Van campagne naar consistentie

Tot zover de theorie. Want het aantal merken, bedrijven of organisaties dat hier écht consequent naar handelt, is nog altijd zeer beperkt. En dat is jammer, want er is vaak genoeg maatschappelijk relevante inhoud om het over te hebben.

De verkeerde vraag

Bovenstaande zag ik terug in een onverwachte setting: een symposium over museale podcasts. Samen met het Joods Cultureel Kwartier (JCK) organiseerden wij met Airborne afgelopen maand een dag vol kennisuitwisseling over hoe musea podcasts inzetten. De interesse om met dit medium te experimenteren bleek groot, zo bleek uit de waardevolle uitwisseling van praktische tips, strategische overwegingen en aansprekende cases.

Maar de meest gestelde vraag: hoe verdien je de investering in een podcast terug? Zeker verhalende podcastreeksen zijn tijdrovend – en dus kostbaar – om te produceren voor musea. Als je dat met de verkoop van museumkaartjes terug wilt verdienen, dan moet zo’n podcast eerst enorm goed worden beluisterd, waarna luisteraars vervolgens massaal besluiten om naar het museum af te reizen. Tja… dat is inderdaad een forse uitdaging.

De neiging om terug te vallen op dit soort directe meetbaarheid is typerend. Maar het getuigt ook van een beperkte kijk op de waarde van inhoud. Ik denk dan ook dat het de verkeerde vraag is.

Langetermijnstrategie

De vraag zou niet moeten zijn hoe je een podcast direct terugverdient, maar hoe je structureel relevant kunt zijn voor je publiek. En dat maakt dit onderwerp niet alleen relevant voor musea, maar ook voor marketeers in het bedrijfsleven.

Musea zijn immers ook merken, die bepaalde doelgroepen willen binden vanuit een heldere positionering. En net als veel bedrijven hebben musea de neiging om hun communicatie in te zetten als ondersteuning van specifieke campagnes. De marketingafdeling krijgt de opdracht om in korte tijd zoveel mogelijk kaartjes te verkopen. Podcasts worden dan ingezet als verlengstuk van deze campagne, met als doel om luisteraars enthousiast te maken en naar het museum te trekken.

Hoewel dat technisch gezien om inhoud draait, heeft het weinig te maken met het denken als een uitgever. Wat namelijk ontbreekt, is een langetermijnstrategie. Een goede uitgever bouwt structureel aan een relatie met zijn publiek door relevante inhoud te bieden die de ontvanger iets oplevert: nieuwe inzichten, inspiratie of entertainment. Voor ontvangers moet er een bepaalde mate van wederkerigheid zijn, want waarom zou je je anders abonneren op een nieuwsbrief, social media-account of podcast?

Wederkerigheid

Deze wederkerigheid ontbreekt wanneer content vooral wordt ingezet om iets te verkopen. Dan slinger je je boodschap de wereld in en is het maar hopen je de juiste mensen bereikt en activeert. Wanneer je al hebt geïnvesteerd in een vaste relatie met je publiek, werkt dat natuurlijk vele malen beter.

Want een publiek dat zich aan je heeft verbonden om waardevolle, relevante inhoud te ontvangen, krijg je veel makkelijker in beweging – wat je doel ook is. Dan maakt het deel uit van een breder en consistent verhaal. Oftewel, er is context.

De vraag over het direct terugverdienen van de investering in content, zoals de productie van een podcast, is dan ook niet meer zo relevant. Het is onderdeel geworden van een langer lopende contentprogrammering, die uiteindelijk bijdraagt aan een veel belangrijker doelstelling: het opbouwen van een loyaal en geïnteresseerd publiek.

Moeras

Deze denkwijze zou wat mij betreft ook veel meer omarmd mogen worden door bedrijven die zich verbinden aan maatschappelijke thema’s. Hier zie je namelijk vaak hetzelfde kortetermijndenken terug: een of twee keer per jaar lanceert een bedrijf een campagne over ‘hun’ maatschappelijke thema, vaak als televisiecommercial: van gezond eten, tot het terugdringen van verkeersslachtoffers, van het tegengaan van gender-ongelijkheid, tot aan duurzaamheid.

Maar daarna blijft het meestal stil. Terwijl, wanneer je als bedrijf je echt wil verbinden aan een zo’n thema, dan is een lange adem onmisbaar. Hoe serieus kun je een merk nemen dat claimt een maatschappelijke bijdrage te leveren, maar dat niet structureel het gesprek aangaat of inhoudelijk verder komt dan die ene commercial per jaar? Voor een consument, die dagelijks duizenden commerciële boodschappen te verwerken krijgt, valt dit bovendien weg in het moeras van al die andere uitingen. Laat staan dat-ie in actie komt.

Loyaal publiek

Investeren in eigen kanalen en consistent verhalen vertellen, creëert niet alleen meer impact maar bouwt ook aan een loyaal publiek. Dit publiek is de basis voor langetermijnsucces.

Kortetermijndenken leidt tot gemiste kansen. Structurele inhoudelijke communicatie daarentegen biedt de mogelijkheid om echt betekenisvol te zijn. In een wereld vol versnipperde aandacht, is consistentie de sleutel om relevant te blijven – op wie je je ook richt, en wat je verhaal ook is.