie via brede verspreiding van het internet.
• Fase 2: mobiele technologie en nieuwe vormen van communicatie.
• Fase 3: automatisering en artificial intelligence.

Met zijn boeken ‘The Conversation Manager‘ (2010) en ‘The Conversation Company‘ (2012) beschrijft hij de eerste fase waarin klanten en bedrijven op een andere manier gingen communiceren. Met ‘When digital becomes human‘ (2014) beschrijft hij de overgang van fase 2 naar 3. Zijn nieuwste boek, ‘Customers the day after tomorrow‘, gaat over fase 3.

De derde fase in de digitale evolutie

Organisaties werken met nu met veel ijver aan de optimale klantrelatie. Met een goed proces, constante meting van feedback en een klantgerichte cultuur willen zij zich onderscheiden van andere organisaties. Steven van Belleghem denkt dat het niet genoeg is om ook morgen een klantgerichte organisatie te zijn. Er mist nog extra element, namelijk artificial intelligence en automatisering.

Het ultieme distributiekanaal voor kunstmatige intelligentie dragen klanten nu al constant bij zich, de smartphone. In het tweede hoofdstuk van het boek worden diverse voorbeelden genoemd van inzet van kunstmatige intelligentie, die hier en nu al plaatsvinden en soms al jaren in ons leven aanwezig zijn.

Klanten zijn straks loyaler aan een gebruiksvriendelijke interface met een compleet gepersonaliseerde realtime ervaring dan aan een merk.

Steven van Belleghem schets 6 stappen van de inzet van kunstmatige intelligentie in de klantrelatie. Deze stappen gaan van de curatie van informatie, via automatisering naar complexe contextuele analyse.

Met de juiste AI mindset kan elke organisatie, ook de overheid, de inzet van deze stappen omzetten in klantvoordeel. Daarin staat niet de technologie voorop, maar hoe je de klant goed kunt helpen. En de klant verwacht dat ook. Sterker nog, Van Belleghem verwacht dat klantverwachtingen exploderen! Hij benoemt drie belangrijke klantvoordelen door de inzet van kunstmatige intelligentie:

1. “Faster then real time customer service“
2. Hyperpersonalisatie
3. Ongekend gebruiksgemak

Klanten gaan dit ultieme servicelevel van je verwachten en zijn straks wellicht loyaler aan een gebruiksvriendelijke interface met een compleet gepersonaliseerde realtime ervaring dan aan een merk. De rol van merken daalt ten opzichte van de rol van klantrelaties.

Data zijn de grondstof voor de volgende fase

Van Belleghem ziet zowel de voordelen als de nadelen van de inzet van kunstmatige intelligentie. In zijn boek staat hij hierbij stil, maar geeft hij ook aan dat alle organisaties een eerste uitdaging hebben, te weten het verzamelen van data volgens een goed dataplan. Data zijn namelijk de grondstof voor kunstmatige intelligentie. Organisaties moeten daarom investeren in de volgende vier assen:

1. de datahefboom;
2. nieuwe gebruikersinterfaces;
3. winnen van de commoditymagneet;
4. intelligence augumented.

Van deze vier assen is ‘intelligence augumented‘ het onderdeel dat momenteel in kranten en op podia het meest wordt besproken en bediscussieerd. “Kan kunstmatige intelligentie de ideale partner voor de mens zijn?” Voor- en tegenstanders als Steven Hawking, Elon Musk, Mark Zuckerberg en Ray Kurzweil komen in het boek kort aan bod. Ook haalt Van Belleghem het artikel van Kevin Kelly aan waarin hij ‘The Myth of a Superhuman AI‘ ontkracht.

Niemand weet precies welke impact AI zal hebben en dat maakt een proactief debat nodig.

In zijn boek gaat Van Belleghem expliciet in op de ethiek van de inzet van kunstmatige intelligentie, omdat hij weet dat deze vragen spelen bij zijn lezers en publiek. De impact op onze maatschappij kan groot zijn. Niemand weet echter precies welke impact het zal hebben en dat maakt een proactief debat nodig waarin wellicht niet de overheden, maar de grotere wereldwijde platforms de handschoen oppakken. Dat doen enkele platformen al met het Open AI-project.

Ondertussen is ‘intelligence augumented’ nu al concreet voelbaar in customer service. KLM assisteert haar agents bijvoorbeeld al met software, zodat zij beter antwoorden kunnen geven op klantvragen. Dit resulteert direct in een hoge waardering voor de persoonlijke en bijna realtime service. KLM zet ook al geruime tijd in op ‘andere’ interfaces, zoals Facebook Messenger en, sinds kort, de inzet van een zakelijk WhatsApp-account. Daarvoor werkt KLM samen met deze platformen, om zo de voordelen ervan te benutten.

Marketing in the day after tomorrow

Uit bovenstaande beschrijving van de inhoud van het boek lijkt het grotendeels over customer service te gaan. In zijn boek gaat Van Belleghem echter ook in op de rol van de marketeer en de marketing van morgen. Die rol zal ‘the day after tomorrow‘ in feite niet veranderen. Nog steeds moeten marketeers beïnvloeden en zorgen dat producten en diensten onder de aandacht komen.

Echter zullen ze niet meer alleen de mens moeten beïnvloeden, maar ook algoritmes, machines, platformen en nieuwe interfaces, zoals voice search (Siri, Alexa) en ‘knoppen’ (Amazon Dash). En daarnaast is er de enorme focus op data en data-analyse om klanten beter en beter te kunnen begrijpen.

Waar blijft de human touch?

Een van mijn grootste zorgen bij de start van het lezen van het boek was of de ‘human touch‘ – die Van Belleghem in zijn vorige boek ‘When digital becomes human‘ bespreekt – door de inzet van data, automatisering en kunstmatige intelligentie volledig gaat verdwijnen.

Juist in een wereld die steeds digitaler is, wordt het menselijk aspect belangrijker dan ooit.

Hij neemt deze zorgen weg door te stellen dat juist in een wereld die steeds digitaler is, het menselijk aspect belangrijker dan ooit wordt. Hij stelt zelfs dat het menselijke aspect wel eens de grootste differentiator kan worden in deze wereld vol met algoritmes. Mensen met passie en enthousiasme maken nog steeds het verschil en zeker de mensen en organisaties die zich daarbij laten ondersteunen door slimme software.

Iedereen ‘AI first’?

Moet iedereen zich van nu af aan storten op de inzet van AI? Nee, zegt Van Belleghem. Hij beschrijft hoe hij denkt dat een deel van de organisatie bezig moet blijven met de klantrelatie van vandaag en een ander deel met de klantrelatie van morgen. Die scheiding is nodig omdat veel organisaties nog bezig zijn met de ‘shit of yesterday’ en daardoor niet met de toekomst bezig kunnen zijn.

Veel organisaties zijn nog bezig met de ‘shit of yesterday’.

In het boek is ook een hoofdstuk opgenomen van collega Peter Hinssen over organisatiemodellen voor ‘the day after tomorrow‘. Heel handig, want als je overtuigd bent van de stappen die Van Belleghem beschrijft, rijst ook de vraag hoe dit te organiseren. Met enkele voorbeelden worden mogelijke organisatievormen geschetst hoe je naast je bestaande activiteiten kunt werken aan ‘overmorgen’.

Leerzaam, inspirerend en augumented

Het nieuwe boek van Steven van Belleghem is interessant, leerzaam en tijdens het lezen van het boek heb ik diverse aantekeningen gemaakt om te gebruiken voor projecten bij onze klanten, maar ook voor mijn eigen organisatie. Het boek inspireert ook, zorgt voor concrete ideeën en gaat de discussie rondom ethiek ook niet uit de weg. Het bevat veel voorbeelden van Nederlandse en Belgische bedrijven, waardoor het niet altijd even grijpbare onderwerp van kunstmatige intelligentie minder ver van de lezer zal afstaan. Kortom: een dikke aanrader.

De diverse voorbeelden in het boek worden bovendien uitgediept in interviews op het YouTube-kanaal van Steven van Belleghem. Het is tevens een van de eerste managementboeken waarin augumented reality is toegepast – volgens de uitgever, althans. Ik heb dat AR-deel in de proefversie van het boek niet kunnen testen, maar stel me erbij voor dat ik in de aangegeven app Aurasma “Hé, Steven” kan roepen om daarmee een digitale versie van Van Belleghem ‘op te roepen’ die ik – net als bij Siri – vragen kan stellen over de ontwikkeling van digitaal klantcontact en ‘customers in the day after tomorrow‘. Een mooi staaltje ‘practise what you preach‘, als je het mij vraagt.