Vacanceselect haalt met met data gedreven aanpak meer omzet uit search

Vacanceselect is een van de vier genomineerden voor de DDMA Customer Data Award 2017. Wat is de invloed van data driven werken bij deze organisatie en wat was het succes van de genomineerde case? Daniel Scheijen, commercieel directeur bij Vacanceselect licht alvast een tipje van de sluier op in aanloop naar de DDMA Data Dag, waar hij deze case zal presenteren.

Kun je kort iets vertellen over de case?

“Iedereen wil de ideale droomvakantie. En het liefst wil je die boeken zonder te veel moeite te hoeven doen. Het geheim ligt volgens ons in relevante advertenties gecombineerd met persoonlijke landingspagina’s. Daarbij wordt ook rekening gehouden met de voorraad vakantieplekken die over zijn. Deze case is een sterke toevoeging geweest aan de customer journey, met 31 procent omzetstijging uit search als resultaat.”

Op welke manier zet Vancanceselect data in en welke rol speelt data binnen de organisatie?

“Een vakantie zoeken bij Vacanceselect kan gauw voelen als zoeken naar een speld in een hooiberg, vanwege de grote hoeveelheden accommodaties in verschillende landen en in verschillende talen. Toch willen we klanten een fijne zoektocht aanbieden en daarmee dus een fijne service. En nog belangrijker: we willen ook snel de vakanties uitfilteren die al volgeboekt zijn, zodat klanten alleen maar relevante zoekopties zien. Voor elke camping hebben we inzichtelijke data rondom beschikbaarheid en voorraad.”

“Deze data ontsluiten we zodat onze marketingkanalen hierop kunnen anticiperen. In Google en Facebook krijgen klanten alleen campings te zien die voor hen relevant zijn en waarvan we zeker weten dat er beschikbaarheid is. Daarnaast gebruiken we werkelijke zoekopdrachten van gebruikers in Google om landingspagina’s dynamisch te maken en daarmee nog beter aan te laten sluiten op de verwachting van de gebruiker. Vervolgens zijn we nog een stapje verder gegaan in het gebruiken van data. Namelijk door predictive data te gebruiken. Op basis van historisch klantgedrag en recent klantgedrag weten we precies in welke periode mensen sneller zullen boeken. We kunnen het boekingsgedrag dus voorspellen. Daarop hebben we pro-actief de campagnes en landingspagina’s aangepast.”

Wat is jullie best practice op het gebied van data gedreven werken?

“De klant staat centraal en we kijken continu naar mogelijkheden om het boeken van een vakantie zo soepel mogelijk te laten verlopen. Een groot verschil met afgelopen jaren is dat we nu alleen nog aanpassingen maken op basis van data. Door opbouwen klantprofielen, segment clustering, automatisering van beschikbaarheid en gepersonaliseerde campagnes presteert Vacanceselect online bovengemiddeld. Met een stijgende ROI vanuit online media inzet als gevolg.”

Wat is het resultaat van de data gedreven aanpak in deze case?

“De data gedreven aanpak heeft er uiteindelijk voor gezorgd dat de klant inderdaad een betere customer journey ervaart. Dat is concreet geworden door de omzetstijging die we hebben gerealiseerd. In 2016 is een AdWords omzetstijging van 31 procent tegenover een 2 procent daling in mediabudget bereikt. Dat is ruim drie keer zoveel als de eerder gestelde doelstelling. En niet alleen in omzet is duidelijk geworden dat de data driven aanpak goed heeft uitgepakt. De case heeft ook een Dutch Search Award gewonnen voor het beste project in de travel industrie.”

In het kader van het thema van de dag: hoe is Vacanceselect in staat om de customer experience te verbeteren door de toepassing van (klant)data?

“Ten eerste door personalisatie: we willen nieuwe bezoekers, terugkerende bezoekers en bestaande klanten in heel Europa persoonlijk benaderen. Niemand houdt ervan om achtervolgd te worden door irrelevante advertenties. Denk hierbij aan vakantie-opties die niet in alle aspecten aan je persoonlijke idealen en verwachtingen voldoen. Hyperpersonalisatie zorgt ervoor dat de klant precies te zien krijgt wat hij of zij zoekt en ook alleen wat nog beschikbaar is, zodat de vakantie zorgeloos online geboekt kan worden.”

“Daarnaast actualisatie: we willen in kunnen spelen op de beschikbaarheid van campings die van week tot week wisselt en met name naarmate het seizoen vordert en het aantal opties steeds beperkter wordt. Ook offline boekingsdata wordt online benut, zodat iemand nooit een volle camping te zien krijgt.”

“En ten derde dynamische en slimme landingspagina’s: afgestemd op eerdere zoektermen van de klant. Stel dat iemand de zoekopdracht ‘campings in Toscane met zwembad’ intypt, dan verandert de website header ook in deze zoekopdracht; zowel in bijpassende foto, als in tekst. Voor het koppelen van de juiste afbeeldingen gebruiken we de nieuwe AI-techniek van Google.”

Welke trends in data gedreven marketing zijn het meest veelbelovend? En waarmee gaan jullie het verschil maken?

“Absoluut de inzet van predictive data. Met behulp van machine learning kunnen we modellen ontwikkelen die steeds beter kunnen voorspellen en die ons helpen om de campagnes nog beter in te richten. De predictive data helpen ons in het analyseren van de boekingskans per persoon en per periode. Dus dan spelen we precies in op de wensen van de klant. Zo houden we het hele boekingstraject relevant.”