Uitgelezen: Promotional Marketing

“How to create, implement and integrate campaigns that really work”

De zesde editie van een boek dat in 1989 voor het eerst verscheen en vooral gaat over old school offline marketing, hoe relevant is dat nog in deze tijd? Dat vroeg ik me af toen ik het aanbod kreeg om dit boek te recenseren. Oké, de ondertitel ‘How to create, implement and integrate campaigns that really work’ is nog steeds prima geschikt voor een marketeersdoelgroep in 2014, dus ik begon met frisse moed te lezen.

Helikopterview

De auteur definieert ‘promotional marketing’ als elke marketingactiviteit met een call to action waarbij de doelgroep een duidelijk voordeel aangeboden wordt. De tegenhanger ervan is elke marketingactiviteit die alleen informerend bedoeld is, dus zonder call to action. Uiteraard hebben we het met deze definitie over een breed scala aan mogelijkheden. Het spreekt dan ook voor zich dat dit boek niet bedoeld is om specialisten te kweken, maar juist om een helikopterview te bieden waarmee marketeers en ondernemers zich bewust worden van de vele marketingmogelijkheden die zij kunnen toepassen.

Het boek Promotional Marketing is opgedeeld in drie delen. Het eerste deel omschrijft de context van promotional marketing en doelgroepsegmentatie. Het tweede deel gaat dieper in op de verschillende manieren van promotie die er zijn, de creativiteit die daarvoor gevraagd wordt en de partijen die je hiervoor eventueel kunt inschakelen. Het derde deel is gericht op de implementatie van je promotional marketing. Dit is heel praktisch, met hoofdstukken over planning, wetgeving (in het Verenigd Koninkrijk weliswaar, want daar is dit boek geschreven) en het meten van de effecten.

De ‘mind file’ van de consument

Volgens de auteur bouwt elke consument een ‘mind file’ op voor merken, producten en diensten. Pas als deze ‘mind file’ voldoende gevuld is met overtuigende argumenten, gaat de consument over tot aankoop. En dat is dus de taak van promotional marketing. Daarbij is er geen verschil tussen b2c en b2c. In elke verkoopsituatie hoort de eindklant immers centraal te staan.

De theoretische uitleg van de verschillende onderdelen is summier, waardoor je nooit echt de diepte in gaat bij een onderwerp dat je interesseert. Het boek is echter sterk praktijkgericht en biedt in mijn optiek zowel voor studenten, ondernemers en marketeers meer dan genoeg handvatten en inspiratie om mee aan de slag te gaan.

Aan het eind van elk hoofdstuk staan zelfstudievragen die wel heel schools aandoen. Maar wat ik weer heel goed vind aan dit boek is dat er ongeveer 65 cases in vermeld staan, daar kun je iets mee. Ze zijn inspirerend en vaak heel gemakkelijk in aangepaste vorm toe te passen op je eigen bedrijf of klant. Helaas zijn de cases ook heel summier weergegeven, dus voor meer informatie hierover zul je toch echt online moeten zoeken.

Ter verbreding van je marketingkennis

Al snel kom je tot de conclusie dat dit boek een samenvatting is van de mogelijkheden die promotional marketing biedt. Noem het een overzicht of een schoolboek. Het boek zit boordevol informatie over allerlei onderwerpen en is bedoeld om je kennis van marketing in het algemeen te verbreden, niet direct te verdiepen. Misschien weet je sommige dingen al, maar er staan zeker tips in waar je iets aan hebt. En die 288 pagina’s heb je ook nog wel een keer uit.

Over de vraag hoe relevant dit boek nog is in deze tijd, heeft de auteur zich uiteraard ook gebogen. Met zijn antwoord kan ik het alleen maar eens zijn: de basisprincipes van promotional marketing blijven immers gelden, alleen de middelen die we kunnen inzetten zijn veranderd. Verder spoort hij vooral millenials aan om zich de basisprincipes in dit boek eigen te maken en ze vervolgens toe te passen met hun kennis van de huidige technieken. Kortom, old school promotional marketing is eigenlijk nooit weggeweest.