Van bakstenen en etalage naar webshop

Veel Nederlandse retailers hebben het lastig door de verschuiving van consumentenbestedingen naar het online kanaal. Winkels zonder webshop zien omzet dus langzaam verdwijnen en krijgen dat niet zomaar terug. Toch is dat niet nodig. Er zijn diverse voorbeelden van websites en webshops die ook begonnen zijn vanuit bakstenen en een etalage. Deze bedrijven hebben soms een grote ommekeer gemaakt in hun bedrijfsmodel en strategie en richten zich nu (deels) op de online markt. En sommige bedrijven pakken het zo goed aan dat ze inspirerend kunnen zijn voor bedrijven die de omslag naar online nog moeten maken.

Albert Heijn

Nederlands grootste supermarktketen komt uit een typische offline branche. Men moe(s)t immers altijd naar een lokale supermarkt voor de boodschappen. Nog steeds dragen ruim 850 fysieke vestigingen het AH-logo, maar online wordt steeds belangrijker voor de AH.

Recepten

Albert Heijn heeft gekeken hoe het zijn klanten online nog beter kan helpen en meer mensen kan bereiken. Voedsel, aanbiedingen, acties en gerechten vormen de basis van de website. Met name het laatste is erg praktisch. Dat de online recepten een goed idee zijn, zal niemand verassen, maar het doet meer dan bezoekers helpen. De AH krijgt er ook steeds meer bezoekers mee op hun site en dat zijn potentiële klanten die in aanraking komen met het AH-assortiment. Met name in december, wanneer Nederland massaal op zoek gaat naar inspiratie voor het kerstdiner, zoals te zien in onderstaande zoekvolumegrafiek. Oftewel, door hun bezoekers te helpen op een manier die niet hun core business (levensmiddelen verkopen) is, zorgt de AH voor meer omzet.

Wanneer jij vanuit een winkel een webshop opent, zul je dus de service moeten bieden die je ook in je winkel biedt. Denk aan persoonlijk advies en jouw ervaring delen, maar dan zonder dat je zelf in de digitale winkel staat. Dat kan bijvoorbeeld door volledig te zijn in informatie, ideëen voor toepassingen te delen, eigen (video)reviews, etcetera. Geef dus meerwaarde aan je online product/dienst, ookal levert dat niet direct omzet op en kost het veel tijd om alles goed in te richten. Indirect kan het je omzet zeker vergroten.

Boodschappenlijstje

De vervolgstap is ook goed gezet door de AH. Informatie bieden en zorgen dat de bezoeker er iets mee kan. Meteen de boodschappen in je persoonlijke lijstje zetten bijvoorbeeld. Of de mogelijkheid om meteen te bestellen (en bezorgtijdvlak aan te geven), of de producten in volgorde van de looproute zetten. Dit is een prachtig voorbeeld van een out of the box-oplossing. Waar een boodschappenlijstje handig is, kan elke notitie-app dezelfde taak volbrengen. Zelfs een stukje papier volstaat. Automatisch producten rangschikken op looproute maakt de AH-oplossing echter uniek. De looproute is daarbij erg handig en biedt meerwaarde voor de gebruiker. Zeker wanneer je haast hebt, zal dit het verschil kunnen maken tussen een bezoek aan de AH of een andere supermarkt.

Als je een webshop begint, zul je tegen andere zaken aanlopen dan met een regionale winkel. Denk aan landelijke concurrenten in plaats van regionaal. Bezoekers aan je webshop zullen ook vergelijken of jij wel de ideale partij bent op het gebied van prijs ten opzichte van in een winkel. Als prijzen dicht bij elkaar liggen, gaan andere zaken een rol spelen, zoals service en gemak. Een out of the box-oplossing zoals de looproute kan dan het verschil maken.

App

En hoe bekijk je het boodschappenlijstje, de looproute, je bestelgeschieden en producten die jij vaak koopt en die in de bonusaanbieding zijn? Via de AH-app natuurlijk! En voor wie geen 3G op zijn/haar telefoon heeft of gewoon voorkeur heeft voor wifi, biedt de AH in elke winkel gratis wifi aan. De app is bijzonder handig en biedt meerwaarde. Dat is de belangrijkste les voor websites en webshops. Een app ontwikkel je niet om erbij te horen, of omdat het leuk is. Een app moet écht meerwaarde bieden voor de gebruiker. Het gratis wifi wat de AH aanbiedt, is daarbij een overtreffende trap van service. Niemand die het zomaar verwacht of eist, maar de AH biedt het wel aan.

Bezorging

Wederom niets nieuws onder de zon. Bezorging is niet iets van de laatste jaren (of zelfs eeuwen). Toch weet de AH zich hier ook te onderscheiden. Met bezorgvlakken om vrij concreet een afspraak te maken wanneer jij thuis bent, zonder de gehele dag in afwachting thuis te zitten. Maar misschien nog meer door bezorging tot in de keuken aan te bieden. Voor sommige mensen is dat weinig bijzonders, maar wanneer je penthouse zich drie hoog zonder lift bevindt (zoals in mijn situatie), is het best handig. De AH impliceert zelfs dat zware boodschappen op die manier handig tot in je keuken komen. Niet zo leuk voor de bezorger, maar ideaal voor de klant! En het voordeel voor Albert Heijn? Wanneer ik bestel via Appie is mijn gemiddelde orderwaarde veel hoger dan wanneer ik zelf naar de winkel ga. Ik ben dan dus een betere klant voor de AH. Daarbij weet de AH nog beter wie de klant is en wat er bestelt wordt. Het verrijkt de informatie die AH heeft, waardoor ze beter op klantwensen kunnen inspelen om de klant een nog betere klant te maken.

En jij, met je te beginnen webshop. Bezorgvlakken is wellicht een brug te ver, omdat je gebonden bent aan partners die je hierin beperken. Basiszaken zoals het moment van verzending communiceren en de track & trace-code zijn echter vanzelfsprekend. Onderscheid maken als beginnende online webshop is dus lastig. Toch kan er ook hier meerwaarde geboden worden door bijvoorbeeld een dag van verzending aan te bieden. Wanneer ik online iets bestel, weet ik wanneer ik wel of niet aanwezig ben. Aangeven dat ik het pakketje op donderdag wil ontvangen (dus woensdag verzenden) zou al helpen als ik op maandag een bestelling plaats. Hierin kan gemakkelijk net wat extra service geboden worden. Service die je wellicht in je fysieke winkel ook biedt door iets appart te houden voor een klant.

KLM

Van balies op de luchthaven naar een website die onmisbaar is geworden. KLM pakt haar zaken online goed aan. Een reis boeken is voor veel mensen meer dan een praktische afwikkeling. Het is het begin van een ervaring en mooie herinnering.

Vakantiegevoel

Niet voor niets komt bij een bezoek aan KLM.nl meteen het vakantiegevoel naar voren. Bij een bezoek aan de website wil je meteen boeken en op vakantie gaan. Het voelt zeer vertrouwd en het beeldmateriaal wordt slim gebruikt om de bezoeker in de juiste sfeer te krijgen. Een bezoek aan de KLM-site zorgt er bijna automatisch voor dat je vluchten gaat bekijken en wilt boeken. De juiste sfeer creëren is voor een website zeer belangrijk. Wees trots op wat je verkoopt of aanbiedt en laat dat overkomen op de bezoekers.

Webshops zijn helaas nog te vaak enkel praktisch en zonder ‘gevoel’. Het productaanbod is wezig, evenals filter en bestelopties, maar emotie wordt slechts weinig opgeroepen. Laat staan het gevoel dat je iets wilt kopen. Dat terwijl een etalage in een fysieke winkel mooi aangekleed wordt. Als er coole, mooie, inspirerende of indrukwekkende toepassingen voor je producten zijn, dan toon je dat ook in je webshop.

Toptaken

Wat verder opvalt, is het sturen op zogenoemde toptaken. Onder het boeken van de vlucht staan de vier meest gebruikte opties: ‘Mijn Reis’, ‘Inchecken’, ‘Vluchtinfo’ en ‘Contact’. De bezoeker gebruikt dit veel, dus hoort het gemakkelijk toegankelijk te zijn. Nagenoeg elke site kan toptaken ontdekken door enerzijds logisch na te denken en anderzijders in je Analytics-data te duiken.

Een webshop kan bijvoorbeeld prima twee à drie zeer goed lopende producten hebben en veel bezoek op de pagina’s ‘Verzendkosten’ en ‘Reviews’. Dan weet je dat je dit belangrijk moet maken op de homepage. Een andere les die hiervan geleerd kan worden, is dat je over data beschikt. In je fysieke data is informatie veel minder concreet. Gebruik de online data die je over je klanten hebt om het voor die klanten gebruiksvriendelijker en makkelijker te maken.

Meer dan de vlucht

Niet de vlucht, maar informatie over bezienswaardigheden, eten en sfeerimpressies. Daar doet KLM, evenals de AH, een stap verder met informatie die zij bieden. Een bezoeker die informatie vindt, hoeft niet verder te zoeken en een bezoeker die informatie heeft, kan zijn/haar keuze maken om meteen te boeken. Daarbij geldt ook hier: zoekvolumes! Op bestemmingen wordt veel gezocht, waardoor meer relevante bezoekers aangetrokken kunnen worden.

Begin je dus met je webshop, biedt dan je volledige informatie, vertel je over je product en toon je dat je een specialist bent met datgene wat jij verkoopt. Net als in je fysieke winkel.

NS

Elke dag gebruiken een miljoen reizigers de NS om zich te vervoeren via een (of meer) van de 410 NS-stations. Voordat de website en app er waren, stonden mensen voor borden te kijken hoe ze hun rit moesten plannen en waar overgestapt moest worden. Indien je er niet uitkwam, kon een NS-medewerker gevraagd worden om hulp. Met de NS reizen was dus een rit plannen. Nu niet meer.

Ritinformatie

De belangrijkste winst via het internet heeft de NS geboekt met ritinformatie. Een rit daadwerkelijk plannen, hoeft niet meer. Een bezoek aan de NS-website en het opgeven van het vertrek- en aankomststation doen dat voor je. Wie veel onderweg is, heeft uiteraard de NS-app op zijn/haar telefoon. Actueel wanneer en waar jij daar behoefte aan hebt. Het voordeel is tweeledig: enerzijds self-service, waardoor NS-personeel minder aanwezig hoeft te zijn om reizigers te helpen en anderzijds zelfredzaamheid, waardoor de reiziger geen afhankelijkheid heeft. Dat laatste is niet onbelangrijk, want haast hebben omdat je trein – misschien – snel vertrekt, maar niet weten wat je moet doen, zorgt voor stress. Het mag duidelijk zijn dat stress geen onderdeel hoort te zijn van een fijne rit.

De te leren les? Randvoorwaarden scheppen die je product/dienst optimaal ondersteunen. Het zal niet enkel zorgen voor meer tevreden gebruikers, maar in het geval van NS ook door besparing op ondersteunend personeel. Volledigheid is daarbij het sleutelwoord. Hoe vollediger je bent (ook over nadelen) hoe meer je klanten informeert waardoor de kans op persoonlijke vragen (die tijd kosten) kleiner is.

Storingen

Een dienst als de NS gaat helaas gepaard met storingen. Dat kan niet volledig verholpen worden, maar dienstverlening daaromtrent wel. Denk aan updates bij ritinformatie en zelfs mailtjes wanneer op jouw traject een vertraging is of werkzaamheden plaatsvinden. De NS heeft zich in de loop van de jaren goed ontwikkelt en informeert pro-actief over problemen, zodat geanticipeerd kan worden. Een grote vooruitgang ten opzichte van gedwongen reageren op vervoersproblemen in het verleden.

Informeer je klanten dus wanneer je informatie hebt! Is een product toch niet voorradig, duurt levering langer, is het even druk door ziekte of is er iets anders waardoor je beloftes niet kunt nakomen, informeer je klant! Je hebt dan meer kans op begrip, biedt mensen de mogelijkheid om te anticiperen en voorkomt meer teleurstelling.

New York Pizza

Wat in 1993 begon met de één New York Pizza-vestiging, is nu uitgeroeid tot een keten met meer dan 125 vestigingen. In eerste instantie kon er enkel afgehaald worden, maar in 1996 gingen de eerste zeven vestigingen over tot bezorgen. Sinds september 2000 is het ook mogelijk om online te bestellen bij New York Pizza.

(Maatwerk)producten

Eten biedt ruimte voor beleving. Toon dus wat je aanbiedt en biedt mogelijkheden te finetunen. New York Pizza heeft dat uitstekend begrepen: zij bieden afbeeldingen van de producten en maatwerkaanpassingen. Zo biedt een grote restaurantketen met gestandaardiseerde producten toch maatwerk.

De boodschap? Meedenken met je klant en aanbieden wat je kunt. Klanten vragen niet zomaar om dingen. Zeker niet als een concurrent het juiste product al heeft. Wanneer je maatwerk kunt leveren in de vorm van bijvoorbeeld een aparte verpakking, een kaartje in het pakketje, de factuur optioneel niet meesturen in de doos, kun je onderscheid maken van andere webshops.

To the point

Iets wat simpel is, hoeft niet moeilijk gemaakt te worden. “Less is more” is een populaire uitspraak die New York Pizza goed doorvoert. Op de website kom je om pizza te bestellen, niet om overtuigd te worden dat je vanavond pizza moet eten. Overbodige zaken vind je dus niet op de website en de mogelijkheid om pizza te bestellen des te sneller.

Een website is idealiter doelgericht voor bezoekers die gewoon een taak uit willen voeren (een bestelling?), maar informatief genoeg om twijfelende of oriënterende bezoekers dermate te helpen dat ze klant worden. Dit kan lastig zijn en A/B-testen kan dan bijzonder goed helpen. Belangrijk om te onthouden is echter dat een website of webshop verbeteren vaak de kunst van het wegnemen is. Niet de kunst van het toevoegen. Zeker als je al veel probeert te communiceren op je site. Verschillende keren heb ik in A/B-testen teruggezien dat zaken weghalen beter werkt dat zaken verhelderen of toevoegen.

H&M

Hennes & Mauritz is een winkel die bakstenen nog erg belangrijk acht: nieuwe winkels openen wereldwijd nog steeds in hoog tempo. Toch wordt kleding steeds meer online gekocht en ook daar speelt H&M handig op in.

Retourneren

Weten of kleding echt mooi en is goed zit, kan pas na het passen. Dat is een nadeel van online. Daarom kun je bij H&M gewoon online bestellen, thuis passen en retourneren wanneer het niet bevalt. Wat H&M met name goed doet, is dat je een product dat online besteld is, ook gewoon terug kunt brengen in een winkel. De klant staat daarbij dus volledig voorop in de dienstverlening.

Dit voorbeeld van een passend retourbeleid hoeft niet in te houden dat elke webshop gratis producten terugneemt. De service moet passen bij je product/dienst. Wel houdt het in dat je in geval van defect of een product wat simpelweg niet toe te passen is door de klant probleemloos terug neemt. Wanneer een klant per ongeluk iets verkeerd bestelt, ligt dat namelijk niet altijd aan de klant. Soms is de informatievoorziening gebrekkig. Zonder problemen een product omruilen of zelfs terugnemen zorgt ervoor dat je echt service biedt en dat klanten bij je terug komen.

Rabobank

In elke stad en elk dorp een vestiging, dat leek de strategie van de Rabobank. Toch werden het er tussen 1991 (789 vestigingen) en 2011 (139 vestigingen) ruim 82 procent minder. En dat in een periode waarin klanten steeds meer eisen stellen aan bancaire dienstverlening. Ongetwijfeld heeft de virtuele Rabobank, die halverwege de jaren ’90 zijn intrede deed, daar invloed op gehad.

App

Even je banksaldo checken. Het is bijzonder alledaags, maar nog niet zo lang geleden was dit een stuk lastiger. Even snel inloggen met de app is voldoende om het saldo in te zien. Door slim gebruik te maken van internet en applicaties heeft de Rabobank, samen met andere banken, ingespeeld op behoefte van de klant en is er minder noodzaak aan bakstenen gekomen.

Een app heeft bij de Rabobank gezorgd voor meer contactmomenten tussen klant en bank. Al dan niet via een app en dus niet persoonlijk. Meer (probleemloos) contact zorgt ervoor dat de meerwaarde van je bedrijf gezien wordt. De Rabobank, en vele andere banken, doen dat via een app.

Self-service

Ook nog tot het vrij recente verleden behorend is het bezoek aan een vestiging voor het openen van een bankrekening of aanvragen van een creditcard. Inmiddels kan dat voor bestaande klanten binnen een paar klikken online. Door self-service verder toe te passen, kunnen klanten zelf zaken regelen die anders onnodig lang duren.

Online zijn zaken zeer goed te automatiseren. Het moet echter wel ingericht worden. Zorg dus dat je een complete webshop hebt waarin automatisch gaat wat automatisch kan en laat de klant kiezen over wat gewenst is. Bijvoorbeeld een notificatie wanneer een product weer op voorraad is. Dergelijke zaken kunnen in een webshop simpel geautomatiseerd worden, waar je in de winkel zelf achter de klant aanmoet en daar tijd in moet steken. Dergelijke zaken goed inrichten zorgt voor een grote tijdbesparing achteraf.

De belangrijkste lessen

Een kleine retailer met een winkel in een dorp of een groot landelijke keten, nagenoeg elk bedrijf kan online haar dienstverlening verbeteren en omzet vergroten. Vele lessen zijn al te leren van bedrijven die dit al gedaan hebben.

De belangrijkste is wellicht dat je de service van je winkel in je webshop biedt. Als iemand in de winkel vragend kijkt geef je informatie, zoek je dingen uit en wil je iemand helpen. Wanneer iemand in je webshop komt moet dat niet anders zijn. Echter, je bent daar niet persoonlijk bij. Vandaar dat het lanceren van een nieuwe webshop niet klaar is bij het wanneer je het productaanbod in een standaard shop zet. Zet het stapje extra, zorg voor flexibiliteit waar je dat kan, gebruik de data van de webshop die je hebt om de klantervaring beter te maken en toon toepassingen van je producten. Volg bijvoorbeeld de voorbeelden van de bedrijven uit dit blog en laat dit inspiratie voor je zijn wanneer je start met een webshop of serieuzer aan de slag gaat met je bestaande webshop.

Voorbeelden in dit blog

Naast genoemde voorbeelden zijn er uiteraard meerdere bedrijven die ter inspiratie genoemd kunnen worden. Weet jij andere voorbeelden die het benoemen waard zijn en zich op andere manieren onderscheiden? Laat dan zeker een reactie achter!