Value chain leadership: een must bij verandering in de waardeketen

Toen ik studeerde, leerde ik over de waardeketen. In het kort: een producent maakt een grondstof, die verkocht wordt aan de volgende schakel voor het maken van een tussenproduct. Dit product wordt door die volgende schakel in de keten gebruikt voor een eindproduct dat vervolgens via een distributiekanaal aan de consument wordt geleverd. Het onderkennen van het krachtveld in die keten is belangrijk, om te bepalen wie de waarde in de keten levert én krijgt. Nu, zo’n twintig jaar later, observeren we heel wat veranderingen in deze ketenopzet. De twee grootste veranderingen zitten ‘m enerzijds in de huidige datastromen en anderzijds in de veranderende distributiestructuur.

Datastromen

Waar zo’n twintig jaar geleden enkel de producent van het eindproduct beschikte over de data van en toegang tot de eindgebruiker, zorgen de huidige technieken ervoor dat ook de eerdere schakels in de waardeketen hierover beschikken. Twee mooie voorbeelden van bedrijven die hier handig gebruik van maken, zijn DSM en Barry Callebaut.

In het voorbeeld van DSM stellen huidige datastromen B2B-bedrijven in staat een actievere rol op te pakken in de waardeketen. DSM zet big data-analyse in om het hele ecosysteem in kaart te brengen voor een productlancering in zijn coatingbusiness. Een volledig zicht op wat er speelt rondom een marktintroductie, maakt het mogelijk om actiever te connecteren met belangrijke partijen in en rond de waardeketen. Concreet kun je dus de juiste architecten en designers in kaart brengen met big data-analyse en ze vervolgens betrekken in de lanceringsstrategie.

“Zicht op wat er speelt rondom een marktintroductie, zorgt voor meer verbinding met belangrijke partijen in en rond de waardeketen”

Barry Callebaut, producent van onder andere chocolade en cacao, haalt op zeer professionele wijze consumenteninzichten op, om die vervolgens te gebruiken voor conceptplatformen. De concepten worden dan tijdens co-creatiedagen met klanten ingezet om te inspireren en mooie chocoladebelevingen te creëren. Het mooie aan deze opzet is dat het B2B-bedrijf complementair kan zijn aan het B2C-bedrijf. Beide bedrijven hebben een andere insteek om naar de consument te kijken en door dat samen te brengen ontstaan er mooie en vernieuwende ideeën. Dit verhoogt de klanttevredenheid en verschuift het gesprek van enkel transactie ook naar waardetoevoeging.

Distributiestructuur

Ook de lineariteit van de waardeketen staat tegenwoordig onder druk. Klassieke distributiekanalen worden op hun kop gezet door e-commerce en veranderend consumentengedrag. Een goed voorbeeld hiervan is de case van Hartman Tuinmeubelen. Bij dit bedrijf wordt goed gekeken naar de opzet van een toekomstbestendig distributiekanaal. Dit gaat gepaard met een transformatie van een container- en handelgedreven B2B-organisatie naar een service- en marketinggerichte merkleverancier. Hierbij werkt een intensieve samenwerking met de retail juist versterkend in plaats van een belangenconflict op te leveren. Een dergelijke transformatie gaat niet zonder slag of stoot.

Uit de voorbeelden blijkt dat de veranderingen in de keten mogelijkheden bieden om een actievere rol in die keten op te pakken. De voorbeelden worden in detail besproken op de NIMA B2B inspiratiemiddag op 20 september in Amsterdam. Kom ook!