Uitgelezen: Social Media Management vanuit commercieel perspectief

Vluchtig. Snel. Verzadiging. Het zijn enkele kenmerken van de manier waarop we anno 2017 content consumeren bij de hoeveelheid van de informatie die op ons afkomt. Social media vormen bij uitstek een kanaal dat deze elementen bevat. Loont het als bedrijf hierin te investeren, wetende dat push-marketing niet langer werkt? Het antwoord is een volmondig ‘ja’ en dat wordt grondig toegelicht in het boek ‘Social Media Management vanuit een commercieel perspectief’, samengesteld door Marjolein Visser en Berend Sikkenga. Het boek neemt je vanuit een commercieel perspectief mee door de hele salesfunnel.

Mocht er nog twijfel bestaan over het nut van social media, dan neemt het inleidende hoofdstuk deze meteen weg. De steeds grotere rol van social media binnen het commerciële beleid wordt toegelicht.

De opkomst van ‘social’ heeft het belang van ‘earned media’ sterk doen toenemen door het geloof dat wordt gehecht aan wat over merken wordt geschreven. Het verlies aan controle over uitingen van het merk en de toenemende transparantie drijven bedrijven ertoe in te zetten op een sterke binding op hun platform. Dit moet leiden tot betrokkenheid bij het merk en loyale klanten en deze merkreputatie resulteert uiteindelijk in verkoop.

Eenduidig beeld

Vervolgens beschrijft het boek de verschillende typen sociale media en wordt de lezer, aan de hand van het ‘honingraatmodel’, begeleid bij het bepalen van de geschikte kanalen voor vooropgestelde doelen.

Rijkelijk gevuld van voorbeelden illustreert het boek op een krachtige manier hoe bedrijven door de opkomst van social media worstelen een eenduidig beeld van hun merk te creëren. Coolblue zet in op de blije klant en kan terecht een zeer klantgericht bedrijf worden genoemd. Het bedrijf gebruikt social media om dit op een creatieve manier te laten zien, wat hun imago versterkt.

De campagne rond de McDonald’s Stories laat dan weer zien hoe het mis kan lopen. Merkwaarde creëren via social media kan een bedrijf door brand stories te ontwikkelen en consumenten te stimuleren tot conversaties. Doelstellingen om merkcommunicatie op te stellen, worden door een theoretisch model uitgediept.

De keuze van een geschikte communicatiestrategie en de inhoudelijke toon voor je merk worden eveneens behandeld. Zo biedt het boek een grondige theoretische benadering die inzichtelijk wordt gemaakt door de vele cases.

Marketing

Hoe vertaalt de inzet van social media zich in het verkoopproces? Zowel de koop- als de bezitscyclus worden zeer grondig onder de loep genomen. Kenmerkend daarbij is dat het lineaire proces verleden tijd is en de consument een groot deel van de koopcyclus doormaakt zonder tussenkomst van een verkopende partij. Als bedrijf daarentegen wil je zo snel mogelijk in contact komen, het zogenaamde ‘zero moment of thruth’ (ZMOT).

De verschillende fasen van beide cyclussen worden steeds afgezet tegen de meerwaarde, rijke mogelijkheden en karakteristieken van social media. Het biedt handvatten om de koopcyclus effectiever te laten verlopen en loyale klanten te creëren in de bezitscyclus.

Ook gaan de auteurs niet voorbij aan het belang om social op geïntegreerde wijze in te zetten en te laten aansluiten op de activiteiten in andere kanalen, zowel online als offline. Bovendien strooien ze met cijfers als “4 op 10 internetgebruikers hanteren social media in de oriëntatiefase” en “Meer dan een kwart van alle aankopen wordt gedaan op basis van aanbevelingen van social media”. Zo maken ze de lezer bewust van opvallende verschuivingen in het consumentengedrag. Ook in die zin is het boek sterk opgebouwd.

Co-creatie

Social media kunnen ook ingezet worden om co-creatie mogelijk te maken. Vanuit de nood een meer klantgerichte houding aan te nemen, kan deze benadering de marktpositie verstevigen. Enerzijds door innovatie en optimalisatie, anderzijds als marcom-instrument met focus op het grootschalig delen van content in de hoop meer ambassadeurs te genereren. De deelnemer kan daarbij fungeren als inspirator, door bijvoorbeeld het verzamelen van ideeën voor nieuwe bouwsets van LEGO, of als ‘mass customiser’ die standaardproducten aanpast, zoals bijvoorbeeld gehanteerd door NikeID. Ook vanuit een b2b-benadering wordt deze tactiek besproken.

Binnen dit hoofdstuk worden tevens branded communities behandeld die door vele bedrijven als strategisch plusplunt worden aanzien.

Meten is weten

Een volledig hoofdstuk wordt gewijd aan metrics. Terecht, een duidelijk beeld van resultaten is immers noodzakelijk. De lezer wordt meegenomen in de vraag wat er gemeten moet worden om te controleren en te optimaliseren en zet belangrijkste kpi’s op een rij.

De effectieve invulling van social media komt tegen het einde van het boek aan bod. Contentmarketing dient in de juiste vorm aan de juiste doelgroep te worden gericht én via de geschikte kanalen. De lezer wordt bij de hand genomen om een contentmarketingplan op te stellen. Het vormt een sterk uitgewerkt topic waarmee je als lezer praktisch aan de slag kunt.

Social business

Het boek sluit af met de organisatie van social media en het opstellen van een socialmediaplan. Mijn ervaring leert dat er grote verschillen zijn in de maturiteit van bedrijven ten aanzien van social media, al speelt deze vraag wellicht meer in België dan in Nederland. “We moeten er iets mee, maar wat?” Die weerstand maakt dat er vaak weinig budget wordt vrijgemaakt of dat het management nog sterk moet overtuigd worden om het geïntegreerd in te zetten.

Het boek licht de stappen op weg naar social business uit, maar dit zou nog concreter kunnen met voorbeelden en hoe je als bedrijf hierin effectief kunt groeien en buy-in bij het management kunt verkrijgen. Want alle begin is moeilijk. Het komt erop aan veel te testen en het als een langetermijnverhaal te beschouwen.

Conclusie

Het boek heeft ontegensprekelijk mijn interesse gewekt. Het is een onderbouwd en uitgebreid verhaal, waarbij de theorie wordt getoetst aan de praktijk. Enerzijds wordt het belang van social media binnen een dynamische digitale wereld goed geschetst, anderzijds geeft het je inzichten over de effectieve toepassingen binnen de klantenreis. Terminologie wordt uitvoerig beschreven.

‘Social Media Management’ is een handig naslagwerk voor een breed publiek. Voor studenten en startende digitale marketeers vormt het een zeer goede basis voor de vertaalslag naar de praktijk. Maar het is ook een aanrader voor meer ervaren marketeers die hun aanpak kunnen toetsen aan de inzichten in dit boek of tips kunnen toepassen.