Van Autoriteit tot Astroturfing

Boekrecensie van ‘De 33 beste beïnvloedingstechnieken uit de reclame’ (Marc Andrews ea.)

Als je mensen vraagt of reclame werkt, zeggen ze bijna altijd: ‘Ja, maar niet bij mij’, aldus journalist Erik Clark. Twee populaire discussies onder marketeers gaan over het effect van reclame en het effect van beïnvloedingstechnieken. We raken er niet over uitgesproken. Van kosten tot kliks. En van nudging tot neuromarketing.

Deze recensie is geschreven door Wilco Verdoold, als Register Marketeer verbonden aan NIMA, digitaal strateeg, spreker, trainer, auteur en geek. Hij is marketing- en innovatieconsultant via zijn eigen bedrijf verdoold.com en als docent/onderzoeker verbonden aan de Hogeschool van Amsterdam.

Het boek ‘De 33 beste beïnvloedingstechnieken uit de reclame’ is vooral een inspirerend en toegankelijk overzicht. Ongecompliceerd beschrijven de drie auteurs 33 verschillende technieken. Van basale trucjes tot listige tactieken. Van Cialdini’s klassiekers als autoriteit, reciprociteit en schaarste, tot minder bekende concepten als astroturfing en doublespeak.

Een voorbeeld: Een van de 33 besproken technieken is Antropomorfisme. Dat is de neiging om dieren en dingen in tekst en afbeeldingen menselijke kenmerken te geven. Je gebruikt het om consumenten makkelijker een band te laten voelen met producten. Pinokkio is gewoon een animatie van een houten marionet, toch kunnen zowel kinderen als volwassen met Pinokkio meeleven, hem aanmoedigen en zelf aan het eind van de film ontroerd een traantje wegpikken. Maar het kan ook anders. Heineken is befaamd om de iets gekantelde e’s in het logo, waardoor ze lijken te lachen. Hierdoor krijgt het logo een vrolijkere, vriendelijkere en menselijkere uitstraling.

Ook producten en reclames kan je antropomorfiseren, waardoor we ze vaak als meer mensachtig en als onszelf zien. Het Wereld Natuur Fonds maakte in Denemarken heel goed gebruik van deze vorm. Door de houding van de mensaap voelen we ons niet alleen meer verwant, maar delen we ook hun schaamte en ongeloof.

Over het boek

Het boek is mooi vormgegeven, makkelijk leesbaar en prima gestructureerd. Het beschrijft niet alleen 33 technieken, maar is ook rijkelijk voorzien van goede en meestal originele voorbeelden. Wil je meer? Per techniek staan er verwijzingen naar gebruikte en aanvullende literatuur en krijg je zoektermen voor vervolgonderzoek. Dit maakt het boek ook voor de ervaren marketeer interessant.

Practice what you preach

Zowel in de teksten als in de vormgeving passen de auteurs verschillende van de beschreven beïnvloedingstechnieken zelf toe. Noemenswaardig is de 34ste beïnvloedingstechniek die de auteurs niet beschrijven, maar wel toepassen: ‘actualiteit’. Het is vaak goed om uit te stralen dat je boek (nog) actueel is. Dat hebben ze prima gedaan. Hoewel de tweede druk inhoudelijk precies hetzelfde is als de eerste druk uit 2018 heeft het boek wel een compleet nieuwe cover en nieuwe publicatiedatum (2020).

Werd in de eerste druk nog gekozen voor seks, humor en ‘het Beloofde Land’ – alle drie beïnvloedingstechnieken die ook in het boek worden besproken – de tweede druk bevat de kanttekeningen die de auteurs zelf bij deze technieken beschrijven, serieus genomen en gekozen voor een veiligere en meer inhoudelijke titel. Dat sluit zeer waarschijnlijk heel goed aan bij de quote van John Wanamaker op de laatste pagina van het boek: “Reclames zijn wel wetenschappelijk te evalueren, maar niet op een wetenschappelijke manier te creëren.”

De 33 beste beïnvloedingstechnieken uit de reclame

Auteurs: Marc Andrews, Rick van Baaren, Matthijs van Leeuwen

ISBN: 9789492493941

Uitgever: Maven Publishing

Druk: Tweede druk 2020