Van affiliate naar partnermarketing

Doel is om van het kanaal geen losstaande silo meer te maken, maar een volwaardig onderdeel van de hele marketingmix.

De ene marketeer is er groot fan van, de ander loopt er met een boogje omheen: affiliate marketing. Het kanaal is doorgaans niet het populairste binnen de marketingmix van online retailers. Dit wordt mede veroorzaakt door het feit dat het een lastig kanaal is dat veel beperkingen kent. En er heeft in de afgelopen jaren weinig innovatie plaatsgevonden. Toch lijkt daar nu verandering in te komen. Een visie op affiliate marketing en een voorspelling voor de toekomst.

Het affiliate kanaal kent een aantal spelregels waar marketeers moeite mee kunnen hebben. Een eerste punt betreft de geslotenheid van de affiliate netwerken. Die is vrij groot. Waar je bij kanalen als SEA en e-mail de controle hoofdzakelijk zelf in handen hebt, ben je bij affiliate grotendeels afhankelijk van de mogelijkheden binnen de netwerken. Zo heb je bij sommige netwerken de accountmanagers nodig om publishers te kunnen acquireren en mag je commissies niet aanpassen zonder dit door te geven aan het netwerk zelf. Een nogal achterhaalde manier van werken. Daarnaast blijft het gegeven dat je eigenlijk alleen indirect kunt communiceren met de consument en hiermee de controle deels uit handen geeft.

Dezelfde boodschap

Ten tweede zijn de targeting-mogelijkheden binnen affiliate marketing zeer beperkt. Iedere bezoeker krijgt, afhankelijk van de publisher weliswaar, dezelfde boodschap te zien. Dit betekent dat je niet gepersonaliseerd kunt communiceren met de potentiële klant of in kunt spelen op een specifieke behoefte. Alleen de inhoud van je boodschap kun je variëren in communicatie. Zo kan deze heel anders worden weggezet bij content-publishers dan bij e-mail-publishers. Wat je daarnaast kunt doen is kritisch kijken naar de doelgroep van de publisher en bepalen of deze relevant voor je zou kunnen zijn.

Belangrijke uitdaging bij het verzamelen van data is het verdwijnen van third party cookies

Daar komt bij dat affiliate waarschijnlijk het laatste kanaal zal zijn dat je gaat helpen, wanneer je het rendement van je webshop wil verbeteren. Binnen search of shopping kun je je kosten relatief eenvoudig verlagen, bijvoorbeeld door campagnes die zich richten op oriënterende consumenten terug te schalen. Een dergelijke aanpassing hoeft geen directe gevolgen te hebben voor je omzet. Sterker nog; door slimme keuzes te maken of specifieker te targeten met SEA-campagnes kun je je rendement vaak zelfs verbeteren. Hoewel affiliate in de basis een performance based kanaal is, betekent een vermindering van inspanning en/of kosten daarentegen bijna gegarandeerd een vermindering van de opbrengst.

Tot slot is er het nadeel dat het kanaal een losstaande silo is. Hiermee bedoel ik dat het kanaal zijn eigen data genereert en je die inzichten niet kunt inzetten om te optimaliseren binnen de marketingmix. Een belangrijke uitdaging bij het verzamelen van data, is het verdwijnen van third party cookies. Een belangrijke uitdaging bij het verzamelen van data, is . Binnen Google Analytics is het weliswaar mogelijk inzicht te krijgen in de performance van het kanaal, maar door het meetsysteem dat de affiliatenetwerken zelf hanteren wijkt de omzet altijd af van wat je binnen de netwerken ziet. Waar ligt de waarheid en in hoeverre is het kanaal dan van toegevoegde waarde?

Waarom het tóch de moeite waard is

Als je bovenstaand leest zou je affliate marketing bijna verbannen uit je marketingmix en het boogje dat je er omheen loopt nog iets groter maken. Maar ondanks de gebruiksaanwijzing van het kanaal zijn er voor nagenoeg iedere retailer uitgelezen kansen om performance-based samenwerkingen op te zetten met tal van verschillende segmenten publishers. Bij een juiste inzet zou dit qua omzetaandeel zelfs vijf tot tien procent van de marketingmix van elke webshop in kunnen nemen. Daarnaast blijft het een kanaal waarmee je makkelijk volume kan genereren tegen relatief lage kosten en leent het zich perfect voor de uitzet van actiegedreven promoties.

Zoals gezegd zijn er veel verschillende publisher-segmenten die actief sturen op consumenten in de oriënterende, vergelijkende en beslissende fase van de aankoopfunnel. Hierdoor kan het kanaal een goede bijdrage kan leveren in de gehele funnel. Hoewel de targetmogelijkheden beperkt zijn, hoeft dit niet in de weg te staan. Wanneer je namelijk een goede samenwerking aangaat met een publisher die binnen een bepaalde productcategorie een autoriteit is, bereik je een doelgroep die bijna niet te targeten is via andere kanalen.

De daadwerkelijke toegevoegde waarde van de publisher wordt niet in acht genomen

Het gemak waarmee je nieuwe consumenten kunt acquireren en de grote ondersteunende waarde zijn belangrijke redenen voor adverteerders om affiliate marketing in te zetten. Dat laatste wordt vaak genoemd als een groot voordeel, ondanks het ontbreken van een vergoedingsmodel dat rekening houdt met de daadwerkelijke toegevoegde waarde van de publisher. Zowel het toekennen van een commissie ongeacht het aandeel binnen de klantreis, als het afrekenen op basis van last cookie counts (zoals dat binnen Google Analytics gebeurt) zijn beiden niet echt eerlijk. De waarheid ligt dus ergens in het midden. Om dit beter te begrijpen, duiken we dieper in het kostenplaatje/vergoedingsmodel van het kanaal.

Het huidige vergoedingsmodel

De manier waarop je binnen affiliate kosten maakt, wijkt volledig af van elk ander marketingkanaal. In tegenstelling tot bijvoorbeeld search, shopping of displaycampagnes betaal je binnen affiliate doorgaans alleen wanneer er een conversie plaatsvindt. Het ‘probleem’ zit ‘m in het feit dat je tot op zekere hoogte dezelfde commissie betaalt aan de publisher van het laatste touchpoint, ongeacht de kliks en kanalen die hebben bijgedragen aan de conversie. Je kunt bepaalde publishersegmenten een hogere of andere vergoeding toekennen, maar dit is grotendeels gebaseerd op aannames. De daadwerkelijke toegevoegde waarde van de publisher wordt namelijk niet in acht genomen. Dit starre vergoedingsmodel is precies wat het kanaal ietwat achterhaald maakt en waar veel marketeers wellicht moeite mee hebben. Kan dat niet anders?

Om de discrepantie tussen activiteit, waarde en beloning op te lossen introduceerde TradeTracker in 2017 ‘real attribution’. Hiermee wil het adverteerders meer controle en inzicht geven over hun campagnes en probeert het de manier waarop publishers commissie ontvangen eerlijker te maken. Naast het traditionele last click model ontwikkelde TradeTracker vijf nieuwe modellen en de mogelijkheid om je eigen custom-model te creëren. Hiermee kan de adverteerder dus zelf bepalen welke waarde wordt toegekend aan welk touchpoint.

We kijken met belangstelling naar ontwikkelingen als Odyssey Partnerships

Er komen steeds meer self-managed affiliateplatformen bij, zoals bijvoorbeeld Partnerize en Impact. Waar je bij de ’traditionele’ affiliatenetwerken ook deels van het accountmanagement mocht genieten, positioneren deze partijen zich meer als een SaaS-platform waar je zelf het netwerk bent. Omdat er hierdoor veel tijd geïnvesteerd kan worden in de ontwikkeling van de tool, zijn zij in staat het attributiestuk, weliswaar binnen hun eigen platformen, steeds meer te claimen. Dat is een mooie ontwikkeling binnen het kanaal, maar vooralsnog niet de heilige graal. Er wordt namelijk alleen rekening gehouden met de touchpoints binnen het kanaal en niet met de bijdrage van de andere marketingkanalen.

De toekomst van affiliate marketing

Waarin ligt wel de oplossing? Idealiter zou je publishers willen belonen op basis van een ‘multi-touch attributiemodel’ dat bij jouw specifieke businessmodel past. Wat daarnaast een mooie stap zou zijn, is dat dit niet kanaalspecifiek wordt gedaan, maar cross-channel en er ook rekening wordt gehouden met wat er zich gedurende de gehele klantreis afspeelt. Wanneer je op basis van deze factoren commissies kan toekennen op publisherniveau, kun je veel beter onderbouwde keuzes maken. Daarmee waarborg je tegelijkertijd de transparantie tussen adverteerder en publisher – waar enorm veel behoefte aan is.

Deze innovatie is pas geleden gestart vanuit Odyssey Attribution. Dat is een multi-touch attributietool die geïntegreerd kan worden met Google Analytics en inzicht geeft in de werkelijke prestaties van de marketingkanalen. Door de kosten per kanaal te koppelen stelt het platform je in staat om op basis hiervan budgetbeslissingen te maken. Niet alleen op kanaalniveau, maar zelfs op basis van campagnes en op publisherniveau. Ik zie dit als een mooie basis om de daadwerkelijke toegevoegde waarde van een publisher bloot te kunnen leggen.

We kijken daarom ook met belangstelling naar ontwikkelingen als Odyssey Partnerships. Dit is een affiliateplatform dat zich focust op het belonen van de incrementele waarde van een publisher. Door de inzichten van beide platformen te combineren stelt het je in staat om een multi-touch attributiemodel toe te kunnen passen. In de aankomende periode zullen we onderzoeken of de bestaande netwerken deze visie kunnen omarmen en dit vernieuwde ‘ecosysteem’ eigen kunnen maken.

Doel is om van het kanaal geen losstaande silo meer te maken, maar een volwaardig onderdeel van de hele marketingmix. Hierdoor krijgt het affiliatekanaal eindelijk de frisse vernieuwingswind die het zo hard nodig had.

De evolutie naar partnermarketing

Deze innovaties kunnen ervoor zorgen dat affiliate marketing in een breder perspectief wordt gezien en de markt steeds meer opengebroken zal worden. Het gevolg is dat er in de toekomst verschillende disciplines onder zullen vallen, zoals influencers, grotere vergelijkers en marktplaatsen. Op deze manier kan het eerder worden gezien als een kanaal waar diverse samenwerkingen worden gecentreerd met je ‘partners’ en dekt de term ‘affiliate marketing’ niet langer de lading.