Valentijn Bras (Scoupy): “Wij willen marketing en communicatie persoonlijk maken”

Scoupy is als een kat met negen levens. Eind 2011 begonnen als een kortingsbonnenboekje op je telefoon. Handig omdat het makkelijk te actualiseren viel en goedkoper dan de gedrukte variant. Daar werd niet veel later een location based component aan toegevoegd. Je telefoon weet waar je bent en kan op basis daarvan relevante aanbiedingen laten zien. Dat leverde binnen vijf maanden de eerste honderdduizend gebruikers op. En interesse van diverse grote Nederlandse media partijen: was Scoupy soms te koop? Of was aanhaken een optie? “Dat maakte het meteen al heel dynamisch en heel spannend, maar uiteindelijk hebben we er toch voor gekozen om zelf verder te gaan”, aldus CEO Valentijn Bras.

Niet de eenvoudigste weg, want om voor een gebruiker interessant te zijn, moet je zorgen voor relevante content. Waar iemand ook woont. “Anders download iemand een app, maar zonder lokale aanbiedingen ben je die gebruiker meteen weer kwijt. Dus we hebben direct heel veel geld geïnvesteerd in sales en aankloppen bij lokale ondernemers met de vraag of ze mee wilden doen.” Een zeer arbeidsintensief en tijdrovend proces.

“We hebben in tweeënhalf jaar tijd bijna 4.400 betalende MKB-ers en grote retailorganisaties aangesloten. Maar het bleef toch maar moeizaam. MKB-ers hopen toch vaak dat er met weinig moeite veel gebeurt en dat is meestal niet de realiteit, zeker niet bij nieuwe dingen. En retail heeft sowieso weinig geld om te investeren. Dus er moet heel snel return on investment zijn, zeker bij online.” Zaken als bereik of branding lijken verder geen rol te spelen. Het gaat om harde verkoop. Daarbij speelt ongetwijfeld mee dat het voor retail niet de meest eenvoudige tijd is met minder aankopen in winkels en steeds meer verkoop online.

“Mensen kiezen niet principieel voor aankopen online”

Retail maakt in de visie van Bras een denkfout. In zijn beleving is het niet zo dat mensen heel principieel kiezen voor online aankopen. Voor een consument is de online Bijenkorf hetzelfde als de offline winkel. Waar je op een bepaald moment je aankoop doet, heeft veel meer te maken met tijd en gemak.

“Mijn agenda zit vol, ik heb deze week weinig tijd en ik moet nog schoenen hebben voor die bruiloft dus dan doe ik dat nu maar even snel online.” Maar een volgende keer heb je weer zin in lekker uitgebreid je favoriete winkel bezoeken, omdat dat nu eenmaal leuker is. “Dus je moet als retail organisatie daar zijn waar de consument je zoekt. Voor de consument bestaat die muur niet die marketeers vaak tussen online en offline zetten. Voor die consument is het gewoon één organisatie.”

Ondertussen groeide Scoupy in twee jaar tijd door naar een half miljoen geregistreerde gebruikers. Maar niet lang daarna stagneerde de groei. En ook de omzet groei zette niet door. Het benaderen van MKB-bedrijven en retailorganisaties bleek niet vol te houden.

“Nederland is niet een heel groot land, dus na twee jaar heb je bijna alle retailers wel gesproken en dan kun je wel weer vooraan beginnen maar dan zeggen ze: je bent al langs geweest. Dus we zijn vorig jaar gaan nadenken: hoe benaderen we een andere klanten groep, namelijk de merken? De merken, de brands, de fabrikanten zijn natuurlijk van origine veel meer de adverteerder dan dat de retailer dat is. Daar zit veel meer budget. Ze hebben meer behoefte om de consument te bereiken.”

Want merken zitten nu vaak nog in de ‘tang’ van retail. “De bonuskrant staat vol met aanbiedingen die niet door de retailers betaald worden. Dat betalen de fabrikanten en niet altijd vrijwillig. Dus die fabrikanten vinden het heerlijk om hun actiecommunicatie, hun aanbiedingen te kunnen communiceren buiten de retailers om. Rechtsreeks met de klant.”

Daarmee breekt weer een nieuwe periode in het bestaan van Scoupy aan. Het bedrijf richt zich nu op de zogenaamde cashbackacties. Traditioneel een tijdrovend proces, waarbij klanten streepjescodes moeten uitknippen en opsturen. Daarvan heeft Scoupy gezegd: dit kan efficiënter. “En het mooie daarvan is: je lost een aantal hele dringende problemen op van meerdere partijen tegelijk. Die switch hebben we in januari dit jaar gemaakt.”

“Technologie is één van onze absolute unique selling points”

Scoupy handelt het hele cashbackproces binnen 24 uur af. Scoupy is de eerste partij in Nederland die het hele proces via de mobiele telefoon laat lopen, aldus Bras. De eerste zogenaamde cashbackparade was een groot succes. “We hebben meer dan 90.000 cashbackaanvragen in drie weken verwerkt, dus de consument vindt het echt heel mooi.”

En niet alleen de consument en de fabrikant zijn blij, ook retailers kunnen er voordeel van hebben. “Aanbieders van een actie krijgen inzicht in welke klant waar welk product heeft gekocht. Dat is natuurlijk super interessant. Want tot nu toe kon dat alleen met loyaliteitkaarten waarbij de gebruiker ook een geregistreerde gebruiker is. Dus met die hele bak data kun je een adverteerder, een merk of een retailketen laten zien: dit is het gemiddelde profiel van de kopers van jouw product.”

Maar Bras wil nog een stap verder gaan. “We zijn een timeline aan het bouwen van acties en aanbiedingen van merken en aanbieders die jij zelf gekozen hebt en willen dus ook stoppen met communiceren over merken een aanbiedingen die je niet hebt gekozen. Vanuit de gedacht: op termijn moet marketing en communicatie persoonlijk worden. (…) Waar wij nu naar streven is om die communicatie voor elke gebruiker van Scoupy relevant te maken. En wat relevant is voor de een is dat niet voor de ander. Iedereen heeft andere voorkeuren.”

Weer een nieuwe richting, die aansluit bij het personaliseren van content die je op dit moment op meer plekken, denk bijvoorbeeld aan Blendle, terug ziet. Maar kan Scoupy een nieuwe verandering weer aan? “Je kunt jezelf net zo vaak uitvinden als dat je energie hebt, heb ik ontdekt. Zolang je funding weet op te brengen voor je plannen, zolang als het geld kost je dat geld erbij kunt doen en je zelf snapt en gelooft in waar je mee bezig bent en je die energie erin weet te stoppen dan lukt dat best wel vaak.”

Daarbij helpt het dat Scoupy het hele technische traject inmiddels intern kan afhandelen. “We zijn goed in een aantal dingen: marketing, het bereiken van consumenten, maar ik denk zeker technologie één van onze absolute unique selling points is. Daar zijn we echt heel goed in geworden: in het verzamelen, bundelen, verwerken van technologie, maar ook het teruggeven aan onze partners: wat is er eigenlijk gebeurd? En ik denk dat er in de wereld van retail en merken zijn we bezig met een enorme verandering.” Daar sluit Scoupy nieuwe stijl als het goed is naadloos bij aan.