Hoe Unibet in twee maanden weer een koppositie in Nederland verwierf
Het gokbedrijf was later op de markt dan veel van zijn concurrenten, maar maakt een inhaalslag.
Unibet heeft in twee maanden tijd bijna € 4 miljoen aan marketing uitgegeven in Nederland. De investeringen betalen zich uit, binnen een paar weken wist het meer dan 100.000 Nederlandse klanten te werven.
Op 1 oktober 2021 ging de markt voor online casino’s in Nederland open, plotseling mocht er legaal online gegokt worden. Bekende bedrijven als Holland Casino en TOTO verwelkomden nu ook spelers online, BetCity bleek al snel de grootste geheel nieuwe naam in het landschap. Maar Unibet, het bedrijf dat voor de legalisatie de grootste was in Nederland, was plots nergens meer te bekennen.
De datum van 1 oktober 2021 stond al eventjes vast; vanaf die datum zou er legaal gegokt kunnen worden in Nederland. Lang zag het er naar uit dat de online casino’s zonder vergunning online konden blijven, maar geen reclame mochten maken terwijl ze in afwachting waren van hun vergunning. Ondertussen zouden de legale online casino’s dan klanten kunnen werven met grote campagnes.
Vijf voor twaalf bleek dat toch anders. Minister Dekker en de Kansspelautoriteit kondigden aan dat alle bedrijven zonder vergunning vanaf 1 oktober 2021 op zwart moesten gaan wilden ze ooit nog legaal op de Nederlandse markt willen kunnen komen. Morrend gingen alle bekende online casino’s offline, ook Unibet.
Terwijl de eerste online casino’s in Nederland los gingen, moesten de grote spelers van weleer op het strafbankje aan de zijlijn wachten. Unibet was uiteindelijk de eerste van de grote spelers die een vergunning bemachtigde en lanceerde begin juli weer in Nederland. Waar het voor 1 oktober 2021 marktleider was, daar zag het nu dat de BetCity’s, Jack’s’, en TOTO’s van de wereld de online gokmarkt verdeeld hadden. En dus moest het beginnen aan een inhaalrace.
Ondertussen waren er de nodige restricties op het gebied van reclames doorgevoerd. Televisiereclames voor gokbedrijven mogen niet meer voor 22:00 uitgezonden worden en rolmodellen inzetten kan ook niet meer. Als Unibet ooit al eens plannen had om een blik bekende Nederlanders open te trekken om haar merk te promoten, dan stonden die inmiddels al een tijdje in de ijskast.
Unibet koos een andere route en zette in op sponsordeals (onder andere Ajax, AZ, en NAC) en een televisiereclame die zich afspeelt in een klassieke Nederlandse kroeg. Zonder influencers, mét bitterballen.
In juli gaf Unibet volgens Nielsen € 1,7 miljoen aan marketing in Nederland. Een miljoen daarvan aan reclame op tv, de rest aan reclame op internet. In augustus deed het bedrijf er nog een schepje bovenop en gaf het bijna € 2,3 miljoen uit; € 1,35 aan televisie en bijna € 950.000 aan internetmarketing, aldus de data van Nielsen.
Of het alleen de verdienste is van de marketing-campagne van Unibet in Nederland of ook dat er ook veel word-of-mouth aan te pas is gekomen, is lastig vast te stellen. Wat wel gemakkelijk te meten is, is hoe succesvol de terugkeer van de Zweedse bookmaker in Nederland is. Na twee weken had het bedrijf alweer 30.000 spelers, zo maakte het zelf bekend. Na twee maanden staat de teller op 115.000 Nederlandse spelers die iedere dag (!) zorgen voor een bruto winst van € 366.000, zo meldde het bedrijf zelf.
De concurrentie deelt niet zulke concrete cijfers, dus vergelijken is lastig. Maar dat Unibet binnen enkele maanden zich alweer een positie heeft verworven in de top van de gokwereld van Nederland en een dikke portemonnee heeft voor marketing, dat mag duidelijk zijn.
Dit artikel wordt door contentpartner Casinonieuws.nl aangeboden aan de lezers van Marketingfacts. Casinonieuws.nl brengt onafhankelijk nieuws over casino’s.
Frank Op de Woerd is hoofdredacteur van CasinoNieuws.nl, de grootste Nederlandse nieuwswebsite die zich toelegt op de wereld van online kansspelen. Regelmatig besteedt hij op zijn website aandacht aan de wereld van marketing rondom online kansspelen, waar hij onder andere de cijfers van Nielsen over de reclamedruk in Nederland publiceert. Ook schuift hij regelmatig aan bij radio-programma’s en podcasts om duiding te geven bij de diverse ontwikkelingen op dat gebied.