Webcare, reputatiemanagement en mediamonitoring

Uitgelezen: Online Reputatiemanagement

Reputatie is belangrijk. In een tijdperk waar organisaties zowel door publiek als door media constant onder een vergrootglas worden gelegd is reputatie een belangrijk onderdeel van je business geworden. Zowel online als offline. De buitenwereld ziet maar één reputatie. Alex van Leeuwen, oprichter van Buzzcapture, schreef het boek Online Reputatiemanagement: zowel als handboek met concrete praktische stappen als een inspirerend leesboek met praktijkcases van onder andere NS, IKEA, ING, Nationale Politie, de Hartstichting en Rabobank. Dit laatste in samenwerking met diverse experts op het gebied van (online) reputatie.

Een kijkje in de keuken

Het meest leerzame aspect van dit boek is het kijkje in de keuken bij een aantal grotere organisaties. Online reputatiemanagement wordt hiermee tastbaar gemaakt. Je leest welke doelen Ziggo, NS, ING, IKEA, Rabobank en SNS zich stellen, hoe ze zich organiseren en welke keuzes ze maken.

Vooral het verhaal van de Nationale Politie heb ik met veel interesse gelezen. Door omgevingsanalyse via sociale media, met een schaalbare organisatie, met vijfentwintig vrijwillige ’tegensprekers’ en een snelle inzet helpt het Crisiscommunicatieteam (CCT) door het hele land met allerlei crisissen. Binnen een uur kunnen ze van analyse tot feedback komen en zo eenheden in het land ondersteunen. Dat alles vanuit de kerntaak het vertrouwen in de politie of de overheid te herstellen en waar mogelijk te verbeteren.

De kracht van verhalen

Zowel de Hartstichting als BAM bouwen elke dag aan hun reputatie door verhalen van patiënten, kraanmachinisten en anderen die een persoonlijk aandeel leveren aan het grote verhaal. Hiermee werken ze elke dag aan een solide reputatiebasis en kunnen ze in geval van een negatieve uiting terugvallen op een loyale club mensen. Die vaak helpen om duiding en feiten te onderstrepen met persoonlijke verhalen.

Ook de Rabobank is deze weg ingezet met het traject #HetNieuweDichtbij om medewerkers digitaal dichtbij klanten te brengen. Je reputatie is immers de optelsom van extern en van intern. Van het publiek, maar ook van je medewerkers. Reputatie is van en door de de gehele organisatie.

Niet alleen grote organisaties hebben een reputatie

Het gaat in het boek vooral om reputatie bij grotere organisaties. Aan bod komt bijvoorbeeld wel Beautyvlogster Mascha Feoktistova (BeautyGloss.nl) over hoe ze haar eigen reputatie beschermt. Zoals ze zelf aangeeft is geloofwaardigheid het enige wat zij als influencer heeft. Ze maakt daarin bewuste keuzes als merk, maar haar verhaal gaat meer over het door merken succesvol inzetten van haar als influencer met een goede reputatie en fanbase.

Het beste advies op gebied van reputatiemanagement in combinatie met influencermarketing geeft Mascha door te stellen dat ze alleen samenwerkingen aangaat met merken waar ze zich zelf goed bij voelt, anders haken haar kijkers af. Ze stelt dat een groot deel van haar content niet commercieel is en doet hiermee recht aan haar reputatie door te doen wat haar kijkers van haar verwachten.

De toekomst van mediamonitoring?

Met het verzamelen van data, het dagelijks of periodiek vertalen van insights naar managementinformatie en het opvolgen met acties zijn organisaties afhankelijk wat er in het openbaar door mensen en media wordt geplaatst. Hoe ontwikkelt het gebruik van sociale media zich en wat voor impact heeft dit op het meten van je reputatie?

In het boek wordt ingegaan op zes trends. Zo neemt het aandeel foto’s en video’s toe, maar kunnen online monitoringtools (nog) niet de producten en logo’s in beeld herkennen. Dit geldt ook voor gesproken teksten in radio- en TV-uitzendingen, bij het terugkijken op Uitzending Gemist en op Youtube, waar bijvoorbeeld Enzo Knol of Miss LipGloss een product of merknaam noemen in hun vlogs.

Ook de toename van gesloten platformen zorgt ervoor dat minder openbare berichten worden gedeeld. Vaak ben je als merk niet uitgenodigd in de privéconversaties en heb je dus geen idee wat over je merk besproken wordt door bijvoorbeeld WhatsApp-gebruikers onderling.

Een andere trend is dat berichten op sociale media steeds meer gebruikt worden als input voor content. Veel journalisten en redacties struinen het web af op relevante en actuele content. Door als eerste te zijn kun je lezers winnen. Door een selecte doelgroep te monitoren kun je zien wat trending en relevant is voor deze (beroeps-)groep.

Marketingfacts spoort bijvoorbeeld de meest gedeelde artikelen onder haar lezers op, selecteert hieruit de relevante verhalen van de rubriek ‘Op de leestafel’ en publiceert deze elke zaterdag om 10 uur. Ook de website ‘De Beste Social Media” monitort constant alle (webcare-)accounts van Nederlandse merken en maakt hier content van. In het laatste geval kan opname van een social conversatie van je merk op de “De beste Social media” ook weer effect hebben op je reputatie.

Technologische veranderingen, zoals het mogelijk maken van live streaming via Periscope of het ondersteunen van adblockers door bepaalde browsers zorgt dat de content, maar ook de advertentievorm verandert. Hoe ga je dit monitoren en hoe bepaal je het effect op je reputatie?

Vanuit de praktijk aanbevolen

Het grote aantal inhoudelijke sterke praktijkcases, aangevuld met definities, modellen en trends zorgen dat ik morgen aan de slag kan met online reputatiemanagement. De deelname van inhoudelijke experts aan dit boek zorgt voor nuance en geeft inzicht in verschillen in aanpak.

Ook de koppeling met het (offline) RepTrack Reputatiemodel helpen om de dimensies waarop de organisatie beoordeeld wordt, zowel online als offline in te zetten. Content op sociale media bevat vaak meningen, die uitstekend kunnen dienen als materiaal voor het bepalen van de online reputatie. Deze mix maakt het boek voor iedereen die professioneel met (online) reputatiemanagement aan de slag is of moet een aanrader, aldus reputatieprofessor Cees van Riel.