Van CMO naar CCO: wordt klantrelatiebeheer belangrijker dan marketing zelf?

De consument. Kritischer dan ooit, maar ook weifelend, want de keuze is reuze. Consumenten loyaal aan een merk te laten blijven is voor veel marketeers een uitdaging op zich geworden. De opkomst van de Chief Customer Officer (CCO) staat dan ook niet op zichzelf. Met de cruciale rol die klantstrategie en klantrelaties anno 2024 spelen staat de klant meer dan ooit centraal in de marketingactiviteiten. Deze evolutie heeft uiteraard consequenties voor de functie: welke nieuwe vaardigheden zijn vereist van marketeers? Moeten toekomstige marketeers een ander DNA hebben? En wordt klantrelatiebeheer uiteindelijk belangrijker dan marketing an sich?

Benoeming
Exemplarisch voorbeeld is wellicht de recente benoeming van Arno de Jong tot CCO, voorheen CMO, bij Nederlandse Loterij. In die functie treedt hij ook toe tot de Raad van Bestuur van de kansspelorganisatie. Alexander Pechtold, voorzitter van de Raad van Commissarissen van Nederlandse Loterij: ‘Met Arno de Jong als CCO in het dagelijks bestuur van Nederlandse Loterij zetten we onze speler nog nadrukkelijker centraal in de organisatie. Zodat we ook in de toekomst – zowel digitaal als in de winkel – leidend en onderscheidend blijven.’ De Jong is in zijn nieuwe functie verantwoordelijk voor de klantstrategie, de spelmerken en het integrale commerciële beleid van Nederland loterij.

Over zijn benoeming zegt hij zelf: ‘In mijn nieuwe rol combineer ik de verantwoordelijkheid voor de integrale marketingstrategie met de volledige commerciële operatie van Nederlandse Loterij; een mix van merken, kanalen en klant dus. Daarmee krijgt onze klant op het hoogste niveau een plek in de organisatie. Eigenlijk een logische ontwikkeling, want met een aantrekkelijk en verantwoord kansspelaanbod doen we het allemaal voor de klant die steeds vaker op het juiste moment, op de juiste plek en met het juiste aanbod bediend wil worden.’

Hart
In de kern draait de rol van de CCO om het plaatsen van de klant in het hart van de organisatie. Dat doet een marketeer uiteraard ook zoveel mogelijk, maar andere aspecten van marketing vragen toch zijn/haar aandacht. Klant centraal stellen, betekent niet alleen inspelen op klantbehoeften en -verwachtingen, maar ook het actief beheren en verbeteren van de klantreis. Het doel is om langdurige, loyale klantrelaties op te bouwen die verder gaan dan eenmalige transacties.

Een CCO moet daarom beschikken over een breed scala aan vaardigheden. Traditionele marketingkennis blijft belangrijk, maar daarbovenop komen diepgaande analytische vaardigheden om klantdata te interpreteren en te vertalen naar strategische inzichten. Daarnaast zijn empathie en communicatie cruciaal om de klant echt te begrijpen en die inzichten te delen binnen de organisatie. De CCO fungeert als de stem van de klant, waarbij interne afdelingen worden gestimuleerd om klantgericht te denken en handelen.

DNA van marketeers
De verschuiving naar een klantgerichte benadering vereist een verandering in het profiel van de moderne marketeer. Data-analyse wordt een kerncompetentie, aangezien marketeers moeten kunnen werken met grote datasets om klantgedrag te begrijpen en te voorspellen. Maar dit alleen is niet voldoende. Het vermogen om deze data te vertalen naar menselijke, empathische klantinteracties is net zo belangrijk. Hierdoor ontstaat een nieuwe generatie marketeers die even comfortabel is met cijfers als met mensen, en die technologie gebruikt om klantbetrokkenheid te bevorderen.

Van marketing naar klantrelaties
De vraag rijst of klantrelatiebeheer belangrijker wordt dan marketing zelf. Het antwoord ligt in de toenemende complexiteit en fragmentatie van het medialandschap en de verschuiving in consumentengedrag. Klanten hebben tegenwoordig meer keuze en toegang tot informatie dan ooit tevoren. Ze zijn minder vatbaar voor traditionele marketingboodschappen, zijn veel minder loyaal aan een bepaald merk en zoeken naar authentieke, gepersonaliseerde ervaringen. Het succes van een merk wordt steeds meer bepaald door de kwaliteit van de klantrelaties in plaats van alleen door de effectiviteit van afzonderlijke marketingcampagnes.

Klant begrijpen
De overgang van CMO naar CCO weerspiegelt een bredere trend in de marketingwereld: de klant centraal stellen in alles wat een organisatie doet. Dit betekent dat de toekomst van marketing niet alleen gaat over het bereiken van klanten, maar vooral ook over het begrijpen van hun behoeften, het betrekken van hen bij het merk en het koesteren van hen als loyale klant. In deze nieuwe werkelijkheid is de klant meer dan ooit koning, en de marketeer veel meer de architect van zijn/haar ervaring.